企业家 IP未来趋势
要从“流量戏子”进化为“精神领袖”
作者｜梁将军
2024年以来，听到最多的消息之一是“某某老板，竟然开始拍段子了！他竟然直播了！”
自从雷军嘴替一个市场部，我们印象里“不苟言笑”的老板们，都主动地或被迫地开启了自己的 IP 生涯。
比如，吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、哪吒汽车 CEO 张勇，就连一向低调的长城汽车董事长魏建军，都直播起了自己的周末。
张朝阳在一次对谈中说：“做网红也是企业家精神的一部分。”企业市场部们几乎集体顿悟：“只要把创始人捧成‘顶流’，这家企业就能一路生花。”
如果一家公司按照网红的思路做企业家 IP ，那叫步入歧途。因为一个企业家做 IP 的目的，不应该是攫取流量，而是我们要借助更具温度的企业家 IP ，推动品牌的叙事、赢得品牌的信徒。
企业家 IP 大转型：
从网红型 IP ，到领袖型 IP
当下企业家塑造 IP 的方式有五种类型：
01 流量买手
所谓“流量买手，指的是通过连麦、打赏或置换等导流方式，把大流量灌注到自己账号上的企业家 IP 打造方式。
比如，去董宇辉的直播间疯狂刷礼物的某店创始人。这种方式通俗点说，就是花钱买流量。但很显然，简单粗暴的流量采买并不能成就一个企业家 IP 。
02 流量先锋
流量先锋就是创始人冲在市场营销一线，变身企业带货大主播的 IP 打造方式。
比如衬衫老罗，他就是自己品牌最大的主播，整个直播间都围着他带货、卖货；张兰女士同样是麻六记最大的带货主播，就连生病都在坚持直播。
这种把创始人变成公司的大主播、大销售的模式 ，可以放大创始人的个人魅力，给生意带来增量，但它最大的弊端是会对创始人产生极度的依赖。
03 流量“戏子”
流量“戏子”是指靠制造话题，来获取流量的创始人。
这类老板通常自己有很好的网感、很好的 sense ，知道可以通过什么样的方式博得流量。
比如，周鸿祎周总策划拍卖迈巴赫、在车展上像车模一样坐到车顶上让人拍照。
但是，这种方式获得的只是关注层的流量，就算流量灌进来了也留不住，形成不了品牌效应。大家无法建立对这个品牌、对这个公司的印象与感知，也无法建立对创始人的信任。
04 流量红人
流量红人就是通过包装自己的生活方式，成为粉丝艳羡或围观的对象。
抖音上很多创二代的账号，都是这类模式。人们对他们不反感，甚至会因为认可和羡慕他们的生活方式，自愿产生购买行为。
比如，好利来二公子罗成，他视频的评论区里，总能看见让他把好利来某某款价格打下来的留言。但还远没有到，他们喊一嗓子，就会有一群人无条件去支持其背后主营业务的水平。
05 流量教父
还有一种企业家 IP ，是成为乔布斯、马斯克、雷军这样的流量教父。他们像教父一样有自己的教义，用自己清晰的价值观和精神内核，感染着自己的组织，拥有一呼百应的号召力，人群会自然地信奉他、追随他。
比如，雷军在推广小米 SU7 的时候，他说的是：“我要为小米汽车而战！造车很苦，但成功一定很酷。”在汽车交付仪式上，他亲自帮车主开车门。本质上，是用价值观感染了用户、合作伙伴，甚至是自己的同行。
这类企业家本身特别懂用户思维、懂内容要怎么做，懂应该用什么样的姿态和用户进行沟通。大家对企业家的感情，已经从关注到信任，甚至进化到盲从了。
对于绝大多数企业家而言，成为流量网红并不是最优解，你要要努力成为“领袖型 IP” 。因为网红的世界速生速朽，只有成为行业甚至社会的意见领袖，承担更大的责任，才能撬动更大的业务。
网红型 IP VS 领袖型 IP，
比全渠道运营更重要的是找到“媒体主战场”！
企业家做 IP 的另一个错误趋向是在全渠道运营。因为流量被分摊到各类媒体渠道，任何单一渠道都没法吸纳全网用户，所以大家常常希望双微一抖、视频号、小红书、小宇宙、B站“雨露均沾”。
但事实上，很少有企业家像雷军一样，在多个平台都是头部大 V 。99% 的人只能在一个平台做出成绩，其他平台的运营只是在“陪跑”。
背后的原因绝不仅仅是企业家“精力有限”，没法同时兼顾全网所有媒体平台。更重要的原因是：每个平台都有自己的内容风格和运营思路。几乎没有人有那个精力和能力，根据不同媒体平台的特性，来分别定制不同内容。
IP 的“全渠道运营”这个叫法并不精准，准确点说是“同一批内容的全域分发”。所以，全渠道运营并不意味着平均用力，全渠道运营的前提是找到“媒体主战场”！围绕“媒体主战场”来定制内容，再把这个内容做全渠道分发，不同媒体平台仅仅做细微调整。
而网红型 IP 和领袖型 IP 选择的媒体主战场是不一样的。网红型 IP 一般以输出生活方式为主，他们会选择小红书、抖音这样的兴趣平台作为主战场。比如好利来老板罗成、特步二公主丁佳敏等等。因为这类媒体平台的属性更加娱乐化，生活方式类的内容更容易跑出流量。
而领袖型 IP 一般以输出价值观和社会议题为主，他们更倾向选择视频号为主的微信生态、以及微博这样的舆论平台发声，比如长城汽车董事长魏建军、理想汽车李想等。因为这类平台更适合社会性内容的发酵，也更符合企业家的身份地位。
我们以视频号为核心的微信生态为例，来解释选对媒体主战场的重要性。
今年 4 月份，62 岁的奇瑞汽车董事长尹同跃，在视频号上做了一场长途高速智驾直播，车上坐着他的好朋友罗振宇和汽车媒体人吴佩。这次直播，是为了宣传奇瑞旗下的一款新车星途星纪元 ET 。
如果把这场直播放到抖音、小红书为主的兴趣平台，其实很难撬动尹同跃、罗振宇和吴佩的最大流量价值。和普通人相比，企业家做 IP 最大的优势是：他们天然是行业里的名人，可以把现实的社交关系迁移到网上。对于所有企业家而言，你在公域里不一定比其他大 V 拿到更多流量，所以一定要充分调动自己的社交圈，放大内容的影响力。
奇瑞这场长途高速智驾直播，因为放在了视频号上，尹同跃、罗振宇、吴佩对这场直播的朋友圈转发是自然发生的，奇瑞的经销商、员工、核心消费者，也能一键转发。
抖音、小红书这样的兴趣平台，流量推荐机制是千人千面的，你的内容要永远刺激、永远有爆点，才能不断地收割流量。但很显然，一家企业的创始人，不可能有时间像职业网红一样钻营爆点。
而视频号的流量推荐机制对企业家更加友好，因为它是由“兴趣+社交”驱动的，在视频号上，只要你的朋友、你朋友的朋友不断给你这条内容点赞、转发，你的内容就能不断地被推荐。
而且，当熟人社交形成一张传播网，意味着有大量的熟人为你站台和背书，企业家的言论在大众眼里也会变得更加真实可信。
在这场直播中，尹同跃还创造了很多“金句”。比如，“理工男的毛病，不计成本把东西做到让用户喜欢”、“我们营销是短板，向余承东学习，向雷总学习”等等，这些言论被人继续讨论、供各类媒体账号解读，形成新的内容沉淀在微信生态里，这就形成了流量的回流。
当其他人在微信生态搜索、点击这些内容时，这些相关内容就变成了企业家的社交背书和社交名片，让合作方充分了解企业家的价值观和做事风格，降低了信任的门槛。
我们可以把视频号这类社交平台的好处，提炼成三个要点：
■ 业务协同：创始人在社交舆论平台发声，更容易发挥企业组织协同优势，社交私域一键转发，让内容火速出圈。
■ 权威可信：真实人脉关系背书，创始人发声更加权威可信。
■ 流量回流：议题相关的话题，最终会回流微信生态，成为创始人的社交背书和社交名片。
企业家 IP 的趋势：
从单核 IP 到 IP 产业矩阵
企业家 IP 打造公式：
好的企业家 IP =（心智连接+数字连接） x 业务连接
大部分企业只看重数字连接，忽略心智连接和业务连接。换句话说，大部分企业家只是在做账号，停留在当网红、当主播的层面，而不是成为意见领袖，并没有真正为公司品牌和业务线赋能。
所谓的心智连接其实指的就是，企业家只是在某个平台上成为拥有百万粉丝的大 V ，但这并不意味着他取得了用户的信任，赢得了用户的尊敬。当他成为红人时，并不意味着他公司的产品也可以变成一款网红产品。
所谓的业务连接指的是当一个企业家成为一个 IP 时，他最终的目的还是要为自己的公司和业务赋能，带来实际的营收。我们要特别注意的是，给业务带来实际的营收跟直播间带货是两回事情。
以车企为例，一个网红企业家很难像雷军一样，在直播间把他今年要上的新款车型卖光。如果他想达成业务的拉动，他必须在做 IP 时，同时在网络上布局好自己的 IP 产业矩阵，让流量可以被承接并转化。
前面说过，长城汽车董事长魏建军在视频号上直播起了自己的周末生活。今年 6月底，他开着全新的智驾版全场景 NOA 挑战重庆的四大「魔鬼路段」。
魏总直播的同时，长城汽车旗下的矩阵账号长城炮、魏牌新能源、坦克 SUV 、欧拉汽车、哈弗 SUV 也都跟进了这场直播，并且上架了留资链接。一场直播下来，预约转化率提高了 55%。
直播结束后，他们还从腾讯广告互选平台上筛选了车圈、科技圈的 40 多个达人，站在不同的视角对长城汽车的新产品进行解读。
一个真正能驱动业务的企业家 IP ，不是做红一个号，而是构建自己的传播网络，驱动和牵引公司的业务。
以车企为例，我们看看他们在视频号上的 IP 产业布局，基本上可以分为三个大板块：官号矩阵、KOX 内容矩阵、KOS /厂店直播矩阵，每个板块背后都有着严谨的内容传播目的和布局逻辑。
很多汽车品牌正在搭建自己的官号矩阵，比如比亚迪有比亚迪汽车、比亚迪汽车王朝、比亚迪汽车海洋等，这些官号传播的目的是塑造品牌的影响力，所以它们的内容往往以宣传片、车展快讯等传递品牌价值观为主。
品牌的 KOX 内容矩阵包括几类人：第一类是企业高管，我们称为 KOB。比如小米有雷军、许斐。第二类是，企业员工、KOL、KOC 等。这些人共同的特点是他们熟悉这家企业的理念、产品、甚至是技术细节。
所以，他们可以具像化地呈现品牌的价值观，以更有温度的方式告诉你品牌是谁、品牌将去往何方、产品研发背后的故事、产品本身的体验，从而加深和用户及合作伙伴之间的关系。
当一个用户认识并信任一个品牌后，KOS、KOL 和经销商的及时跟进，才能更直接地带来留资转化，福利刺激才能效果倍增。
企业家做单核 IP 也许能短暂地推红自己、短暂地推动业务，但只有布局自己的 IP 产业矩阵 ，你才能真正为自己的品牌赋能、为不同的业务线赋能。
就像借势营销绝不等于在朋友圈发蹭热点的海报，企业家 IP 也绝不等同于开账号搞直播，企业家 IP 不仅要流量也要信誉，不仅拼更新更要拼人格。IP 和品牌一样，只是一种沟通手段和表达界面，要的不是人数而是人心。
作者：将意咨询创始人梁将军（中国香妆融媒体品牌研究所咨询专家）
2025年01月01日 05:39
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