日前，财政部、商务部、文化和旅游部、海关总署、税务总局五部门联合印发了《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，自11月1日起，中国免税店渠道政策迎来了新的变化。
新政从优化国内商品退（免）税政策管理、扩大免税店经营品类、放宽免税店审批权限、完善免税店监管措施四个方面对口岸出境免税店和市内免税店进行调整。
其中，新政扩大了免税店的经营范围，特别鼓励免税店引入老字号产品、文创产品、非遗产品等优质国货产品，还明确要增加国产商品在免税店中的经营面积占比。
这纸新政，对于正在寻求多样化出海路径的国货美妆品牌而言，无疑是一则利好消息。
此次免税店政策的调整，最直观的变化就是经营商品类别的扩容，新增大量与消费者生活密切相关的商品品类。比如手机、微型无人机、运动用品、保健食品、非处方药、宠物食品等产品。
这也意味着，国内的免税店将由过去的“奢侈品”专卖，转变成为大众普惠型消费。
近期，国内免税巨头中免集团发布了三季度业绩报告，第三季度营业收入117.11亿元，同比下降0.38%；归母净利润4.52亿元，同比下降28.94%。前三季度营业收入398.62亿元，同比下降7.34%；归母净利润为30.52亿元，同比下降22.13%。
观察免税店业绩下滑的主要原因，一是购买力不足导致免税品需求下降或转向替代品；二是部分需求被海外消费所吸纳。
2024年，中国境内奢侈品市场销售额下降17%到5127亿元，中国奢侈品市场全球占比下降4%，预计2025年，中国的奢侈品消费市场仍将保持5%左右的负增长。
将消费规模大、复购率高、迭代速度快的普惠型商品纳入免税店渠道后，在保证商品品质的前提下，一定程度上降低国货品牌的准入难度，同时，也可以让免税店渠道降低身段，适配更广泛的用户群体，激发消费潜力。
关注普惠型消费，也是近年来国内免税店渠道转型的重要探索。2025年，中免在海南免税店针对银发族旅游，增加了健康管理类商品，针对年轻用户，增加了户外运动商品，引入泡泡玛特DIMOO“自然的形状”主题全国首展、迪士尼商店快闪店等潮流IP，提升免税购物空间的可玩性；中免在厦门市内免税店也新增了国潮商品专区，以国潮香化、醇香美酒、生活美学三大核心品类，将非遗技艺与现代生活方式结合，通过沉浸式场景与多元化商品矩阵，构建起传统与现代对话的全维度消费场景。
另外，新政还提出会进一步放宽了免税店审批权限，规定口岸出境免税店设立、经营主体确定方式变更等审批权限将下放至省级部门，由口岸所在地省级财政部门会同商务、文化和旅游、海关、税务等部门审批。这一调整，让更多市内免税店布局更具灵活性，同时，也会提高地方政府推广当地特色产品的积极性。
纵观国际大牌的“崛起之路”，免税店渠道的作用实在不可小觑。在欧莱雅、雅诗兰黛等国际企业的财报中，免税店渠道一直占据着重要地位，国际大牌、奢侈品品牌一直将以免税店为代表的旅游零售行业称为“第六大陆”，是各大品牌重要的销售渠道之一。
高门槛、高价值，几乎让免税店渠道成为奢侈品渠道的代名词，也成为中国消费品牌在该渠道中的发展阻力。
在过去很长一段时间内，国产消费品长期处于跟随阶段，品牌自身的影响力偏弱，同时，免税店渠道进驻的门槛较高，国货品牌对该渠道比较陌生，对入驻政策的支持也不完善。
对于免税渠道的新玩家而言，通过外部政策扶持其入局，是各国比较通行的做法。
例如，在2011年-2016年期间，韩国为了让本土品牌进入免税店渠道，硬性规定了本土品牌在免税店渠道的最小经营面积，同时，本土的免税店零售商企业也要承担起本土品牌帮扶的责任；在泰国，泰国王权免税店为本土品牌提供超过5000平米的经营空间，以支持本土品牌在免税店渠道的发展。
2020年3月，国家发展改革委发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中也曾提到，将在免税店设立一定面积的国产商品销售区，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品。
此次新政，进一步明确了增加国货品牌在免税店的销售占比，口岸出境免税店和市内免税店用于销售国产品的经营面积原则上不少于其经营面积的四分之一，这一硬性指标为国产优质商品提供了更多展示窗口，进一步强化了免税店渠道对国货品牌的推广作用。
未来，我们可以预见，国内免税店渠道，将不再是国际大牌们的专属秀场。
近年来，出海是国货美妆企业的必选题。据不完全统计，目前已有超过50家国货美妆品牌，通过跨境电商、线下旗舰店等渠道走向海外市场。
通过跨境电商平台，解决品牌出海从0到1的问题，是目前大部分国货美妆的优先选择，但在这一过程中，要想实现真正高质量出海，国货美妆品牌必须占领更高的渠道阵地。
著名管理学家德鲁克说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。而现阶段，国货美妆出海正处于由产品创造价值输出向文化传播价值输出转型的关键时期。
在美妆行业全球化竞争加剧的当下，国货品牌出海早已告别单点试水的初级阶段，进入系统化布局、本土化深耕的关键阶段。从早期以低价、供应链打开海外市场，到如今用文化与科技双轮驱动品牌认知，国货美妆的出海逻辑正在重构。
比如，花西子以“东方彩妆”为品牌文化传播的起点，获得海外消费者的认同；百雀羚通过伦敦世界设计之都大会、意大利威尔第音乐节等活动，对海市场外形成文化输出；而薇诺娜通过参与大型的国际性会议，将中国特色植物与皮肤研究的“中国方案”推向全球市场。
此次新政，特别鼓励免税店引入老字号产品、文创产品、非遗产品等能够体现中华优秀传统文化的特色优质产品。通过“文化+免税”这两张牌，大力推进中国本土优秀品牌出海，这与国货美妆品牌现阶段的出海策略不谋而合。
免税店是国际大牌和奢侈品品牌重要的竞技舞台，同时也是品牌文化输出的高维渠道。一方面，免税渠道具备高门槛、高品质、高价值等属性，国货美妆品牌如果能进驻免税店，本身也是对品牌价值的肯定；另一方面，免税店渠道可以为海外消费者提供一个近距离接触中国品牌的机会，有利于提升品牌的国际影响力。
事实上，不少国货美妆品牌已经在免税店渠道中迈出第一步。
2020年，在上海市商务委的牵线下，自然堂品牌进入吴淞国际游轮港的免税店，佰草集进入上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店；2024年1月，国货彩妆品牌花西子以独立门店形式入驻cdf三亚国际免税城； 12月，中国高端香水品牌闻献入驻cdf三亚国际免税城及海口国际免税城。
打造高端形象，进军全球市场，是中国美妆品牌高质量发展的必经之路，也是时代大势所趋。当前路挑战困难重重之时，免税店新政的推出，恰好为国货美妆的高端化出海创造了新的红利。
（本文作者：陈晓霞，作者单位：金华丽声网信网络科技有限公司。本文是“一线纪实专栏”系列文章之一。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）
