美的摆渡人——中国拉芳，爱与美好

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美的摆渡人

——中国拉芳，爱与美好

汕头经济特区有一条路，叫龙江路。

在这条路上，有个工业区。工业区里有座拉芳大厦，拉芳家化的总部就在这里。十多年前，拉芳家化的创始人吴桂谦带领着这家企业成功上市，并有了自己的总部大楼。这是一个了不起的成功。

当吴桂谦和他的两个优秀的女儿与我面对面沟通与交流的时候，我感受到他们的不疾不徐与静水深流。他们渴望作为国民老牌的拉芳能焕发新的澎湃与动能，但同时也十分的审慎和谦卑。我注意到一个细节：在沟通与交流中，作为潮汕人的吴桂谦，不像一个创业三十年的企业家在回溯峥嵘岁月和激发未来之思，倒像一个老邻居在跟你讲，当年的那片“荒地”是如何开垦建设的，就如同谈起门口的那颗大树是在哪一年种下的一样。他语速不急不慢，眼神真诚地望着你。这就是潮汕人的表达方式。所有的惊涛骇浪，最后都归于一杯功夫茶。沸水冲下去，茶叶翻腾，但你得等，等它沉下来，等它的味道一层一层地出来。

其实，在我看来，拉芳的味道，也是这么泡出来的。

1990年代的中国，日化市场是外资品牌的天下。飘柔、海飞丝、潘婷，它们带着好莱坞式的广告和铺天盖地的渠道，告诉中国人什么叫“柔顺”，什么叫“去屑”，什么叫“健康”。那时候的中国人，像一块巨大的海绵，拼命吸收着关于“美”的一切定义。

那时候的汕头，吴桂谦创办的拉芳家化所在地，是中国最早的经济特区，也是中国改革开放的“试验田”。第一批外资进来，第一批民营企业起来，第一批“下海”的人在这里赌上了自己的一生。吴桂谦是其中之一。他从贸易起家，后来决定做自己的品牌。这个决定，在当时来看，就是跳进一片不知道深浅的海。同时，还面对着诸多外资品牌的竞争。

但吴桂谦自有自己的一种商业与广告营销的直觉，这种直觉的本质就是吴桂谦夫妇乃至潮汕人的一种对爱与美好生活的孜孜所求——这种所求既是伟大的，也是朴素的。

比如，拉芳这个名字，就是吴桂谦自己起的。拉，是英文“love”的音译；芳，是芬芳，是美好。爱和美好，就这么朴素地绑在了一起。

后来那句广告语，几乎成了国民记忆——“爱生活，爱拉芳”。

六个字，没有“第一”，没有“领导者”，没有“奇迹”。就是一个普通人，对着镜子，对自己说：好好生活，好好爱自己。

这六个字，在上个世纪九十年代末的中国，是有力量的。那时候，中国人刚刚开始有了一点余钱，刚刚开始思考“生活”和“活着”的区别。一瓶十几块钱的洗发水，对一个家庭来说，不是一笔小开支。但当你把它和“爱生活”联系在一起的时候，它就有了意义——它不是消费，它是对自己的一点犒劳。

拉芳就这样，悄悄走进了中国人的家庭。

不是因为它说了什么了不起的话，而是因为它听懂了中国人在那个年代想听到的话。

如今，在拉芳，吴桂谦的两个女儿都已经是独当一面的角色了。一个父亲，做了三十年的品牌。这个品牌的名字，也可能是他对两个女儿的爱与美好的祝福与期盼。他打的每一场仗，签的每一份合同，熬的每一个夜，说到底，是想让这个品牌更长久。是想让女儿们将来接手的时候，手里捧着的不是一个老旧的“国民记忆”，而是一个依然年轻、依然有生命力的东西。

两个女儿都很安静地听我们沟通与交流，期间也会适时地参与进来；不是那种刻意端着的安静，是那种心里有数的安静。一个对内，一个对外。既像父亲，话不多，但每一句都落在实点上；又像母亲，笑起来有潮汕女子特有的温润，但聊到未来工厂、市场品牌与企业发展的时候，眼神里的锐利和思考藏不住。当她们表达自己想法的时候，吴桂谦坐在旁边，望着他们，眼神里溢满了父亲对女儿的爱。

有一刻，我有了这样一种感受，拉芳的三十年，不只是一个品牌的三十年，更不只是宏大的叙事。她更像是一个中国父亲和一个中国家庭的三十年。是一个关于“爱”如何在一个具体的人、一个具体的家庭、一个具体的工厂里，被反复打磨、反复确认、反复传递的不断追寻与实现美好生活的三十年。吴桂谦一家人的爱与美好生活，又不何尝不是千千万万个中国家庭的爱与美好生活的不断追寻与实现？！

从汕头回来的航班上，我一直在想一个问题：一个三十岁的国民品牌，接下来该怎么走？

“爱生活，爱拉芳”这句话，过去被理解为一个品牌的告白，如今更被认为是“过时”了。不过，在我看来，它更弥足珍贵，应该被理解为一种生活方式的邀请。

什么意思？今天的中国，和三十年前完全不同了。三十年前，我们说“爱生活”，是想告诉人们：你值得用更好的东西。今天，我们说“爱生活”，是想告诉人们：你已经足够好了，你可以用你喜欢的方式去生活。

这是两种完全不同的“爱”。前者是“我告诉你什么是美的”，后者是“我陪你找到你自己的美”。而拉芳要做的，不是去发明一种新的“爱”，而是去发现、去守护、去放大已经在发生的“爱”——这些瞬间，是拉芳的品牌资产之一。不只是产能，不只是渠道，不只是配方，是这些被一瓶洗发水串联起来的人间情感。这就是我理解的“爱让生活更美好”，美美与共。

不是品牌和消费者的“共”，而是所有人——父母与子女、丈夫与妻子、品牌与用户、一代创业人与二代接班人、一座城市与一个企业——在“追求美好生活”这件事上，达成了某种默契，某种共鸣，某种共同的方向。

拉芳的下一个三十年，不会比上一个三十年容易，甚至挑战会更大。市场变了，消费者变了，渠道变了，传播方式变了。短视频里的新品牌一夜之间可以冒出来，直播间的销量可以是一个老厂一年的产量。所有东西都在变快。

但有些东西，不应该变快。比如一瓶洗发水被研发出来的过程——从分子式到肤感，从香味调配到包装瓶的握感，每一个环节都需要时间，需要耐心，需要“笨功夫”。比如一个品牌和用户之间的信任——这种信任不是靠流量买来的，是靠二十年、三十年，一代人、两代人，一瓶一瓶洗出来的。比如“爱”——爱这个东西，从来都慢。它不像欲望那样急不可耐，它像潮汕人泡的功夫茶，一泡一泡地出味，一喝就是一晚上。

拉芳是幸运的。它生在汕头，生在中国改革开放最早的那片热土上。它见证了一个国家从“富起来”到“强起来”再到“美起来”的全过程。它陪伴了数亿中国家庭，从“活着”到“生活”。

我希望新的拉芳能够开始新的陪伴，建设新的大厦。只不过，这个议题，在中国化妆品行业市场已经超1.1亿并且充分展示出澎湃动能的黄金时代，已经历经三十年岁月沉淀的拉芳，是否有足够的精气神与魄力、格局去把握住新的时代机遇，还是一个非常值得深思与交流的议题。换句话说，拉芳该如何传承、创新与超越——这是一个关于到拉芳的新战略的大命题，也是拉芳在接下来五年、十年乃至三十年的“顶层设计”。

离开拉芳的时候，正是傍晚时分。而夜幕降临之后，也是朝阳必然升起之时。从一瓶洗发水开始，拉芳赶上了中国家庭对“美”的第一波渴望，成为了美的摆渡人。那是一个时代的潮起。后来外资涌入，渠道剧变，互联网打翻了所有牌桌——那是潮落。如今，又是整个行业的潮水时刻——这一波潮水，不再是“中国人需要什么”，而是“中国人想要成为什么样的自己”。美不再是标准答案，美是一个个具体的人、一个个具体的日子。我想，拉芳要做的，可能不是站在船头喊号子，而是成为每一叶小舟都能安心停靠的码头......

（本文作者为资深财经作家、中国香妆融媒体执行总编辑/中国香料香精化妆品工业协会融媒体部主任，著有《谁人不识宁高宁》等多部畅销著作。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息或观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。图片来自互联网。）

2026年04月18日 10:49

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