抖音：仍是线上渗透率提升的主力引擎，延续较快增长。据青眼情报，本次抖音 618（5.24-6.18）美容护肤类目 GMV 在 110-150 亿元之间，去年同期为 113 亿元；彩妆类目GMV 在 35-45 亿元之间，去年同期为 34.9 亿元，较去年同期均有所增长。
国货品牌韩束位居本次 618 护肤类目首榜，珀莱雅/可复美分别位居第 2/8 名。花西子稳居美妆类目首榜，方里/柏瑞美/橘朵/恋火分别位于 3/4/7/8 名，较去年同期第一梯队品牌相对稳定，竞争激烈。
根据飞瓜、蝉妈妈、魔镜数据，2024 年 1-5 月，抖音平台护肤类目 GMV 为 819.17 亿元，较 2023 年同比增长 50.14%；彩妆类目 GMV 为 228.4 亿元，较 2023 年同比增长 45%。
抖音平台通过美妆类目的高度可视化内容、高互动性趋势引领，带动美妆市场在细分赛道和需求场景快速迭代，GMV 增长强劲。
抖音美妆达人生态日益多元，有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力。
飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超 70%。618 第一波大促期间（5.20-5.31），以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别同比下跌 75%、90%。
而与此同时，618 期间贾乃亮共为上榜的 20 个品牌中的 6 个品牌带去超高销售额，势能强劲，其中兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛等为专场直播。据极点商业，今年抖音电商 618 新晋美妆达人主要分为三类：高粉作者转美妆电商的达人；与辉同行这样的机构类达人；跨界的非传统美妆达人。
美妆作为用户基数庞大、利润率相对高、变现能力较强的品类，有助各类达人基于多元化内容持续挖潜美妆流量的消费能力。
天猫：去繁就简，回归用户本质，增长有望回暖。据青眼情报本次天猫 618 大促（5 月 20日-6 月 18 日），护肤类目销售额同比增长 2%，彩妆类目增长 7.5%。护肤类目 TOP10 品牌总销售额同比增长 10.86%，TOP10 的门槛从 2.9 亿元增加至 3.02 亿元；彩妆类目TOP10 品牌总销售额同比增长 7.0%，TOP10 上榜门槛从 7343 万元增加至 7754 万元。
据炼丹炉数据，2024 年 5 月，天猫平台护肤类目销售额 333.78 亿元，同比增长 79.24%；彩妆类目销售额 85.53 亿元，同比增长 34.83%。考虑到此次 618 活动周期较去年同期拉长、不同活动亦有错期，我们认为美妆销售额增长情况仍需综合考量。
天猫 618 取消预售机制，开启商家增长新篇章。22 年以来，以天猫为代表的传统货架电商增长持续承压。
据亿邦动力，24 年 4 月天猫发布品牌经营策略，将多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措，全面聚焦于全平台的第一目标——让品牌商家获得未来可期的生意增长。
在平台全面回归用户的核心策略下，此次 618 天猫取消了预售机制，为该活动开始以来 10 年来的首次重大规则调整，此举有助于聚焦用户本身、提升消费体验；对于商家而言，此举有助于减少库存压力、更精确掌握市场需求、提高资金流转效率，也有助于提升销售效率。
回归用户导向的平台机制下，部分类目的中小商家或阶段性受挤压，综合实力较强的头部品牌更具优势。今年“618”期间，淘宝、天猫推出了“官方立减”和“跨店满减”活动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”，并规定了严格的发货时间，同时也加强了对商家发货履约的管理。
取消预售制度为消费者带来消费体验升级，但也对商家的库存、供应链能力带来挑战，如退货率上升，商家承担的运费险大幅提升，可能会对商家利润造成进一步压缩。相对而言，头部品牌具有更高的品牌知名度、流量转化效率，相对中小商家优势更胜一筹。
超头直播仍保留预售，但分流效应明显。据青眼情报，李佳琦 618 预售首日，直播间的美妆类目 GMV 超 26.75 亿元，较 23 年的 49.77 亿同比下降 46%。我们认为主要由于商家自播、腰部主播兴起。
平台实施“去头部化”策略，逐渐渠道多元化，《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至 48.2%。
23 年双十一破亿直播间中，店播占比超过 70%。此外，平台与品牌方大力扶持 ROI 较高的中腰部主播发展，淘宝直播推出全托管服务，为中腰部主播和企业家提供一站式运营支持。618 期间，新晋主播酒妹妹和魏骏杰的直播间销售额迅速破亿，显示出平台激励政策的显著效果。
头部国货依靠大单品实现份额提升，持续赶超欧美、日韩品牌。需求端，成分党趋势下，消费者日益结合自身功效需要理性选择产品，不再单纯“迷恋”大牌；供给端，头部国货品牌依托供应链实力的提升，借力大单品持续提升份额。
此次 618，国货份额提升趋势依然明显：珀莱雅力压欧莱雅位居天猫护肤品牌榜首，可复美次抛精华销量首周超 50w+，是单品销量第一。
据相关数据显示，5 月 20 日至 6 月 18 日，天猫护肤品牌销售榜 GMV 前五名分别是珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和可复美。珀莱雅旗下品牌彩棠首次位居彩妆排行榜首，花西子/毛戈平位列第 6/7 位。
我们观察到23 年以来，天猫30 元以下价位带的产品其月度销量占比同比有明显提升（炼丹炉数据）。对于品牌商，低客单价、低消费门槛的小样触达更多用户群体、收集用户反馈；对于消费者，小样或体验装可降低试错成本。
与此同时，大众价位带销量占比同比提升、中高端价位带销量占比同比去年同期略承压；另从海关数据来看，24 年1-5 月（剔除4 月），中国进口美容化妆品及洗护用品单位价格同比亦下降。
品牌商延展细分场景，持续拓展新功效方向满足多元需求、拓宽品牌天花板上限，此次618 天猫、抖音也成为诸多品牌新品试验田。成分角度，重组胶原蛋白仍处势能向上阶段，可复美/欧莱雅/珀莱雅等国内外品牌商基于该成分持续丰富产品矩阵，扩大消费者教育；场景角度，24 年新产品中，多品牌抓住上班族痛点，开辟“治疗熬夜、劳累垮脸”赛道，如可复美焦点系列/瑷尔博士摇醒精华/珀莱雅能量系列等。
看好国货份额再提升，推荐品牌商及原料商龙头我们看好美妆产业链崛起带来的优质国货份额提升机遇，品牌商端推荐巨子生物/珀莱雅/爱美客/上美股份/贝泰妮/丸美股份/福瑞达/润本股份，原料端推荐科思股份。
