近日，随着双十一的收官各平台纷纷对战绩和品牌表现进行盘点，从市场规模、品牌竞争格局到品类表现再到消费者需求与偏好，让我们得以洞察美妆市场的脉搏波动。
• 整体回暖趋势明显：据财信证券研究，2024年10月16日至11月15日，申万美容护理指数上涨4.92%，其中化妆品子板块月度涨跌幅为11.91%。受大促周期延长、去年同期低基数以及消费者凑单行为增加影响，美妆市场呈现出显著的回暖趋势。
• 线上渠道增长突出：“双十一”大促前置，推动线上渠道销售额大幅增长。2024年10月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV分别为241.47亿元、251.99亿元、55.45亿元，环比对应增长199.8%、63%、161.3%。
• 头部品牌集中趋势加深：护肤/个护品类中，据青眼资讯统计，2024年10月，天猫渠道GMV排名前五的分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可和玉兰油；抖音渠道GMV排名前五的分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美和后。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前五的分别为肌肤之钥、圣罗兰、彩棠、蜜丝婷和NARS；抖音渠道排名前五的分别为圣罗兰、毛戈平、肌肤之钥、方里和花西子。
• 国货品牌表现突出：国货美妆龙头地位相对稳固，珀莱雅在天猫、抖音渠道护肤/个护品类中均居首位，韩束在抖音渠道护肤/个护品类中位列第二。同时，巨子生物旗下品牌可复美、可丽金，上美股份旗下品牌韩束等国货品牌在“双十一”期间也取得了较高的增长。
• 护肤品类增长亮眼：据青眼资讯统计，2024年10月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度GMV分别为196.49亿元、186.84亿元、50.54亿元，环比增长232.8%、83.8%、173.9%，增速高于彩妆/香水品类。
• 细分品类受关注：医用护肤品需求增长势头强劲，其中敷料/面膜类产品声量最高，是主要需求品类，且修护和防晒功效受关注 。
• 功效需求受重视：消费者更关注化妆品的功效，如皮肤老化、敏感肌护理、医美术后修复等需求，推动了相关功效型产品的发展。
• 消费渠道多元化：线上渠道依然是主流，直播带货受到欢迎，同时线下渠道的体验式消费也在崛起 。
