当行业还在比拼“全网最低价”时，聪明的玩家已在构建“内容护城河”

当吨吨桶以“健身+街拍”的内容组合将喝水工具变成时尚符号时，美妆行业还在流量红海中重复着“成分罗列+明星代言”的老套路。在中国香妆品牌发展大会上，中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长、吨吨健康集团传媒合伙人张志鹏带着“内容即生意”的底层逻辑撕开破卷裂口，其提出的“五力模型”与“MCN型企业”构想，实则是对美妆行业商业逻辑的范式重构——从产品功能竞争转向内容叙事竞争，从流量收割转向用户资产沉淀，从单枪匹马转向生态协同。

内容力觉醒：

从“技术翻译”到“情绪共振”的营销范式革命

张志鹏抛出的“情趣用品”法则（有情、有趣、有用、有品）直击行业痛点：在抖音算法主导的时代，平台特性的“翻译策略”成为必修课——抖音需要“实验室暴力测试”的视觉冲击，小红书需要“素人护肤翻车对比”的真诚种草，B站需要“成分党UP主拆解配方”的硬核科普。这种“反向PUA”式内容（如“打工人10分钟快速上妆”）的爆火，本质是通过情绪共鸣打破品牌与消费者的疏离感，将技术语言转化为生活叙事。

爆品逻辑迭代：

从“网红速朽”到“IP长红”的心智占领战

吨吨桶“送桶换曝光”策略（向明星、剧组赠送产品）暗藏爆品公式：名称记忆点+卖点可视化+信任背书矩阵。“熬夜急救面膜”比“焕活修护精华面膜”更易传播的现象，印证了名称作为“流量入口”的关键作用——某新锐品牌将“视黄醇面霜”改名为“早C晚A霜”，搜索量激增170%。而卖点的“场景化包装”更具颠覆性：当吨吨桶把“大容量”转化为“健身不用频繁接水”的场景痛点，美妆品牌完全可将“烟酰胺美白”拆解为“通勤族抗暗沉早间routine”，让产品卖点嵌入用户生活轨迹，而非停留在实验室数据层面。

用户资产运营：

从“流量漏斗”到“终身价值”的数字化基建

“投流就有销量，停投就没声量”的行业焦虑，被张志鹏的“MCN型企业”构想破解。通过“员工号+经销商号+用户号”的万人矩阵，实现私域复购率提升22%，这比单纯投放头部KOL更具性价比。五级IP矩阵（从KOB老板人设到KOS柜姐KOC）的价值在于：某品牌创始人直播讲研发故事，专柜BA拍摄护肤vlog，形成“创始人IP+专家IP+用户IP”的内容生态。而AIGC技术的应用（如根据肤质推送专属护肤教程），则解决了中小品牌内容产能不足的难题，让每一分营销预算都沉淀为可复用的用户资产。

生态协同破局：

从“零和内卷”到“价值共生”的产业重构

在美妆行业CR10仅20.41%的“蚂蚁雄兵”格局下，张志鹏的“五力模型”暗藏生态密码。吨吨桶与兰博基尼等品牌的跨界合作，本质是通过“运动场景+高端IP”实现品牌调性跃升，这给美妆品牌的启示是：如联合健身房推出“运动护肤套装”，用场景互补打破流量内卷。渠道层面的“双轮驱动”更具前瞻性——线上“抖音爆品话题+小红书深度种草”形成声量闭环，线下“机场体验店+快闪活动”将渠道转化为内容生产地，如“三千平水秀直播间”通过“线下场景线上化”，让终端成为品牌叙事的素材库。

行业行动镜鉴：

从“战术勤奋”到“战略清醒”的落地路径

内容生产三原则：拒绝自嗨（宝妈实测替代实验室数据）、情绪优先（单身女性悦己营销替代爱情套路）、数据反哺（AI分析“黏腻”“拔干”等评论关键词优化选题）。用户资产路线图：用抖音挑战赛引流、小红书社群沉淀信任、私域直播实现复购，打造“内容-互动-转化”闭环；整合设计、文案、数据团队，建立“品牌内容中台”；让柜台BA化身“美妆顾问KOL”，通过短视频引流到店。生态协同策略：联合原料商推出“可持续美妆解决方案”，将环保成本转化为溢价；参与东方美谷等产业集群，共享检测、研发资源；跨界健康食品、智能家居等非竞品，通过场景联动拓展用户圈层。当行业还在比拼“全网最低价”时，聪明的玩家已在构建“内容护城河”。张志鹏的观察揭示了一个本质：美妆行业的内卷突围，不是营销手段的升级，而是商业逻辑的底层革命——从“卖货思维”转向“叙事思维”，从“流量收割”转向“资产运营”，从“单兵作战”转向“生态共建”。当每一支口红都成为生活方式的载体，每一场直播都在沉淀用户信任，中国美妆品牌终将跳出“流量陷阱”，在全球价值链中建立属于自己的内容话语权。这或许是“五力模型”给行业最珍贵的启示：在内容即生意的时代，谁掌握了叙事权，谁就掌握了增长密码。

（本文来自中国香妆融媒体若男根据中国香妆品牌发展大会嘉宾现场分享内容的编辑整理，仅供行业参考。如有疏漏或偏差，请以实际情况为准。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

2025年07月03日 21:19

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