3月25日晚间，上海家化（600315.SH）公布2025年年报。报告显示，公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元，与上年同期相比，实现扭亏为盈。其中，美妆业务全渠道收入同比增长53.7%，美妆业务线上渠道同比增长60.6%。分渠道看，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比44.4%，同比提升7.5个百分点。公司主营业务增长带动业绩增长，并且持续优化经营质量。2025年期末存货同比下降7.6%；期末应收账款同比下降26.5%；报告期内，实现经营性现金流净额同比上升193.3%至8.0亿元。
2025年是上海家化战略改革的关键一年，公司深入贯彻“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，全面推动品牌和渠道战略升级，运营效能进一步提升，基本面持续改善，为长期高质量发展奠定坚实基础。
在四个聚焦战略指引下，公司通过品牌重塑建立差异化梯队矩阵，加大品牌投放，强化消费者心智，聚焦潜力细分赛道，建立以亿元单品为中心的组织保障体系，成功打造三大亿元单品，打通从产品营销、内容种草到渠道运营的价值闭环。核心品牌六神、玉泽、佰草集领跑，其他品牌实现焕新升级。
六神通过“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”双轮驱动品牌发展。上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，通过配方优化、时尚包装及香水级调香，精准把握户外经济与Z世代消费趋势，成功跻身“亿元单品”行列。同时品牌与中山大学中山医学院科研合作，开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及等科研课题研究，并联合“浙江天气”发布“蚊情热力图”，进一步筑牢驱蚊科技的专业形象。在洗护赛道，六神推出了添加“六神原液”、并叠加时尚香氛的全新六神清爽香氛沐浴露系列，在立足六神差异化清凉舒爽功效的同时，精准匹配年轻群体对香氛护理的个性化需求。营销层面，与分众梯媒展开深度合作，全年累计曝光超 225 亿，并紧跟代言人肖战热播剧《藏海传》开展创意投放，实现品牌广泛曝光。作为国民品牌，六神 2025 年在西藏日喀则市地震、华北洪灾、佛山地区基孔肯雅热疫情等多地突发事件中积极承担社会责任，充分发挥产品防疫防蚊功效，捐赠产品市场价值逾两百万元。
玉泽坚定“皮肤屏障修护专家”定位，持续深化医研共创。第二代青蒿修护面霜多年来首次全面升级，创新添加与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物，搭载上海交大附属瑞金医院皮肤科联合研制多年的 PBS屏障自生技术，焕新上市后实现两位数增长，其中干敏霜成为独立亿元单品。油敏霜、特润霜、500光电防晒等潜力单品紧随其后，夯实品牌矩阵。2025年玉泽不仅主办第五届全国皮肤屏障专业峰会并发表17篇权威期刊学术论文，还邀请了乒乓球世界冠军樊振东成为代言人，专业形象与品牌知名度同步提升。去年9月，以维稳修敏著称的玉泽前往世界海拔最高的国门——红其拉甫，为守护国门的边防战士义诊并捐赠皮肤护理产品；今年1月，玉泽在金山岭长城脚下与医学专家、长城专家进行了一场关于屏障守护的对话，屏障修护专家的医学护肤心智持续提升。
佰草集以“美自根源养有方”的品牌内核为锚点。上半年，聚焦美白赛道，现象级单品“大白泥”以“新七白”古方为基础，通过改良配方获得美白特证、创新推出“三明治敷法”，全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上 “亿元单品”。下半年推进品牌重塑，不仅完成视觉体系全面升级，还推出全新品牌心智线“修源五行系列”，其中仙草油产品为精华油赛道注入新活力。佰草集先后举办“以中国方养中国白”瓷韵之夜、“豫见佰草，根源养美之夜”等品牌活动，从产品到心智构建东方养美新生态。
其他品牌亦亮点频现。双妹以跨界联名、文化快闪、综艺营销及溯源内容为载体，深化海派文化内涵与高端品牌定位；美加净聚焦手部护理赛道，新品蜂胶香氛手霜融合面护级功效与愉悦香氛体验，市场反馈积极；高夫精准锁定男士控油市场，以全新大单品“控油小蓝泵”实现人群革新，加速品牌年轻化转型，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象；启初确立了“中国婴童医研护肤品牌”新定位，推出全新青蒿舒缓系列，通过临床验证与权威测评机构合作，巩固在婴幼儿舒缓护肤领域的市场地位。
研发投入持续加码，为品牌突破筑牢根基。2025年，公司研发投入同比增长29.1%。上海家化始终将科技创新作为战略核心，紧扣消费者需求及品牌定位，构建“内部自主研发+产学研医协同创新”的双轮驱动模式，深化前沿技术研究与成果落地转化，持续巩固行业领先地位。在战略布局和原料创新上，上海家化创新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料备案，包括环二肽-1、紫萁酮和醋醅醅卤提取物；在设备研发上，自主开发国内首创皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补国内化妆品功效检测设备空白；在专利与标准体系建设上，2025年新增授权专利73件、提交专利申请130件、见刊发布外刊论文15篇（平均影响因子7.3以上）、参与6项国/行标、14项团标的制修订与发布，截至2025年年末，公司及其子公司累计授权有效专利483件，累计参与制修订标准158项。上海家化不仅以专业创新树立行业标杆，更推动行业标准化建设。
2025年，上海家化线上转型步伐持续加快。公司大力推动线上业务发展，电商组织设计与能力建设成效显著。在抖音、天猫等平台的多维联动中，公司形成了科学的达人分层运营策略，集中资源打造亿元级单品。以佰草集为例，携手达播全年打造了多场GMV破千万的品牌专场。自播业务方面，品牌直播间完成标准化建设，通过精细化排品与场景化话术，优化从流量引入到转化留存的完整链路，核心品牌抖音自播业务实现较好增长，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9%、玉泽抖音自播GMV同比增长130.8%、六神抖音自播GMV同比增长91.2%。
在线下渠道方面，公司与成长中的客户一同成长，主动拥抱新业态，分销网点数新增11万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以上，提升市场覆盖率，积极推动线上线下融合。终端落地“万店万堆”“逢六必爽”等策略，强化场景化组货营销。不断优化各渠道货盘结构，KA渠道应收账款周转天数下降，整体运营质量持续改善。
2025年，上海家化紧扣“聚焦效率”战略，强化品效与人效管理。公司围绕产能配置优化、核心品类聚焦及全链路成本管控，系统性推进供应链降本增效与品效优化，物流费率下降1.26个百分点，国内库存周转天数减少10天，进一步增强了供应链韧性与竞争力。公司持续深化事业部制改革，以品牌为独立作战单元，构建敏捷高效的组织体系。结合战略目标成立“亿元单品俱乐部”，凝聚内部资源聚焦重点业务发展，并于2025年完成线上内容团队与投流团队自建。为保障战略落地，公司同步升级考核与激励机制，驱动组织效能提升。
2025年“四个聚焦”战略的实践，为公司发展与提升奠定了坚实基础。2026年公司将继续锚定收入双位数增长目标，推动“四个聚焦”战略内涵持续深化：核心品牌深耕细分赛道与亿元单品，品牌建设聚焦产品迭代与内容能力，线上业务强化品价管控与渠道效率，效率提升聚力品效管理与组织人效。展望未来，在全国两会“建设强大国内市场”“扩大内需、提振消费”“打造消费新场景、培育消费新增长点”等政策指引下，在国妆崛起的强劲势头下，公司将紧抓战略机遇，坚持创新驱动，持续深耕产品力与品牌力，通过经典的品牌、高品质产品，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。
