产业
文明互鉴与有限知识：
中国化妆品品牌创新的理论基础与实践路径探索
——基于冯时文明论的批判性重构
作者 颜和
摘要： 中国化妆品品牌的崛起正遭遇深层理论困境：一方面，“国货”叙事为品牌提供了市场合法性，另一方面，“国家品牌”“民族品牌”的话语框架却可能将创新引向文明输出的旧路。本文以天文考古学家冯时先生《文明论》中的文明互鉴观与有限知识论[1，2]为理论锚点，对西方品牌理论的文明论预设进行批判性解构，指出其本质是西方现代性扩张在品牌领域的话语投射。在此基础上，提出“自省式创新”理论框架，拒绝以民族身份对抗西方输出的二元逻辑，主张品牌创新应回归“有限知识”的深耕与“跨文化互鉴”的对话实践。结合中国化妆品行业最新案例，本文探讨了三条实践路径：技术知识的地方性深耕、在地共生的本土化战略、去中心化的品牌叙事伦理。研究认为，中国化妆品品牌创新的根本出路不在于争夺文明话语权，而在于成为文明间真诚的对话者。
关键词： 文明互鉴；有限知识；品牌创新；冯时；化妆品行业；去中心化叙事
一、问题重述：国货崛起背后的理论空转
2025 年，中国化妆品行业以超过 1.1 万亿元的市场规模和国货品牌 57.37%的份额占比，完成了从“跟跑”到“领跑”的数量级跨越。[3]然而，在市场份额的喧闹之下，一个令人不安的理论空转正在发生：品牌创新的精神内核是什么？如果仅仅用“东方美学”“民族自信”“国潮复兴”来回答，我们是否只是在西方品牌理论的镜像中寻找反像？
这一困惑并非中国独有。20 世纪后半叶以来，全球品牌理论的主流叙事——从 Aaker 的品牌资产[4]到 Keller 的 CBBE 模型[5]，从 Kapferer 的品牌识别[6]到 Schmitt 的体验营销[7] ——无不植根于西方市场经济的经验土壤，并携带了西方文明的价值预设：品牌是理性选择的信号机制，品牌资产是可量化的财务价值，品牌识别是差异化的战略工具。这些理论在全球化进程中充当了西方品牌扩张的“知识装备”，其隐含的逻辑是：品牌是全球化的，而全球化的本质是西方化。
当中国品牌试图在这一理论工具箱中寻找自己的路径时，一个无法回避的悖论浮现了：要么接受西方理论框架，将“中国元素”作为差异化符号填入已有模型；要么走向反向的民族主义叙事，用“国家品牌”“民族品牌”的话语筑起新的围墙。后一种策略在短期内有效，但长期来看，它并没有超越西方文明输出的基本逻辑——只是把输出方从西方换成了东方，把“法式优雅”换成了“东方智慧”。
本文的核心主张是：中国化妆品品牌创新需要一次根本性的理论重置。这一重置的理论资源，来自冯时先生的文明论——尤其是其中“文明互鉴”与“有限知识”两个核心命题。
二、理论批判：西方品牌理论的文明论预设及其困境
2.1 品牌理论的“隐性的文明输出”结构
西方品牌理论并非价值中立的技术工具。以Aaker 的品牌资产理论为例，其五大维度——品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量、品牌联想、其他专有资产——预设了一个功能主义、理性选择的消费者形象，这一形象本身就是西方现代性中“经济人”假设的延伸。Keller 的 CBBE 模型将品牌力量归结为顾客的认知、感受和体验，看似以消费者为中心，实则隐含了品牌作为“意义赋予者”的单向权力结构——品牌向消费者输出意义，正如西方文明向非西方文明输出价值。
Kapferer 的品牌识别理论似乎提供了一个更开放的框架——品牌识别是“品牌向世界发出的声音”，而非“世界对品牌的印象”。然而，这一理论在全球化实践中仍然被转化为“品牌身份”的单向宣示。欧莱雅收购兰蔻后，仍以“法式奢华”为核心叙事；雅诗兰黛在全球扩张中始终维持“美式优雅”的品牌调性。这些案例表明，西方品牌理论的深层结构是一种“文明输出”的叙事装置：品牌是文明价值的具体化身，全球化是文明边界的扩张。
2.2 “国家品牌”“民族品牌”作为反向镜像的围城困境
中国化妆品品牌在过去十年中大量使用了“国家品牌”“民族品牌”的叙事策略。从“国货之光”到“东方美学”，从“文化自信”到“民族骄傲”，这些话语在特定历史阶段发挥了凝聚产业信 心、激发消费认同的积极作用。然而，从理论上看，这种叙事恰恰是西方品牌理论的反向镜像——它没有质疑“品牌=文明输出”的基本逻辑，只是试图将输出方置换为自己。
这一策略带来三个深层困境：
第一，叙事的收缩性。当品牌将正当性建立在对“民族身份”的代言之上时，品牌创新的议题空间就被窄化了。文化符号的堆砌逐渐取代了技术深耕、功效突破、体验创新，品牌从“解决问题”的工具变成了“表达身份”的旗帜。
第二，二元对立的自我锁死。民族叙事天然需要“他者”作为参照——西方的、国际的、全球的品牌构成对立面。这种对立在初期能激发认同，但长期来看，它会将品牌创新锁定在“对抗-超越”的循环中，而无法进入真正的跨文化对话。
第三，全球化中的认知隔阂。当品牌走向海外市场时，以“东方对西方”为底色的叙事在跨文化语境中可能产生排斥效应。部分国货品牌在东南亚市场遭遇的“认知空白”——当地消费者不理解“东方美学”为何物，也不关心“民族骄傲”的叙事——正是这一困境的实证。
2.3 问题的实质：需要一场理论范式的根本转换
上述困境的根源不在于“民族叙事”本身的好坏，而在于它仍然在西方品牌理论的框架内运作——只是换了一个主语。真正的出路不是以东方替代西方，而是跳出“文明输出”这一范式本身。这正是冯时文明论能够提供的理论突破点。
三、理论重构：冯时文明论的两个核心命题
3.1 文明互鉴：从“输出”到“对话”
中国社会科学院学部委员冯时在其《文明论》中系统阐述了中华文明的理论基础。与西方文明论中常见的“文明冲突论”（Huntington）或“历史终结论”（Fukuyama）不同，冯时明确指出，中华文明的根本理念是“和而不同”——不同文明之间可以包容互鉴，而非一方取代另一方。
这一命题的深刻之处在于：它拒绝将文明间关系理解为“输出-接受”的单向结构，而主张一种 “对话-生成”的双向过程。每一个文明都只是在对话中寻找自身的边界与可能性，没有哪个文明有资格充当普遍的“输出者”。这一观念对品牌创新的启示是革命性的：品牌的跨文化实践不应以“输出东方智慧”为目标，而应以“在多元文化碰撞中激发新的创造”为路径。
3.2 有限知识：知识体系的“有益性”尺度
冯时对“有限知识”的论述尤为关键。他指出，传统文明观对于知识的态度唯以合天人为念——追求对人类生存有益的知识，而摒弃那些无益甚至有害的知识。这一“有限知识论”的核心在于：科学无法预知其社会后果，知识不是越多越好，而是越“有益”越好；知识体系不是无边界扩张的，而应以促进人类可持续发展为尺度。本文想强调指出的是知识本身是道德中性的，源于格物致知，其有益或有害取决于使用的结果评判。弗里茨·哈伯（Fritz Haber）或许是科学史上最具悲剧性的“双面人物”——他曾是拯救人类于饥荒的英雄，亦曾是打开潘多拉魔盒的魔鬼。他的名字既是诺贝尔奖得主的桂冠，也是化学武器屠杀的诅咒。哈伯的人生如同一面镜子，映照出知识的本质，也警醒着我们：知识的“中性”是冰冷的，而驾驭它的人心与无法预见的未来，才是决定善恶的真正熔炉。这警示我们，在化妆品知识应用中，从业者与公众都必须保持清醒的伦理自觉，才能尽善尽美。
这一命题对化妆品品牌创新的实践意义远超表面理解。当前化妆品行业深陷“知识膨胀”的困境：成分越堆越多，功效宣称越来越复杂，技术叙事越来越膨胀，但消费者真正获得的价值并未同步增长。这一现象的实质是“泛知识论”的陷阱——品牌将知识的复杂度等同于价值，将概念的创新等同于技术的突破。冯时的有限知识论提醒我们：品牌的知识体系建设必须回答一个根本问题——这项知识对消费者是否有益？如果答案是否定的，那么再复杂的技术叙事也只是概念的泡沫。
四、自省式创新：一个新理论框架的提出
基于冯时文明论的两个核心命题，本文提出“自省式创新”理论框架。这一框架包含三个相互关联的维度：
4.1 自省维度：超越二元叙事
自省式创新的第一要义，是跳出“东方 vs 西方”的二元叙事框架。这不是否定文化根脉，而是让文化元素在品牌构建中从“旗帜”回归“素材”。具体而言，品牌叙事应从“我们代表什么”转向“我们创造什么”——品牌的正当性不再建立在民族身份的代言之上，而建立在专业能力与创造价值之上。
这一转向的深层逻辑是：只有当品牌不再试图“代言文明”时，它才可能真正成为文明间的对话者。一个品牌可以源自中国文化，但它的价值应当超越文化身份的归属——正如日本的资生堂、韩国的爱茉莉太平洋，它们以本土文化为根基，却以全球化的专业能力参与世界对 话。
4.2 互鉴维度：跨文化对话而非单边输出
品牌的跨文化实践不应是文明叙事的单边投射，而应是在多元文化语境中的双向适应与创 造。这意味着：品牌在进入新市场时，不应以“传播东方美学”为使命，而应以“理解当地消费者的美之需求”为起点。
花王在中国市场的实践提供了有益的参照。花王并非以“日式匠心”的单向输出进入中国，而是设立了中国本土化研发中心，针对中国消费者的肤质、气候环境和使用习惯进行配方适 配。这种“在地共生”的战略，本质上是文明互鉴在品牌层面的体现——品牌在不同文化语境中学习、调整、重构，而非固执地输出原产地身份[8]。
4.3 有限知识维度：深耕有益知识，摒弃概念泡沫
品牌的知识体系建设应以“有益于消费者”为尺度，而非以技术叙事的复杂度为荣。这一原则在实践中有两个方向：
第一，聚焦而非扩张。品牌应将有限资源集中于核心成分、核心功效、核心体验的深耕，而非在概念创新上无边界扩张。一个品牌如果在抗衰老领域做到了极致，就不需要在彩妆、防晒、身体护理等领域同时铺开。
第二，循证而非宣称。品牌的知识体系应当建立在可验证的科学证据之上，而非概念营销的修辞游戏。“有限知识”不是知识量小，而是知识“真”。
五、实践路径：基于互鉴与有限知识的行业探索
5.1 技术知识的地方性深耕：从“成分堆砌”到“核心技术聚焦”
2025 年以来，中国化妆品行业呈现出从“成分堆砌”到“技术深耕”的转向，这与有限知识论高度契合。百雀羚的实践具有代表性：该品牌连续 9 年参加国际化妆品科技联盟大会（IFSCC），构建了“前沿探索－技术突破－产业转化”的完整科研链路[9]。这一战略的核心不是技术叙事的无限膨胀，而是将科研资源聚焦于核心抗衰老领域，形成了可验证的技术壁 垒。
佰草集则代表了另一条路径——以中医中草药为根基，围绕“组方”与“养肤”两个核心关键 词，构建从古方溯源到科学循证的完整知识体系。值得注意的是，佰草集并没有试图将“中医”作为泛化的文化符号，而是与复旦大学合作，以AI 技术破译中草药功效密码，将传统知识转化为可验证的现代科学[10]。这正是“有限知识”的实践：知识体系有边界（围绕核心功效），但边界内的深耕达到极致。
5.2 在地共生的本土化战略：从“出海输出”到“市场融入”
中国化妆品品牌的全球化实践正在经历从“产品出海”到“品牌深耕”的转型。毛戈平在香港海港城开设首家官方旗舰店后，计划组建本土化团队以精准响应欧美和亚太区域消费趋势；花西子在日本设立法人，根据日本消费者的肤质和喜好调整产品色彩等细节；花知晓在日本市场的深耕更为典型，其海外市场营收占比已达 10%。
这些实践的核心逻辑并非“输出东方美学”，而是在尊重当地文化语境和消费需求的前提下，让品牌实现“在地共生”。正如冯时先生所强调的“和而不同”，品牌的跨文化实践不应是单向投射，而应是双向对话。当花西子根据日本消费者调整产品细节时，它实际上是在进行一种文明互鉴的微观实践——品牌在对话中生成新的意义，而非固执地宣示原产地身份。
5.3 去中心化的品牌叙事伦理：从“代言文明”到“文明间的真诚对话者”
品牌叙事的去中心化，是自省式创新的最终落脚点。所谓去中心化，是指品牌不再将自己定位为某一文明价值的“代言者”，而是将自己定位为“文明间的真诚对话者”。
百雀羚与故宫、只此青绿等 IP 的跨界合作，并非以“代言东方美学”的姿态出现，而是以“共创者”的身份参与文化实践。花西子将苗银、苏绣等非遗工艺融入产品，但在海外市场的叙事中，重心逐渐从“中国文化”转向“美的创造”——无论是“光影美学”还是“东方骨相化妆法”， 其核心是专业能力的输出，而非文明优越性的宣扬。
这一叙事转向的深层意义在于：它将品牌的正当性从“民族身份”转移到“专业能力和创造价值”之上。当品牌不再试图代言文明，它才能真正进入文明间的对话——不是以输出者的姿态，而是以学习者的姿态；不是以宣示者的姿态，而是以创造者的姿态。
六、结论：品牌创新的文明自觉
中国化妆品品牌正处于从“制妆大国”迈向“制妆强国”的历史关口。在市场份额取得突破之后，品牌创新的理论基础建设成为决定行业长远发展的关键变量。
冯时先生在《文明论》中强调，文化的自信只能建立在对己身文明正确认识的基础之上。这一判断对化妆品品牌创新同样适用：中国品牌的自信，不应建立在对“西方输出”的反向复制之上，也不应建立在对“东方优越性”的自我宣示之上，而应建立在对自身知识体系、技术能力和文明底蕴的清醒认知之上——知道什么是有益的知识，什么是无益的扩张；知道什么是真正的创造，什么是概念的泡沫。
文明互鉴的真义在于：每一个文明都只是在对话中寻找自身的边界与可能性，没有哪个文明有资格充当“输出者”。对化妆品品牌而言，这意味着品牌创新的终极目标不是“让世界看见中国”，而是“让世界通过中国品牌获得美的更多可能性”。当品牌不再是文明叙事的载体，而成为文明间真诚的对话者，中国化妆品品牌的创新之路才能真正打开。
参考文献：
[1] 冯时. 文明论[M]. 北京: 中国社会科学出版社， 2025.
[2] 冯时. 中华文明的理论探索[J/OL]. 爱思想， 2022-06-19.
[3] 中国香妆协会. 2025 年度中国化妆品产业系列数据[R]. 2026.
[4] Aaker， D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.
[5] Kapferer， J. N. (1992). Strategic Brand Management. New York: Free Press.
[6] Keller， K. L. (1993). Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing， 57(1)， 1-22.
[7] Schmitt B H. (2000). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate[M]. New York: Simon & Schuster.
[8] 经济网. 花王科学加速本土化创新[EB/OL]. 2025-11-11.
[9] 新华网. 行业对谈｜从传统护肤向医美等多领域拓展 百雀羚构建多维竞争力[EB/OL]. 2025-09-28.
[10] 中国新闻周刊. 东方养肤的中国方案，佰草集如何让世界看见“根源美”[EB/OL]. 2025-09-30.
2026年04月20日 17:10
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