产业
美妆“科学营销”之辩：
科学，是品牌的新衣，还是脊梁？
应当回到“科学品牌”的建构道路上来——企业应将对科学的敬畏贯穿到从研发到传播的全过程。这不仅意味着要有完整的证据链），而且还能将数据和相关内容反哺于公共的知识库（知识开源）、真正提升消费者的科学素养（赋能公众）以及由此做好真正的科学传播工作。只有如此，才能支撑起穿越周期的品牌价值。其中，科学传播工作重之又重，既要专业又任重道远。
回望2025年的美妆行业，最喧嚣的声音，莫过于对“科学”二字的集体宣誓。
从直播间里主播脱口而出的成分分子式，到新品发布会上堪比学术报告的PPT，从产品详情页罗列的参考文献编号，到品牌创始人讲述的“实验室攻坚故事”——“科学”，从未像今天这样，成为美妆行业流通最广、价值最高的“通用货币”。
然而，当科学的语言被大规模征用为营销话术，一个根本性的质疑也随之浮出水面：对于品牌而言，科学究竟是一件用以装点门面、随时可换的“新衣”，还是支撑其长远站立、不可剥离的“脊梁”？
这不仅是概念的辨析，更是行业伦理的试金石。2025年，我们在“科学营销”的喧嚣中，既看到了越界的红线，也瞥见了未来的曙光。
2025年，“科学营销”呈现出一种高度模式化、甚至剧本化的繁荣。
乱象一：“论文美妆”——科学的粉饰。
乱象二：“数据迷雾”——用精准数字制造模糊认知。
乱象三：“术语通胀”——语言泡沫下的认知空心化。
这些乱象的共同本质，是科学的“工具化”。科学不再是一个需要敬畏的探索过程，而被降格为营销工具箱里一件特别时髦、特别有效的工具——用于背书、用于制造差异、用于提升溢价。当科学被如此使用，它传播得越广，其内核精神就被稀释得越严重。
“科学营销”的泛滥，正在模糊甚至擦除几条不应被逾越的伦理红线。
第一条红线：因果与相关的混淆。科学的核心在于谨慎地建立因果关系。
第二条红线：对“不确定性”的零容忍。真正的科学前沿充满不确定性、假说和待验证的猜想。但营销要求绝对、确定、有力的宣称。于是，所有初步的、有趣的、但远未定论的研究发现，都被包装成不容置疑的“科学真理”进行传播。品牌丧失了承认“我们尚不完全清楚”、“这在部分人身上可能无效”的勇气，而这本是科学诚实的基本品格。
第三条红线：公共知识资源的私有化收割。科学知识本质上是人类共建共享的“公域”。品牌理应成为这个公域的贡献者。但当下许多“科学营销”的做法，实则是对公域知识的“圈地运动”和“掠夺性开采”：免费使用学术界公开的基础研究成果（如某个皮肤通路机制），包装成自家独占的“黑科技”；将公共的科学语言，注册商标为私有的营销概念。它们在收割科学公信力的同时，并未对知识池进行回馈与反哺。
这些都会伤害到所有真正投入科研的参与者，也会容易引发消费者的不信任。
所幸，在2025年的喧嚣中，我们依然能辨识出一些不同的信号。它们微弱，但指向一个更值得追寻的未来：品牌不再仅仅是“谈论”科学，而是沉静地“实践”科学，并在此过程中重新定义自身的公共价值。
从“宣称证据”到“科学验证”，从“资源独占”到“知识开源”，从“教育用户”到“赋能公众”，这是企业的有为之路。我们希望看到有品牌将其科普内容从“产品使用说明书”升级为“皮肤健康通识课”——系统性地制作系列内容，讲解皮肤生理、成分机理、常见误区，甚至介绍如何批判性地阅读一篇护肤品临床论文。内容中明确区分“科学共识”与“品牌观点”，不回避行业争议。这种传播的目的，不是让消费者更依赖品牌，而是让他们成为更具科学素养和独立判断力的个体。科学在这里，不是支配的工具，而是解放的力量。
我们希望美妆企业能够在试图将科学从短期的“种草营销周期”中剥离出来，锚定在更长期的“品牌生命”和更广阔的“公共价值”之中。如此，追求的不只是声量上的胜利，而且还有在人类对皮肤健康的认知地图上，刻下一个清晰、坚实、可供后人接续的坐标。
我们呼吁一场从“科学营销”到“科学品牌”的深刻蜕变。一个真正的科学品牌，其价值不应仅由市场份额定义，更应由其承担的公共责任来衡量。这份责任清单或可包括但不限于知识创新的责任、科学验证的责任、生态建设的责任以及用户科普的责任；其中，后者一定是要注意其传播是加深了信息不对称和焦虑，还是切实提升了目标用户的科学素养与理性决策能力？！
科学，从不承诺立竿见影的商业奇迹。它是一条需要耐得住寂寞的漫长斜坡。当品牌选择将科学作为“脊梁”，就意味着选择了这条更艰难、更缓慢，但也更坚实的道路。它意味着，发布会上的高光时刻，可能源于三年前一个无人喝彩的实验假设；详情页上的一句平静宣称，背后是数百页严谨的实验记录；与消费者的每一次沟通，都是一次对科学精神的微小致敬。
某些品牌用所谓的科学当作“新衣”或许华丽，但实际上已经与其科研投入严重不足的事实形成了鲜明对比。喧嚣终将散去，而真正由科学精神和科研投入构筑的脊梁，将在沉淀中历久弥新。这，才是行业在辞旧迎新之际，最应珍视与展望的曙光。
总之，科学应是品牌的脊梁，而非随时可换的新衣 。企业应将对科学的敬畏贯穿到从研发到传播的全过程。这不仅意味着要有完整的证据链），而且还能将数据和相关内容反哺于公共知识池（知识开源）、真正提升消费者的科学素养（赋能公众）以及做好真正的科学传播工作。只有如此，才能支撑起穿越周期的品牌价值。其中，科学传播工作——科学地传播+科学本身的传播，重之又重，既能够专业又任重道远。
（本文来自中国美肤科学传播平台Bio派，未经许可，严禁转载或引用。中国香妆融媒发布本文，不代表任何有倾向性的官方态度或市场意见，仅供行业参考。）
2026年03月15日 19:13
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