产业
中国香妆品牌的成长，需要一场“成人礼”
一一写在第十个中国品牌日
2014年，习近平总书记在河南考察时提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。三年后的2017年，国务院正式批复，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。
从2017年到今天，中国品牌日已经走过十年。
十年，足以让一株幼苗拥有挺拔的轮廓。
十年，“中国品牌”这四个字，也从一个需要被反复解释的概念，变成了一组组可以被量化的现实。从智能手机到新能源汽车，从运动鞋服到智能家电，从高铁装备到消费级无人机，中国品牌正在拿下越来越多的市场份额。
这一点，在化妆品行业表现得同样明显：2017年前后，国货美妆还在“平替”的标签里寻找存在感；到2025年，国货品牌市场份额已经提升至57.37%，成为中国化妆品市场的主导性力量之一。
但更值得注意的是，崛起与分化，几乎发生在同一时刻。
根据中国香妆协会统计，2025年前500名品牌中，超过60%保持正增长；而500名之后的品牌中，仅约26%实现增长。全年共有26941个品牌从市场上消失，相当于每天有70多个品牌退场。
这组数字背后，隐藏着中国化妆品行业当下最真实的张力：一边是国货品牌集体抬头，一边是低效品牌加速出清；一边是行业规模持续扩大，一边是增长逻辑正在被彻底改写。
过去几年，中国化妆品行业最热的词，是流量。
2019年到2022年，是许多新消费品牌狂飙突进的几年。小红书种草、抖音直播、内容投流，一套组合拳下来，似乎没有打不爆的产品。只要投放足够密集，声量就能迅速放大，GMV也能在短时间内冲上高点。
但很少有人在那个时候认真追问一个问题：去掉流量投放之后，品牌还剩下什么？
2024年以来，答案逐渐变得清晰。直播间转化率下滑，投流成本上升，复购压力加大，一批曾经声量很高的品牌开始掉队。中国香妆协会公布的数据也从侧面揭开了这一现实：过去5年，化妆品品牌企业平均营销费用率持续上升，扣非利润率明显下降；全行业上下游企业同样面临营销费用率上升、盈利能力承压的问题。
这说明，单纯依靠流量堆出来的增长，正在接近边界。流量可以带来一时的热闹，却很难自动沉淀为长期的品牌资产。真正能够穿越周期的，仍然是产品力、科技力、质量力、组织力和消费者信任。
品牌，不只是一个商标，也不只是一句广告语。它是一张由企业、供应链、渠道、消费者、媒体、科研机构和社会环境共同编织的意义之网。供应商的技术水准决定产品力的上限，渠道的选择影响品牌形象的呈现，消费者的口碑则在社交媒体时代不断放大或消解品牌资产。
因此，一个产业的品牌升级，不可能靠单个企业的单兵突进完成。它需要顶层设计，也需要产业协同；需要企业自觉，也需要行业平台。
过去几年，国家层面对品牌建设持续作出系统部署。《质量强国建设纲要》明确健全品牌培育和促进机制，国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，工业和信息化部持续推进“三品”战略，推动打造中国消费名品方阵。作为化妆品产业主管部门，国家药监局也提出加快推进我国从“制妆大国”向“制妆强国”跨越，培育具有国际竞争力的民族品牌化妆品。
而承接这套顶层设计并推动行业落地的重要力量之一，正是中国香妆协会。
从2025年开始，协会围绕品牌价值建设连续推进了一系列工作：发布“中国香妆行业品牌价值评估系统”，构建面向化妆品行业的品牌价值评估模型；发布《中国香妆品牌价值建设计划》，推动行业从重流量、重销售，转向重价值、重长期；发布《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准，为品牌价值评估建立统一的数据基础；开展首批中国香妆品牌价值评估，为行业提供更加科学、规范、可比的参照。
到2026年第二届中国香妆品牌发展大会，协会进一步发布《品牌价值提升行动计划》和《品牌价值提升倡议书》，围绕科研创新、产品质量、科学传播、责任建设等方向发出倡议，并持续搭建“政产学研资用传”协同平台。
从旁观者的角度看，这套打法的逻辑是清晰的：先建标尺，再搭平台，最后织网。它让中国化妆品行业的品牌价值建设，从一个相对抽象的愿景，变成一组可以讨论、可以测量、可以协同推进的行动系统。
第十个中国品牌日，是一个很适合回望和前瞻的时间节点。
回望过去，国货化妆品品牌从边缘走到主流，从“平替”走向“首选”，这条路走了十年，走得步履铿锵，也走得颇为不易。前瞻未来，从中国品牌到世界品牌，也许还需要不止一个十年。
但方向已经清晰了。
从“有规模”到“有价值”，从“被看见”到“被信赖”，这不是一句口号，而是中国香妆行业下一阶段真正的核心命题。中国香妆品牌，正在告别青春期，走向更加成熟、理性、长期主义的新阶段。中国香妆品牌建设，中国香妆品牌价值，正阔步迈向“成人”阶段。2026年7—8日，上海东方美谷举办的中国香妆品牌发展大会，正是献给中国香妆品牌的一场隆重“成人礼”。
2026年05月11日 00:46
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