传承、创新与超越：中国化妆品行业需要对自身发展逻辑进行一次严肃思考

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传承、创新与超越：

中国化妆品行业需要对自身发展逻辑进行一次严肃思考

编者按：“十五五”规划开局之年，中国化妆品行业面对的不应只是销售数据，而更应是对自身发展逻辑的一次严肃思考。过去十年，这个行业经历了从代工生产到品牌觉醒的快速成长，但成长本身也积累了不少需要正视的问题。站在新的五年起点上，我们需要讨论传承、创新与超越，不是为了喊口号，而是为了理清下一步到底该怎么走。

过去五年，中国化妆品行业确实交出了一份亮眼的成绩单：尤其是自2023年以来市场规模连续超万亿，国货品牌在多个细分赛道实现反超，直播电商与社交平台催生了一批十亿级乃至数十亿级品牌。然而，当行业站在“十五五”的门槛上，我们必须承认：销售数据的增长并不等同于发展质量的提升。如果只用GMV（商品交易总额）来衡量成败，我们很可能在下一个五年重蹈覆辙——规模越来越大，根基却依然薄弱。

因此，在“十五五”开局之年，最紧迫的任务除了继续锚定更高的销售目标之外，而是对中国化妆品行业的发展逻辑进行一次严肃、系统的思考。这种思考，必须围绕这个核心命题展开：如何真正的传承、创新与超越？

关于传承，中国化妆品行业不是单纯地到博物馆里找图案，也不是只是到深山老林里找植物，而是沉下去至少继承“国潮”背后的一套系统观的方法论、一种对工艺极致的哲学追求、一个预防优先的养护逻辑以及让经验得以延续的组织智慧。同时，行业的创业动能与企业家精神也是宝贵的需要继承与守护的财富。

关于创新，中国化妆品行业在渠道创新、营销创新、品类创新上堪称典范；直播带货、短视频种草、私域运营、C2M反向定制等都可圈可点。但我们必须冷静下来问一句：在技术端的创新，我们到底走了多远？

一个不可回避的事实是，无论是行业的科技研发投入费用占比，还是从基础研究、技术研发与成果转化、产业实践和应用等，都处于亟待提升与突破的现状。更值得警惕的是“概念创新”对“技术创新”的挤出效应。一个品牌可以通过发明一个新名词，配合社交平台上的所谓“种草营销”，在短时间内做到月销不菲的GMV。相比之下，投入较长时间和较多的费用致力于真正的科技研发的投资回报周期就显得较长。在资本的压力和流量的诱惑下，大多数企业选择了前者。这些无疑会影响到行业的真正健康、可持续发展。

毫无疑问，整个行业的创新热情是高涨的，但创新的深度是欠缺的。“十五五”期间，行业需要扭转“重营销轻研发、重概念轻技术”的倾向，否则，所谓的创新将始终是“沙滩上的城堡”——潮水一退，什么都不剩。

关于超越，“超越国际大牌”是过去十年中国化妆品行业最激动人心的叙事。在双十一榜单上、在抖音美妆热卖榜上，国货品牌确实多次登顶。但这种超越，是真正的超越，还是特定渠道、特定价格带、特定流量红利窗口下的阶段性现象？如果超越仅仅意味着“在某一个月的销售额超过欧莱雅/雅诗兰黛”，那这种超越是脆弱的、不可持续的。真正的超越，至少应该体现科技研发、产业范式、品牌价值以及长线思维与战略等层面。进一步说，至少三大超越：一是超越GMV/流量模式，构建品牌长期价值。二是超越渠道二元对立，实现全域融合发展。三是超越“平替”逻辑，建立科技、文化与可持续发展的自信。坦率地说，目前在这些维度上，中国化妆品行业距离真正的“超越”还有相当长的路。这不是妄自菲薄，而是实事求是的判断。“十五五”期间，我们需要在“超越”的目标设定、路径明晰以及硬核支撑上具化为一个可拆解、可评估的技术与品牌工程等行动。

我们需要从“概念驱动”转向“技术驱动”的研发体系重构。企业需要重新分配资源。建议头部企业将研发投入占营收比例从目前的1%-3%逐步提升至5%以上，并且明确其中用于“基础性研究”、“探索性研究”（非产品导向、周期3-5年）等方面的比例。我们需要从“单点突破”转向“系统能力”的技术资产积累；一个品牌的长期竞争力来自完整的科研体系和系统能力，而不是只盯着一个所谓的明星成分。我们需要从“流量依赖”转向“价值信任”的品牌价值增强模式；流量的本质是注意力，而品牌的本质是信任。在流量红利消退、获客成本高企的背景下，只有建立起真正的品牌信任，才能获得可持续的增长。

总之，“十五五”规划开局之年，对中国化妆品行业的思考，是为了让下一个十年走得更稳、更远。销售数据依然重要，但它不应该是唯一的标尺。一个行业的成熟，恰恰体现在它能够在高速增长的同时，始终保持对自身问题的清醒认知。传承、创新、超越——这三个词的分量，不在于它们被喊得有多响亮，而在于它们被践行得有多扎实。当一家企业愿意用十年时间打磨一个真正的核心技术，当一个品牌敢于在营销最火热的时候主动降低承诺的声量、提高交付的标准，当整个行业形成“重研发者受尊敬、轻浮夸者被淘汰”的共识，到那时，超越会自然发生。