品牌管理哲学｜世界一切皆流

品牌管理哲学

世界一切皆流

郝拉克利特（公元前540-公元前475）出生于爱菲斯，即现在的土耳其伊兹密尔附近。他与另外几位早期希腊思想家并称为“前苏格拉底哲学家”。郝拉克利特认为“隐藏的联系强于明显的联系”。哲学与品牌管理学之间的联系当然不明显——但可以断言他们有很强的联系。当然，郝拉克利特会引领我们去发现一些（也许是隐藏的）闪光的品牌思想。

也许郝拉克利特最伟大的认识是：世界一切皆流。无物常在，万物皆在变化之中。对于现在去中心碎片化时代的我们来说这一观点并不稀奇，甚至认为是陈词滥调。我们习惯了变化——更习惯被告知我们生活在一个变化的时代。在某种程度上，我们对变化习以为常。任何存在的事物此刻与下一刻都不相同，人不能两次踏入同一条河流，这道理非常显而易见，同时也非常深刻。我们应当认识到与整个、而且有时是不可查觉的流变（即世界）相比，我们更容易认识通常所说的“变化”（一个新家、一份新工作或一段新的恋爱关系、一个美妆品牌的产品上新）

关于流变的问题

这种“流变”的状态适用于一切事物：现在，我们假定一切事物即“持续的流”，当郝拉克利特提及一切事物时，总包括了当时的事物和将来的事物。以此类推，直到现在、将来以及永恒。如果明白了流变的意思，其中已经很清楚的包括了当代所有营销学和消费者品牌学的观念。任何事物，无论在任何历史阶段，都不是一个稳定的实体，它只是变化中的东西。郝拉克利特最著名的比喻就是将这比作火，火也许是一种“事物”——但是，从更重要的意义上说，在不同的时刻它不是同一事物。当我们看着一团火焰的时候，我们目睹的是一个过程。当然，这也许显而易见。但在另一个层面上，并非如此。大部分时间我们所想、所说的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段时期内是稳定的。如果不是这样，我们怎样衡量事物、制定计划和期望、从一天活到下一天——除非世界在某种程度上是确定的。也正是这一点，郝拉克利特让我们认识到事物是转瞬即逝的——包括我们自己。这种认识应当促使我们对经常说的“一个变化的世界”加以重新审视。事实上，世界处于不断的变化状态之中。严格的说，我们不可能生活在这种变化状态之外。这对品牌和品牌管理有什么意义呢？

为什么选择品牌？

品牌营销者通常认为品牌是为消费者在这一时刻变化的世界中提供参照点，逻辑上通常是这样。变化和革新的速度是这样的快，互相矛盾的商品媒介信息是这样的铺天盖地，因此我们需要一种快捷方式来分辨良莠。品牌可以帮助我们。在忙碌的市场中，品牌起着广告牌的作用，它将产品的价值和特征集中在一个醒目的记忆框架内，并且我们对其有不同程度的信任和认可，品牌象征着我们所共知的东西，而且，品牌所象征的通常远不止产品的外表和服务的特质。

一个例子，我知道（也许我不知道——但是我信任它）欧莱雅化妆品（所有的欧莱雅）是一种好的美妆产品——它有高端成分、卓越功效和安全品质。我想购买欧莱雅，为什么？因为每一瓶欧莱雅上都“写”满了人们对它的期望，人们认为它们根据一定的科技水平制造，并且它们将要达到更高的国际水准，而且，这是众所周知的。当然，这与化妆品本身毫不相关——但和品牌相关。因为品牌存在于我们的头脑之中，并非摆在你的镜子前。

全在你我的头脑之中

在郝拉克利特的不为众人所知的消费者品牌学教义中，我们（品牌营销者）应当从这一观点出发——即我们应认为品牌在不停的变化。稳定的东西都是错觉或海市蜃楼，品牌根本不可能本质上比世界上其他事物更稳定，事实上，它们一点也不稳定，因为它们只存在于它们当前的和潜在顾客的头脑之中。品牌营销者认为，品牌的经营就是创造、发展、树立和保持事物（品牌），其中包括了超出自然生活的一种本质、一种相关和一种现实。品牌就像建筑者在一个地点不停的修一幢醒目的楼房，并且一旦竣工，它们就会屹立很长一段时间。这种认为品牌是或应该是在变化的世界中的固定点的假设太过于简单，而且这一假设也相当危险。

不要眨眼——否则你会错过它

品牌，特别是品牌的发展，通常被描述为在变化的海洋中创造稳定和一惯性。品牌是不确定的世界中的航标那也许是成功的品牌发展的结果——但并不是品牌发展者出发的地方，他应从开始就意识到品牌并不比它存在的这个变化的世界更稳定，品牌应该在变化的基础上被发展和经营。

作为一个品牌营销者，你的眼睛一刻也不能离开你的品牌。你应当认为明天的品牌在某种方式上与今天的品牌不同。并不是因为你所经营的品牌有什么变化，而是在这变化的世界和消费者的头脑中，有一些东西变了，有可能是一种新的潮流，竞争者的调整，一种不同的预期和期望，时尚的突然变化，前沿的科学发现，媒体负面的报道，一场完全无法预测的“观念变化”，可能无穷无尽，只是因为你没有注意到这些可能，但并不意味着它们不存在。世界是变化的，一切都不能想当然，这是现在品牌营销者的出发点。郝拉克利特的品牌哲学思想：假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物，万物都在变化之中，你的品牌相对的位置和知名度不会每天都一样，因此，品牌管理应建立在不断的变化之上。

（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）

2025年01月20日 18:02

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