一件红山玉龙与四件巴黎圣母院雕塑，在中国国家博物馆（或简称国博）展厅中静默对望，背后是一场跨越文明的美学共振。
2024年9月，北京中国国家博物馆迎来一场特殊的展览：四件巴黎圣母院的珍贵文物首次离开法国，在AR技术的加持下重现哥特建筑昔日的辉煌。法国驻华大使白玉堂在开幕式上致辞，将这场展览视为“法中文化合作的活力和丰富性”的象征。而主导此次展览的赞助方，竟是全球美妆巨头欧莱雅集团。
时隔十个月，同一座博物馆内，欧莱雅集团再度携手国博推出全新项目——“美之道”。这一次，主角换成了32件中国国宝：从仰韶文化的鹰形陶鼎到明孝端皇后的九龙九凤冠，一条串联五千年华夏审美的脉络在虚实交织的展厅中徐徐展开。
据报道，2025年7月21日这一天，由中国国家博物馆、欧莱雅集团共同推出的“美之道”文化项目，在中国国家博物馆举行首发式。项目以32件馆藏文物为叙述载体，以中式美学在不同历史时期呈现出的鲜明时代特征为叙事脉络，通过线下“美之道”导览路径与“线上小程序交互”双线并行的创新模式，打破馆内各展览之间的物理界限，架构一条虚实结合的“美之道”参观路径，为观众提供更加丰富多样的参观体验。在32件文物中，鹰形陶鼎这件仰韶文化的艺术珍品，以雄健威猛的苍鹰为原型，采用写实手法捏塑而成，充满古朴稚拙之美；一件距今约5000至6500年的红山文化的玉龙，被誉为“中华第一龙”，展现出一种古朴而磅礴的美感。
从巴黎圣母院到中华第一龙，欧莱雅以“美”为支点，悄然完成了一次从西方美学输出者到东方文化阐释者的身份嬗变。这家全球美妆超级巨头正用新的叙事来来致力于东西方文明的沟通与合作之大道。
当欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官博万尚站在巴黎圣母院展览开幕式上，强调“以文明之美为纽带推动中法人民相知”时，很少有人预见这仅是序章。2024年的这场展览承载着特殊使命——既是中法建交60周年的献礼，也是欧莱雅集团文化战略的试验场。
短短数月后，“美之道”项目以更成熟的姿态亮相：线上小程序整合32件散布于国博各展厅的文物，构建出跨越时空的美学长廊。
不难看出，用科技打破文明的边界，欧莱雅集团在东西方之间架设起了一座以美为名的桥梁。这背后，其实也是欧莱雅集团这家全球美妆超级巨头的文化战略之体现。
犹记得，2025年初春的上海罗丹艺术中心，一场名为“美之道·美知道”的论坛上，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍公开阐释“Essentiality of Beauty”的中国化表达：“一个‘道’字，蕴含东方哲学的智慧，既是思想的规律，也是实践的路径。”这并非偶然的术语转换，而是文化深植的战略宣言。
实际上，化妆品产业与东西方文化的结合蕴含着深刻的市场智慧，而欧莱雅集团显然在布局更深远的文化价值链。中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在“美之道”开幕式上的发言点破玄机：“（欧莱雅集团的“美之道”）项目为行业树立‘以美为媒’的典范，提醒中国品牌从传统文化汲取力量。”
著名经济学家马光远在“美之道”项目的首发式上直言：“中国人民经历了从站起来、富起来，到强起来，现在还需要美起来。”这句话揭示了中国消费市场的深层变迁——美妆消费正从功能性需求向文化认同跃迁。
欧莱雅集团谋略中国市场的新叙事已经逐渐清晰。更深层观察的是，“美之道”还暗含了东西方文明交流与对话的雄心。而且，欧莱雅巧妙平衡着双重文化身份。巴黎圣母院展览中，其角色是“法兰西美的守护者”；在“美之道”项目中，则转型为“东方美学的转译者”。正如鎏金银带钩上交融的金玉琉璃，企业自身成为文明互鉴的载体。
在中国国家博物馆，欧莱雅集团的两种身份在此重叠：作为西方企业，它传递着“Essentiality of Beauty”的理念；作为文化参与者，它用“道”的东方智慧重构中国大美的哲学。
而著名经济学家马光远所说的“美起来”，此刻正在国博展厅中具象化为：“后母戊”青铜方鼎展现了商代青铜器“狞厉之美”与“秩序之美”的完美融合；四羊方尊的纹饰则尽显“繁复之美
当观众穿行于虚实交织的“美之道”，他们踏足的不仅是五千年的审美之路，更是一个文明在现代化进程中重建文化主体性的探索之路。这条路没有终点，只有生生不息的美的创造。
正如中国国家博物馆馆长罗文利在7月21日的“美之道”首发式所说：“美是除却生存需要外最主要的创造原动力。正如古希腊美学塑造西方审美，中国美学传统为东方审美奠定价值基础。”
当中国美妆市场规模从2023年开始已经连续两年破万亿，成为全球第一大消费国别市场，尤其是国货美妆已经崛起并超越外资品牌，这个时候，作为全球美妆超级巨头的欧莱雅集团，直面行业发展的新阶段——中国人在富起来之后，走向美起来的新时代，如何增强对中国化妆品市场的投资与拓展行动，并进行新的叙事表达。
同时，一个趋势是，跨文化实践正在改写商业规则。据相关报告显示，72%的年轻消费者更倾向为具有文化深度的品牌溢价买单。
显然，欧莱雅集团为此做了精心筹谋和布局行动，其“美之道”的背后，更是“藏”着“以中国文化资源来配置中国市场”的战略意图与优雅野心。
（本文由中国香妆融媒体钟编整理与撰写，同时参考了相关报道和资料。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）
