人物
颜江瑛：叙事——品牌科学传播的重要路径
5月10日，2026世界品牌莫干山大会“科技向美、品牌向上——科技美学品牌价值创新论坛”在浙江德清举行。中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香妆协会”）理事长、医学博士颜江瑛现场带来《叙事：品牌科学传播的路径》主题分享，用平实而深刻的讲述，阐明叙事之于品牌、之于中国香妆产业的重要意义，把品牌如何讲故事、讲好故事的底层逻辑娓娓道来。
会讲故事，是品牌最核心的软实力
“人类之所以能够统治地球，不是因为脑容量，而是因为会讲故事。”演讲一开始，颜江瑛便引用尤瓦尔・赫拉利的经典观点，点明今天分享的核心——叙事，正是品牌科学传播的重要路径。
她谈到，习近平总书记提出的“三个转变”——中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌，为美妆行业品牌建设指明了方向，成为美妆品牌打破内卷、实现长期主义的关键指引。习近平总书记强调的“讲好中国故事”，更是摆在所有中国品牌面前的时代课题。正如约瑟夫・奈所说，大国的竞争，不完全取决于哪个国家拥有最强大的军队和最雄厚的财力，胜负还取决于谁讲的故事能够赢得人心。放到企业身上同样适用：品牌比拼的从来不只是资本实力，而是能不能用故事走进消费者心里。
过去我们谈品牌，离不开合规、创新、文化、可持续四大支柱，走到今天，必须再加上一个关键——科学传播。中国香妆行业提出的“政产学研资用传”彩虹架构里，“传”是串联起所有环节的关键一环，没有好的传播，前面的努力都会大打折扣。
当下的中国美妆，已经站在全新起点：市场规模连续三年突破万亿，2025年达到1.1 万亿，成为全球第一大化妆品消费国，国货占比达到57%。在硬实力不断提升的同时，行业更需要补上软实力这一课——做好科学传播，提高叙事能力，学会讲好品牌故事。
以叙事铸品牌之魂：让科学传播直抵人心
在颜江瑛看来，叙事从来不是简单编故事，而是用有温度、能共情的真实故事，驱动人们做出理性且一致的行动。就像罗伯特•席勒在《叙事经济学》中所阐释的，叙事是“呈现或解析一种情境或一系列事件的一种方式，这种方式会反映并促成一种特定的观点或一系列价值观”。叙事是故事的一种特定形式，指出了重要元素及它们对接收者的意义。在渲染某个概念并使它更具传播力。
叙事，是品牌的灵魂。它是连接消费者情感与价值的终极纽带，直接决定品牌的生命力与竞争力。它是品牌价值的“翻译官”，能把抽象的理念、冰冷的技术参数，变成用户可感知、可想象的体验。就像宝马用“水下跳舞的章鱼”形容智能中控，东阿阿胶把三千年非遗文化与双院士工作站的科技实力结合，让信任自然而然建立。它也是情感共鸣的“连接器”，让品牌从单纯的卖货者，变成陪伴用户的同行者，提供超越产品功能的情绪价值。回归商业本质，好的叙事更是商业变现“硬通货”，一个流行的故事能彻底改变市场预期和消费者决策，成为品牌穿越周期的核心资产。能筑起独有的竞争壁垒，提升品牌溢价。如张雪机车的草根叙事，就是把真实人格变成了品牌最稳固的信任锚点。
打造品牌核心叙事，是为品牌注入灵魂的系统工程，需从真实内核出发，构建一个完整、可信、动人的故事世界。这份思考，有着坚实的哲学支撑——亚当・斯密的《道德情操论》，所强调的同情共感、公正的旁观者、合宜性，正是品牌建立信任、塑造形象的根基。
做好叙事，首先要回到品牌起点，找到最真实的“灵魂代码”：是创始人最初的初心，是竞争对手复制不了的品牌独特DNA，也是品牌想要对抗的行业痛点与短期效应。找到原点，再提炼出超越产品本身的叙事母题，让它和用户内心的渴望同频，就像耐克的“Just Do It”，华熙生物的“让每个生命都是鲜活的”，一句话就能戳中人心。
在此之上，品牌要搭建属于自己的叙事宇宙，把起源故事、产品故事、用户故事、未来故事层层展开，让形象立体丰满。更要做到全域叙事渗透，从高管到一线员工同频讲述，从线上到线下一致表达，在坚守核心的同时，跟随时代不断迭代讲述方式，让故事常讲常新。
分享中，颜江瑛也用一个个鲜活案例，让大家直观看到好叙事的力量。安踏把个人奋斗升华为集体荣耀，用冠军龙服、中国专利、文化符号，完成从国货平替到中国创造的转身，让产品成为“中国科技”与“中国文化”的双重载体。还有用粤语“乜都劲”（什么都行）等接地气的口号，将体育精神融入地方文化，展现独属于大湾区的活力与自信。
耐克以挑战精神贯穿全球，一句“Just Do It”深入人心。华为以科技普惠为内核，把中国智慧与全球担当融为一体，体现了中国科技企业的全球担当与宏大格局。茶颜悦色以新中式美学，在年轻群体中构建起强烈的文化认同。
与之相对，也有品牌在叙事上走入误区：定位摇摆、母题模糊、与用户脱节，最终无法在消费者心中留下印记。不少网红品牌只靠流量噱头，缺少产品支撑与文化内核，终究昙花一现。颜江瑛特别提醒，叙事是由内而外的价值流露，噱头是由外而内的强行包装，二者界限鲜明。一旦消费者发现品牌故事与实际体验严重脱节时，叙事会崩塌成噱头，甚至引发信任危机。
演讲最后，颜江瑛总结道，品牌叙事是一门融合艺术与科学的商业智慧，它要求品牌内外兼修，既要讲好故事，更要做好实事，真实和品质永远是故事之“魂”。
好的品牌叙事，离不开真实内核、情感共鸣、一致行动三大基石核心要素，共同构成品牌的叙事基石。真实内核是“根脉”和“灵魂”， 叙事必须扎根于品牌的真实历史、独特DNA或创始初心，以及产品的品质，这决定了其是否可信。情感共鸣是故事的“枝叶”和“繁花”， 叙事需提炼出超越产品功能的普世价值母题，与目标用户内心深处的渴望产生连接。一致的行动是故事最有力的证明，品牌的所有言行，从产品设计到客户服务，都必须与叙事保持高度一致，用行动为故事提供“证据”和“内容”。
颜江瑛也给出了最简单清晰的品牌叙事公式：坚守我们的信念与价值观，通过独特的产品与服务，帮助用户对抗痛点，一起与用户共创美好未来。
在她眼中，未来优秀的美妆品牌，不只是产品制造商，更要成为“科学叙事的文化企业家”，用专业、真诚、有温度的科学叙事，把品牌价值传递得更远、更深入人心。
（本文由中国香妆融媒体高级内容编辑苗苗根据中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在2026世界品牌莫干山大会“科技向美、品牌向上——科技美学品牌价值创新论坛”上的演讲内容整理编辑而成。如有偏差或疏漏之处，请以实际为准。）
2026年05月11日 12:42
京公网安备11010502058609号