从流量内卷到价值竞争，美妆行业变了

产业

从流量内卷到价值竞争

美妆行业变了

走在正确的道路上。

文丨丁加林

毫无疑问，当下美妆行业正步入存量竞争周期，过去多年依赖直播流量、低价促销、投放换销量的发展模式弊端全面凸显，行业增长逻辑迎来根本性切换。

新的增长逻辑指向何方？

5月7日-8日，以“数驱增长价值领航”为主题的2026中国香妆品牌发展大会在上海奉贤东方美谷举办。大会由中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香妆协会”）主办，东方美谷企业集团股份有限公司承办，大会汇聚政府领导、行业专家、领军企业及主流媒体，共话品牌建设、共商产业升级、共筑高质量发展生态。

本次大会直面近年来化妆品行业流量内卷、价格战泛滥、盈利承压等核心痛点，并达成共识：粗放式流量争夺、低价内卷的时代正在落幕，以产品力、科技力、文化力为核心的价值竞争时代正式开启。

告别流量内卷，价值竞争成行业新主线

大会现场，中国香妆协会理事长颜江瑛发表主旨观点，她指出，在“三个转变”重要指引与国家品牌战略引领下，中国香妆行业正从规模增长迈向价值增长，政策支撑有力、产业机遇广阔。她强调，行业需告别流量依赖，坚持品质立身、创新筑基、文化赋能、责任增信，推动品牌从“流量竞争”走向“价值竞争”。

△中国香妆协会理事长颜江瑛

△上海市奉贤区委常委、区人民政府副区长刘伟

事实上，流量始终具有短期性、流动性与不可持续性，依靠流量砸出来的销量无法沉淀品牌资产，只会陷入“不投流就没销量、一降价就没利润” 的恶性循环。多位台上嘉宾形成共识：未来美妆行业的核心竞争，不再是价格比拼、流量比拼，而是产品硬实力、科研创新力、东方文化赋能力的综合比拼。品牌唯有摒弃短期逐利思维，深耕核心技术、打磨产品品质、塑造品牌独特文化价值，才能穿越周期、站稳市场，真正把品牌价值打造为企业长期发展的核心资产。

对于这一点，中国香妆协会数字信息部/产业研究部主任姚永斌总结道：“品牌不是流量的附庸，而是时间的函数”，短期流量红利转瞬即逝，唯有坚守价值做长期主义，才能在行业洗牌中留存下来。

△中国香妆协会数字信息部/产业研究部主任姚永斌

双TOP50调研结果出炉

国货崛起仍存短板

本次大会还发布了中国香妆协会推动的对行业品牌TOP50、企业TOP50调研结果。透过调研数据，可窥见当前化妆品行业的格局变化与国货发展现状。值得注意的是，调研相关结果仅作为行业发展参考维度，不代表绝对实力评定。

从中国香妆协会调研的品牌TOP50数据来看，行业头部准入门槛显著抬高，入围年度营收门槛已提升至20亿元；百亿规模品牌扩容至5家，行业马太效应持续加剧。榜单内国货品牌占据23席，市场话语权持续提升，同时呈现出鲜明的渠道特征，线下实体渠道增速已反超线上电商，渠道多元化回归趋势明显。

从企业TOP50维度分析，国货企业上榜达33家，数量占据优势，但仍存在“大而不强” 的痛点：多数企业规模靠多品类、多单品堆砌，核心壁垒不足，科研投入、品牌溢价能力与国际巨头仍有明显差距。大会梳理出毛戈平、橘宜、花知晓、林清轩四大中腰部品牌突围样本，为同类企业提供了可复制的成长路径。

据中国香妆协会调研数据，当前国货美妆整体市场份额已突破57%，实现市场规模层面的崛起，但在品牌高端化、科技研发壁垒、全球影响力等维度，仍需长期追赶国际成熟品牌。

另一个更显残酷的数据是，2025年美妆行业整体增速仅2.83%，而品牌/企业TOP50的平均增速高达11.56%，头部企业与中小品牌增速差距持续拉大；全年共有2.69 万个美妆品牌被市场淘汰，行业加速洗牌、弱者出清、头部集中的格局已成定局。

破局：跳出内卷陷阱

针对行业普遍深陷流量战、价格战的困境，大会深度拆解内卷模式的核心危害：持续低价拉低行业价值认知，营销费率逐年攀升挤压利润空间，直播带货的高退货率加重企业运营负担，流量投入无法沉淀品牌心智与资产，最终陷入越卷越亏、越亏越卷的死循环。

在圆桌论坛环节，参与的各类企业给出了不同的跳出内卷陷阱的方法。

对于头部企业而言，可走三大核心路径：向上垂直整合原料供应链，掌握核心活性成分定价权；布局多品牌矩阵，覆盖高、中、低端不同消费圈层；深耕线上线下全渠道，实现全域流量互通与用户沉淀。

对于中腰部企业而言，则须遵循“密度大于广度”发展法则，不盲目铺品类、扩渠道，聚焦单一细分赛道做深做透，深耕核心用户群体，先做小池里的大鱼，再伺机进军更大市场。

同时，大会现场还分享了品牌价值评估模型，从产品实力、用户口碑、品牌复利三大维度，给到企业自检自查工具，帮助品牌清晰定位，精准调整经营策略。

产业、科技、文化三重机遇

锁定未来增长风口

行业步入价值竞争新阶段的同时，政策、科技、文化多重红利持续释放，成为美妆企业穿越周期、实现增量增长的重要抓手。

产业红利持续释放。以奉贤东方美谷推出的营商伙伴计划为例，其为美妆企业落地、研发、生产提供政策与配套支持；东方美谷与美创静界开启协同发展，整合原料、研发、代工、渠道全产业链资源，降低企业合作成本；海关为东方美谷出台11条出海便利政策，大幅简化美妆产品的出口通关流程，实现通关提速、物流成本降低，助力国货品牌加速布局海外市场。

此次会上，还推出了《东方美谷品牌发展案例集》，对东方美谷品牌赋能进行了阶段性复盘，也让东方美谷集群内深耕长期主义的企业被更多人看见。