万亿时代，国货美妆向何处去？
回归本源做产品
文 | 赵洪伟
市场经济是竞争经济，但从美妆行业的竞争迹象来看，他们对质量安全的无视但又能以低价来圈占市场的兴趣，似乎远远超过了为消费者创造价值的兴趣。他们的竞争战略似乎是“不管用什么方法，只要打趴下竞争对手，我就赢了”，也就是无底线竞争。这也是典型的反向进化，长此以往就是“劣币驱逐良币”。
无底线竞争是“非集中型的市场结构”（即一个产业进入的企业过多，而生产要素和企业又无法正常退出）催生的现象。特别是，一切企业不注重差异化创新和实质性创新，习惯于搞模仿或“概念创新”，也造成行业同质化严重，为恶性竞争提供了土壤。
市场经济离不开竞争，但恶性化的竞争因为向市场释放错误的价格、价值信号，不仅不能使优质资源得到重新配置，反而会阻碍行业的健康发展。而过度、恶性的竞争为社会、行业、市场所带来的价值破坏大过了其创造的价值。因此不仅不值得倡导，反而需要深刻反思。
美妆行业的以牺牲产品质量换取低价市场的现象，从化妆品监管部门每每发布的飞检报告中就可见一斑。这种现象的破坏性是巨大的，它不仅无益于行业的高质量发展，也严重损害了中国产品的形象。特别是有些企业还把这种“套路”用在“出海”上，以“割韭菜”的心态来赚取一时的利润。殊不知，中国美妆企业的整体影响因此而正在蒙尘。
这不仅需要相关监管机构的强有力监管，以及行业的自律，也需要企业有向善商业的价值观和商业操守，回归本源做好产品。
尽管人们习惯用“商场如战场”来形容商业竞争，然而真正的商场不是战场。“战争可能是人们加之于商务活动中的最缺乏人性的比喻。”罗伯特·所罗门如是说。的确，商场是一个可以生长的生态系统，在这个生态系统中，商业美德是成功的重要根基之一，而非战争中的那样虚假、威胁、冷酷、残忍。真正的商业伦理不是要打垮某个商业对手，从来没有一家公司依靠打垮对手就赢利。
汽车大王福特也曾经说过“伟大的企业不仅提供好的产品和服务，还要让身边的社会更加安全、和谐、美好”；谷歌将“不作恶”定为公司的基本准则；这些公司都成为了商业历史上的典范。企业真正的价值绝不仅仅限于为股东创造利润或是抢占更多的市场份额，而且包括是否能为员工、利益相关者创造价值，能否促进所在行业甚至整个社会的进步。而企业是否能成为价值型企业则与企业的行业领导力息息相关。
我之前曾提出并整理过有关评价企业在行业领导力方面的方法，它至少包含三个层面：企业影响力（包括经济影响力、技术影响力、文化影响力和环境影响力），企业责任力（能否在实现相关利益群体利益最大化之时也能实现社会利益最大化），全球化下的企业法治力度（是否遵守全球化背景之下的商业操守和规则）。
那么，什么才是好企业？
首先是经济性。企业首先必须是一个经济性组织，我们必须要将企业看成是一个具有强烈的利润动机的经济组织，不能期望企业可以在没有财务刺激的条件下，去完成非经济的目的。因此，一个企业要想实现其经济性，就必须实现自己的基本职责，即实现一个企业的成长及盈利。 但这需要企业以保证产品和服务的质量与安全为根本前提；没有这个根本前提，都是不可持续的。特别强调的是，经济性中除了经济指标数据之外，还有技术、文化和环境等重要维度的指标/数据/事实影响等。
其次是社会性。正如彼得·德鲁克指出：“一个健康的企业和一个有问题的社会是很难共存的。”很多社会问题虽然并不都是由企业引起的，但减轻这些问题企业也会从中受益。这是相辅相成的。特别是企业的ESG，事关健康与长远发展。
第三是全球性。企业致力于国际化价值的实现，以一种更为积极的态度，代表一个企业群落超越国界倡导一种主流价值观并为之积极行动的努力。
但无论要实现哪个层面的价值，其本源就是满足消费者的需求；企业要解决的问题永远是为社会需求提供产品—提供符合消费者需求的产品和服务，正是在这种提供产品和服务的过程中，企业才得以实现盈利。
随着社会的发展，正是消费者需求的提升才带动了社会对企业责任要求的提升，消费者对一款产品的要求是这样体现的：基本功能→安全性→产品内涵→ 增值服务→社会影响力。可以说前两个需求是最基本的，即一款产品或者说一个企业提供的服务只有满足这生理和安全两个条件才有可能被认同，而后三个需求将提升产品的附加值。
所以，一个真正的好企业，首先要提供好的、安全的产品给消费者，如果连这一点都做不到，这个企业其实就是“破坏性企业”，根本就没有资格来谈论其他的社会责任。
值得注意的是，从性价比到质价比是必然的趋势；“质价比”的首先着力点在质量上，产品质量高但是价格合适，更容易被消费者“买账”。也就是说，“好而不贵”是大势所趋。但绝不能是“质次价地”路线，甚至是假冒伪劣。
当然，国家监管依然是保证企业社会责任底线的最后防线。绝对保障消费者安全是任何企业在履行企业社会责任时都必须尽到的基本责任。但不可能祈求所有的企业都能自愿承担最基本的责任来维护和保障消费者的安全。而国家的监管体系则从最后一道防线的角度来发挥更加关键的作用，并且从另外一种层面上敦促企业在体现企业社会责任方面做到最基本的要求。
回归本源做好产品，一个核心就是顾客导向的战略——以消费者为中心。
在商业竞争和企业发展中，如何有效地设计出一种顾客导向的战略运用是关键也是核心，而真正的战略一定是建立在满足顾客需求的基础上的，因为顾客才是企业制定战略的正确语境。无论是企业品牌力的打造还是企业市场业绩的增长，都必须以体现消费者价值优势为硬核，即能够不断满足用户需求、解决用户痛点的产品，这也就是顾客导向的战略运用。
这种战略的背后支撑则是“三种能力”，即技术能力、功能能力和管理能力。其中，技术能力就是以科技研发成功转化成新产品、新方法、新市场的能力。功能能力就是以产品为导向的开发能力、生产能力以及营销和分配能力等。管理能力也是组织能力和资源配置能力。这些能力构成了市场竞争“总能力”的同时也循环推进企业的综合学习能力和路径成长。
尽管这两年国货美妆崛起了，但从本质上看，还有进化与迭代的空间——其中的一个本质逻辑就是产业不断演进的一个核心主题：只有注重自主技术能力的打造并以此形成产品竞争力的致力于长期主义的企业，才能成功。这也非常契合了企业史学家的教父钱德勒的那个著名思想：只有拥有综合功能能力的企业，才能在产业的演进中不断占据主动位置，成功创建进入壁垒、确定战略边界以及突破增长限度，进而从规模经济和范围经济中获得收益，持续稳健地发展。
因此，对于国货美妆的头部企业来说，如何在不确定的大变局中将科技研发和可持续发展即本着“好企业的三性原则”来重构一种中国特色美妆的发展模式和发展路径，将是一种必然的走势；在这种走势中，能够驱动企业更加有为的关键就是企业的“总能力”——这种“总能力”使其不仅持续加持自身的优势战略，推动自身可以动态地响应技术知识和市场消费的变化，改善和优化现有的产品和市场策略、开发新产品等，进而不断拥有产品竞争力，保持市场的领先地位，而且，还契合了产业演进的方向和趋势，影响和引领着行业的发展。同时也循环推进企业的综合学习能力和路径成长。
换句话说，在工业化和科技化的竞争中，作为“第一推动者”的企业创始人和核心团队的能力、视野与格局都决定了一家企业的能力、视野与格局。这也是行业竞争中的“铁三角”能力模型中的至关重要的一个维度，即决定一家企业是否能在行业竞争中赢得成功，至关重要的就是“人、技术和产品/市场”——这些也构成了企业的综合功能能力，即未来竞争“总能力”。
试问，在国货美妆圈，谁拥有这种“企业总能力”？
回归本源做好产品的同时，积极践行社会责任，并且遵从国际化商业操守和规则，我想，这样的企业在动态中自然也会不断集聚能力，进行形成自己的“企业总能力”。
所以，我一直持有这样的看法：从好产品开始，你不仅会做成一个市场，也有可能做大一个行业，甚至是一个产业，或者是一个产业集群...这就是一种“好产品的外溢效应”，并且可以随着“外溢效应”的不断扩大，你的行业地位、价值制高点以及政经社的巨大效益与影响力，也会随之发生。
我以为，国货美妆需要有“三好生”，即通过好技术、好产品和好生态，志在产业抱负和整体繁荣。这需要持有“成为一家好企业”的价值观与商业操守和使命。越是“山重水复”时，越要“戒骄戒躁”，越能“高筑墙、广积粮”，方有“柳暗花明又一村”。
正所谓：“天有其时，地有其材，人有其治”。国货美妆可以“顶天立地做好企”。
（本文作者为中国香妆协会融媒体中心主任、中国香妆融媒体执行总编辑，资深财经作家，著有《谁人不识宁高宁》等多部畅销财经著作，曾服务过多个品牌企业，并荣获多个奖项。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的资讯，不代表任何倾向性的投资意见或观点。本文仅代表个人观点，一家之言，仅供参考。图片来自互联网。）
2024年12月31日 10:48
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