国货美妆海外市场表现亮眼两年销售额破8亿同比增长503%

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一线纪实专栏

国货美妆出海正酣

当橘朵在新加坡乌节路核心商圈再落一子，当毛戈平海外营收实现超5倍暴涨、国货美妆的出海叙事已从单点爆火转向系统性突围。

“不出海，便出局”不再是口号，而是成为了美妆人们真正的共识。除了在国内美妆战场中厮杀，出海业务正在成为国货美妆的新增量。

据不完全统计，目前中国出口海外的美妆品牌已突破50个，在欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头的围堵下，撕开了一道“东方品牌叙事缺口”，正以惊人速度改写全球美妆市场格局。

出海进化论

从试错到双线突围

当前主动布局海外市场的国货美妆品牌渠道选择呈现“线上先行”“线下深耕”“双线联动”三大路径分化。而这一格局的形成，离不开中国美妆品牌十余年出海探索的经验沉淀与战略迭代。

“中国美妆出海正经历着从线上流量狩猎到线下领土深耕的战略转向”。在以上列举的13个品牌中，几乎所有品牌都选择了以线下渠道为切入点进军海外市场，切入方式包括入驻线下零售渠道、进驻当地美妆集合店、开办自营门店、参与本地线下活动等。

细分来看，有8个品牌入驻当地线下零售店或美妆集合店，4个品牌开设了线下自营门店。其中自然堂遥遥领先，入驻全球线下零售渠道超6万家。

在地区选择方面，品牌均呈现出全球多地区布局的状态，细分来看，有12个品牌选择了泰国、马来西亚等东南亚地区为主战场，6个品牌进入法国、美国等欧美地区，6个品牌涉足日本、2个品牌进军俄罗斯。

从国货美妆出海的历史进程来看，线下出海探索早于线上。以佰草集为例，其于2008年成功入驻法国巴黎丝芙兰门店，2015年在巴黎歌剧院大道38号开设首家海外旗舰店，成为首个在国际核心商圈开设独立门店的中国美妆品牌，一时万众瞩目。

但即使巴黎门店的房租远低于上海旗舰店，由于销售成绩未达预期，仅能勉强维持收支平衡，在五年租期满后，该门店在2020年前后闭店。这也为国货线下出海留下了深刻教训——纯粹依托神秘东方草药故事，并不能持续打动海外消费者。

有了开路者的经验借鉴，如今线下出海路径已实现策略升级，形成“从线下起步”与“线上转线下”两种成熟模式，且均诞生了标杆案例。

销量暴涨14倍，线上破局到线下扎根

橘朵的出海路径可谓是“线上验证+线下深耕”的成功典范。2021年，橘朵选择东南亚作为海外首站，优先入驻当地头部电商平台Shopee，核心原因在于该市场与中国消费习惯存在较高共性，且电商生态成熟，适合快速测试市场反应。针对东南亚炎热潮湿的气候特点，橘朵精准推出妆效持久、防汗防脱的彩妆系列，同时筛选适配当地消费者肤色偏好的高饱和色号眼影、口红产品。凭借本土化产品策略，其在2021年双十一大促期间，核心单品销量较平日暴涨14倍，仅半年时间就完成新加坡、马来西亚、菲律宾等6个国家的市场覆盖。

线上验证成功后，橘朵加速线下渠道渗透。2023年起，品牌海外战略全面升级，相继进军日本、北美、中东等市场，通过在新加坡乌节路WismaAtria购物中心等核心商圈开设线下专卖店、搭建专属零售网点，配合专业化海外业务团队的运营，实现从销量土坯到品牌深耕的转型。线上积累的用户声量与粉丝基础，为线下门店引流提供了有力支撑；而线下门店配备的专业化妆师服务、产品试用体验等场景，进一步强化了消费者对品牌的认可度，最终推动销量与品牌影响力的双重跃迁。

押注线下优势：境外收入猛增503.1%

与橘朵不同，毛戈平从出海之初就延续了其“线下核心”的品牌基因，凭借专业彩妆的差异化优势打开海外市场。2024年，毛戈平通过丝芙兰渠道率先入驻中国香港线下门店，同时同步启动日本、东南亚、欧洲等市场的前期调研与布局，并通过与越南等国的美妆KOL开展小范围合作，测试当地消费者对品牌的接受度。

毛戈平的线下核心策略，源于其在国内市场的成功积淀。品牌创始人毛戈平作为“国宝级化妆师”，曾为《武则天》《红楼梦》等经典影视剧打造造型，这一专业标签深度绑定品牌形象。通过旗下化妆学院向市场输送大量专业彩妆人才，形成“教学-传播-终端服务”的闭环：学院学员在社交媒体分享线下教学内容，持续强化品牌专业认知；优秀学员进入线下专柜后，以“定制化妆容服务”为核心竞争力，甚至出现消费者为专柜约妆服务而主动消费的现象。

这一模式正被复制到海外市场，2025年上半年，毛戈平境外产品销售收入同比暴涨503.1%，尽管占总营收比重仍较低，但已印证其线下专业服务模式在海外市场的可行性。此外，品牌通过赞助巴黎奥运会国家队“盛彩之光”系列产品等国际赛事营销，进一步为线下渠道引流，实现“专业口碑+国际曝光”的双向赋能。

从佰草集的早期折戟，到橘朵的线上转线下突围、毛戈平的线下基因出海，国货美妆的渠道策略已从“盲目跟风”转向“精准适配”。无论是哪种路径，核心都在于品牌需结合自身调性——主打年轻化快消的品牌可通过线上快速起量，具备专业壁垒的品牌可依托线下构建差异化优势，最终实现海外市场的可持续增长。

出海新进阶

从蓝海掘金到价值反哺

当国货美妆品牌从“要不要出海”的犹豫，转向“如何深耕海外”的狂热，背后不仅是对增量市场的追逐，更是一场“脱离蓝海依赖、打造全球竞争力”与“反哺国内认知、唤醒国民自豪”的双向战役。在海外市场的博弈中，优秀品牌早已跳出“靠蓝海红利短期获利”的浅层逻辑，通过深度本土化运营与差异化竞争，构建起可持续的增长壁垒，同时其海外亮眼表现也成为激活国内消费者自豪感的关键引擎。

早期国货出海多依赖东南亚、中东等美妆消费蓝海市场的空白红利，但随着国际品牌加速下沉与本土品牌崛起，“蓝海窗口期”正快速收窄。真正成功的出海品牌，早已通过“精准洞察+本土适配+运营降维”的组合拳，脱离对蓝海的单一依赖，在红海竞争中撕开缺口。

全方位本土化玩法：两年拿下8亿销额

skintfic在印尼市场的突围，堪称“中国运营能力+本土深度适配”的经典案例。作为中国团队操盘的品牌，其核心策略是“隐藏外来属性，打造本土国民品牌认知”：首先，精准捕捉印尼消费者对“本土植物成分”的信任偏好，研发时重点突出椰子、燕窝等当地特色成分，让产品从根源上贴合本土需求；其次，在定价上巧妙卡位，将核心产品价格锁定在40-60元区间，刚好填补“国际大牌价格过高、本土白牌品质不足”的市场空白，既保证利润空间，又精准击中大众消费群体。

最后，在营销上采用“明星破圈+达人分层种草”的立体打法——签约印尼国民演员NicholasSaputra拍摄广告，并在视频结尾加入印尼传统舞蹈片段，强化品牌的本土情感联结；同时联动腰部达人产出大量“产品使用前后对比”的可视化内容，再通过尾部达人实现社交裂变传播。这套组合拳让skintfic快速渗透市场，不仅单场直播销售额突破50万，更在两年内狂揽8亿销售额，成为印尼消费者心中“地道本土品牌”的代表，彻底摆脱了“外来品牌”的标签束缚，实现从蓝海切入到红海立足的跨越。

类似的案例还有花知晓，其在日本市场并未依赖“蓝海红利”，而是直接对标日本本土美妆品牌的审美与品质标准，推出符合日系少女风格的彩妆产品，同时入驻乐天、松本清等主流线下渠道，通过“本土化设计+主流渠道渗透”，成功在竞争激烈的日本美妆市场占据一席之地，证明国货品牌即便在成熟红海市场，也能凭借差异化优势实现突围。

品牌出海的价值，不仅体现在海外市场的营收增长，更在于其海外表现能够反向赋能国内市场，让国内消费者产生“民族品牌走向世界”的自豪感，进而深化品牌在国内的认可度与忠诚度。

综艺加码、社媒带动，国货自豪感UP！

在社媒传播高度发达的当下，品牌海外动态早已成为国内消费者关注的焦点。当橘朵在新加坡乌节路核心商圈开设专卖店、毛戈平入驻香港丝芙兰并实现海外营收5倍增长的消息，通过小红书、微博等平台传回国内时，大量消费者在相关话题下留言“原来我常用的品牌在海外这么火”这种“身边品牌走向世界”的认知，让消费者对品牌的好感度与信任度大幅提升。

更值得关注的是，品牌在海外的“高端化突破”，能进一步扭转国内消费者对“国货=平价”的刻板印象——例如花西子入驻巴黎春天百货后，其在国内市场的客单价与复购率均有明显提升，不少消费者表示“看到花西子在巴黎卖得好，觉得国货也能有高端品质，愿意为其买单”。曾任佰草集公司副总经理在公开采访时表示，“佰草集巴黎旗舰店早期销售表现并不差，基本能够维持收支平衡的状态，并且为我们在国内开展品牌宣传工作、渠道铺设带来了很好的背书，带来了非常好的宣传效应”。

专门聚焦国货出海的综艺《巴黎合伙人》，更是将品牌出海的过程全方位呈现在国内观众面前。例如佰草集，就以「中医智慧」为切入点，在节目中展现产品“太极啵啵水”，该产品中含有白牡丹+黑乌药+赤灵芝三大本草精粹，这种与中医相关的产品，完美地契合国货出海“凸显东方之美”的做法。

节目中，国货品牌团队在巴黎对接高端渠道、应对当地市场挑战、展示东方美学设计的过程，让国内消费者直观感受到国货品牌走向世界的努力与实力，这种“沉浸式见证”比单纯的新闻报道更具感染力，进一步强化了“国货崛起”的认知，让消费者为民族品牌的全球竞争力感到自豪。这种自豪感不仅能提升品牌在国内的口碑与销量，更能形成“海外表现越好—国内自豪感越强—品牌国内市场越稳固”的正向循环，为品牌构建起国内国外双市场的双重护城河。

从skintfic在印尼的本土化深耕，到花西子、橘朵在海外的高端化突破，国货美妆品牌的出海早已超越“开拓增量市场”的单一目标，成为“构建全球竞争力”与“唤醒国民自豪感”的双向征程。当品牌能够在海外市场脱离蓝海依赖、在红海中立稳脚跟，同时其海外表现能够持续激发国内消费者的骄傲情绪时，品牌才算真正实现了“出海”与“本土”的协同发展，构建起难以被复制的核心竞争力。

出海深水区

数据增长后的多重挑战

海关总署数据显示，2024年中国化妆品出口总额达521亿元人民币，同比增长10.8%，而进口总额同比下跌9.0%至163.3亿美元。出口增长与进口收缩的反向态势，看似凸显国货出海的强劲势头，但亮眼数据背后，品牌正面临海外市场竞争加剧、渠道适配难、人才短缺等多重挑战，尤其在美欧核心市场与东南亚新兴市场的格局中，每一步突破都需跨越阻碍。

国货美妆出口仍以美欧为主要目的地，两大地区贡献超60%出口额，但这里也是国际巨头的大本营。欧莱雅、雅诗兰黛等品牌深耕数十年，牢牢占据线下核心渠道，还通过本土化营销建立消费者信任。国货品牌进入后面临双重挤压：一方面，欧盟REACH法规禁用1600余种成分，品牌需投入高额研发成本调整配方，仅检测费用就可能占单品成本15%-20%；另一方面，韩国美妆凭借快时尚彩妆与本土化渠道，在欧美中端市场形成稳定客群，国货需在品质对标国际、价格优于日韩间找平衡，难度不小。

被视为高增长的东南亚市场，虽同比增速达25%-30%，但2024年总规模仅80亿元，不足欧洲市场1/5。且高增长已吸引大量玩家，国货品牌扎堆、本土品牌崛起（如印尼Wardah凭清真美妆标签占近10%份额），再加上国际品牌下沉，东南亚正从蓝海转向红海，品牌维持高增长需付出更高成本。

中国品牌在国内依赖电商生态快速起量，但全球超70%国家和地区仍以线下为美妆消费主导，欧洲线下占比85%，日韩超70%，这套电商打法在海外频繁水土不服。

线下拓展对国货品牌是全新课题：进入欧洲丝芙兰、美国Ulta等主流渠道，需通过品牌知名度、产品差异化等多维度考核，即便通过，还需承担30%-40%的进场费与渠道分成；且线下运营逻辑不同，如德国DM药妆店消费者看重成分透明与专业导购，而国货早期缺乏导购培训体系，导致产品动销率不佳。

部分品牌选择收购海外品牌补渠道短板，如丸美收美国Galénic，但风险暗藏：海外品牌原有渠道基于自身定位，国货强行接入可能调性不符，曾有品牌因产品属性差异引发渠道质疑；且跨文化沟通成本高，某品牌收购欧洲小众品牌后，因对接不当导致产品上架延迟6个月，错失窗口期。

出海人才需具备跨境运营、本土洞察、跨文化沟通能力，既懂国内电商又熟悉东南亚TikTokShop，既了解国内研发标准又能对接欧盟法规，但这类复合型人才极为稀缺。一方面，美妆出海缺乏成熟培养体系，企业多从外贸、快消跨界挖人，这些人才缺乏美妆专业认知，适应周期长；另一方面，头部品牌高薪争夺人才，中小品牌留存难，某企业海外团队核心成员年流失率达40%，招聘培训成本消耗年度海外预算20%。虽市场期待出现类似宝洁的人才摇篮企业，但短期内，人才瓶颈仍是品牌出海的最大拦路虎。

国货美妆出海已告别靠红利轻松增长的阶段，进入精耕细作的深水区。唯有正视挑战，优化产品策略、适配渠道模式、搭建人才体系，才能在全球市场站稳脚跟，实现从中国品牌到全球品牌的跨越。

（通讯员李月采供稿–广州语析信息咨询有限公司）

（中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

2025年12月08日 17:24