近期，WWD发布2024全球美妆企业百强榜，总销售额达2520.9亿美元，同比增长2.8%，增速较2023年明显放缓。欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛稳居前三，前十强占百强总销售额的58.5%，市场集中度持续高位。
其中，中国美妆企业表现亮眼，11家上榜，创历史新高。珀莱雅以107.78亿元营收成为首个进入全球前30的中国百亿级美妆公司。其他上榜的中国企业还包括上美股份、贝泰妮、自然堂、毛戈平、橘宜、逸仙电商、上海家化、丸美、华熙生物和花西子。
同时，当地时间 2025 年 5 月 4 日，《Brand Finance 2025 年全球化妆品品牌价值榜》正式发布。香奈儿超越欧莱雅，成为全球最具价值的化妆品品牌。中国化妆品品牌中，百雀羚排名第 15 名，自然堂排名第 49 位。
这两个榜单说明了什么？全球美妆行业已呈现出两大核心趋势：一个是头部企业垄断加剧，另一个是新兴市场（尤其是中国品牌）的崛起。
首先，全球美妆市场格局是集中化与增速放缓并行。前十强企业占据百强总销售额过半的比例，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛长期稳居前三，反映其通过多品牌矩阵、全球化布局与研发投入构建护城河。例如，欧莱雅旗下拥有覆盖大众（美宝莲）到高端（赫莲娜）全价格带的数十个品牌。而并购策略也在持续强化市场控制，如联合利华收购高端护肤品牌Tatcha，雅诗兰黛入股Byredo，从而进一步挤占了中小品牌生存空间。同时，整个美妆行业的增速也开始放缓。根据相关数据显示，2024年全球美妆销售额同比仅增2.8%（2023年为5.1%），主因通胀压力抑制消费需求，以及欧美市场趋于饱和。消费者转向“精准消费”，倾向于复购经典产品而非尝试新品牌。
其次，中国美妆企业正处于从规模扩张到价值突破的阶段。在全球销售额TOP100榜单里，珀莱雅以107.78亿元营收跻身第28位，核心逻辑在于本土化营销+功效性产品的成功。毛戈平首次上榜即位列第64位，依托专业彩妆师IP+高端定位，在国际品牌对高端彩妆的垄断中获得“一杯羹”。尽管国货美妆在营收上取得还不错的业绩，但品牌价值明显存在不小的短板——Brand Finance榜单中仅百雀羚进入前15，反映国际认知度与溢价能力不足。例如，珀莱雅海外营收占比不足5%，而欧莱雅超60%收入来自新兴市场。国货美妆是时候大力提升和增强品牌价值了。
在中国香料香精化妆品行业迈入高质量发展新阶段的背景下，品牌建设作为产业升级的关键引擎，正日益显现其战略价值。据了解，为贯彻落实国家品牌强国战略，推动香料香精化妆品行业品牌建设高质量发展，探讨如何更好地建设香妆行业品牌，中国香料香精化妆品工业协会定于2025年5月14-15日在济南召开“中国香料香精化妆品工业协会品牌工作专业委员会会议”。届时，中国香料香精化妆品工业协会将重磅发布品牌价值评估系统以及品牌建设计划，非常值得期待。
第三，我们也必须充分地认识到，国际美妆巨头的统治力实际上是建立在“三维垄断”之上。第一，如欧莱雅一样的品牌金字塔架构，形成“入门级引流-中端巩固-高端锁客”的闭环。第二，如雅诗兰黛一样每年投入重金用于活性成分研发，其独家成分“二裂酵母发酵产物溶胞物”支撑了旗下多个品牌的抗衰叙事。第三，如联合利华一样的供应链能力，通过全球研发中心与代工厂形成柔性供应链，可在短时间内完成新产品的全球铺货。此外，2024年全球美妆并购金额达320亿美元，美妆巨头们通过并购或进行垂直整合或进行新兴市场拓展，前者如欧莱雅通过收购补足天然护肤短板并投资AI配方公司强化技术壁垒，后者如联合利华斥资巨资收购某品牌瞄准南亚中产消费升级红利。与此相比，国货美妆在资本并购与整合方面还有相当长的一段路要走。
那么，谁将定义下一个十年的美妆格局？一个是科技力——从前沿科技到成果转化和应用。要知道，美妆产业的底层竞争已转向生物科技与数字化，已经与生命科学领域息息相关。谁能够提前布局生物科技领域的前沿科技与成果转化和应用，谁就能在接下来的至少十年时间里获取新的红利。在这方面，中国企业如华熙生物在生命科学领域的持续深耕，不容小觑，未来可期。毕竟，合成生物技术会是下一个增长点。同时，需要进行普惠的科学叙事与公众传播，这对于取得消费者的新认知和信赖尤为重要。另一个是文化力——从地域符号到普世价值的文化叙事。比如，在东方美学觉醒方面，典型案例如毛戈平，证明文化自信可转化为商业价值；在Z世代价值观重构方面，越来越多的年轻消费者更关注品牌的环保主张而非LOGO，如何将传统文化与现代科技融合，是国货美妆的新机遇和新挑战。此外，可持续力即从合规成本到竞争壁垒也事关企业的生存发展之道。
毫无疑问的是，全球美妆行业正经历“冰与火之歌”：头部企业凭借资源垄断与技术壁垒巩固地位，而中国品牌通过本土化创新实现规模突破，但品牌价值与国际影响力有待提升。未来竞争中，“科技力×文化叙事×可持续性”将成为破局关键，谁能率先在这三个维度建立优势，谁将定义下一个十年的行业格局。
