中国香妆协会理事长颜江瑛：认识新时代的消费力量

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中国香妆协会理事长颜江瑛

认识新时代的消费力量

8月21日，在广州越秀国际会议中心，2024PCHi Technology Summit 个人护理用品化妆品行业领袖峰会盛大召开。在主论坛上，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛发表了题为《认识新时代的消费力量》的主题演讲。

在主题演讲中，颜江瑛首先提出了经济转型升级过程中需要考虑的四个平衡：第一，平衡当下与未来：转型升级过程中，需要平衡好当下与未来的关系，既要保持经济稳定增长，又要推动经济结构优化升级，为未来发展奠定坚实基础。第二，平衡增量与存量：转型升级过程中，需要平衡好增量与存量的关系，既要推动新兴产业快速发展，又要改造提升传统产业，实现新旧动能转换。第三，平衡稳定与增长：转型升级过程中，需要平衡好稳定与增长的关系，既要保持经济运行在合理区间，又要推动经济高质量发展。第四，平衡风险与收益：转型升级过程中，需要平衡好风险与收益的关系，既要防范化解各类风险，又要推动经济持续健康发展。颜江瑛表示，对于中国香妆行业来说，一定要认识经济形势对消费影响有挑战有机遇，认识消费力量在经济发展中重要作用，认识谁是未来消费者，认识消费支持政策，认识新时代消费行为特点，以及香妆行业需要抓住消费者心智。

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众所周知，当下是百年未有之大变局。一方面，据中国社会科学院国际形势报告课题组的研究，2024年全球经济重大风险包括不限于全球经济可能出现大幅下滑，全球债务风险加剧，网络安全形势日趋复杂，极端天气与自然灾害冲击粮食安全等。另一方面，创造有韧性可持续的未来，开启新的亚太发展“黄金三十年”。据世界银行、联合国开发计划署、亚太经合组织第三十次领导人非正式会议等相关数据显示，全球经济增长由亚太地区贡献的比例高达70%，亚太市场全球贸易占比高达50%，再加上亚太地区占全球人口30%，所以，2024经济增幅预测为5.0%。值得注意的是，中国宏观经济的“五个20%”现象出现拐点，即青年群体调查失业率由20%降至15%、工业企业利润总额由下降20%转为增长4.3%、地方政府土地出让收入同比下降20%缩小至10%、房地产新开工面积仍然超过20%、消费者信心指数缺口仍超过20%。颜江瑛表示，在中央宏观政策的作用下，一、二季度“五个20%”中的三个问题有所缓解，党的二十届三中全会后，中央将通过深化改革，密集出台需求管理政策、结构性政策和培育新动能政府，对中国经济充满信心。 IMF 的研究结论也“看好”中国。IMF7月16日发布《世界经济展望报告》，认为中国等亚洲新兴经济体仍是全球经济主要引擎，预计2024年中国经济增长5%，较今年4月份报告的预期上调0.4个百分点。经济增长预期美国2.6%，欧元区0.9%。根据IMF最新预计，2024年全球经济增长预期维持3.2%不变，2024年和2025年全球贸易量将分别增长3.1%和3.4%，增速均比4月份的预测提升0.1个百分点。全球范围内通胀上行风险加大，特别是考虑到贸易摩擦加剧和政策不确定性增加，可能导致利率在更长时间内维持高位。如果发达经济体抑制通胀进展不利，包括美联储在内的各国央行可能需要将借贷成本维持在较高水平更长时间，这不仅将威胁全球经济增长，加剧美元上行压力，还将对新兴和发展中经济体产生负面溢出效应。

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因此，面对未来的发展，中国香妆行业的发展还是要紧紧围绕消费者来进行。颜江瑛表示，《消费的力量》一书告诉我们：全球所有的经济都是消费者贡献出来的，消费者应该依据贡献价值获得权益，也就是获得消费的权利与收益。在颜江瑛看来，推动中国经济发展的驱动力，还是消费，即从原来的“三驾马车”（出口、投资、消费）到“一马当先”（消费）。除此之外，颜江瑛认为，处于全球经济下行期，中国的优势在于历史经验优势、体制机制优势和科技创新优势。比如，中国不但赶上了整个互联网革命，新能源汽车、太阳能电池方面都是独一无二的领先者，甚至站到了全世界新能源革命和绿色转型的潮头。在上述的大势下，企业应该保持对市场的敏捷度。颜江瑛表示，在这个市场和行业重塑的时代，对消费者变化的认知比以往任何时候都更加重要；也是培养新时代消费者的最好时机。谁对消费者的认知更深入，如消费者是谁、他们想要什么、他们在哪里购物以及他们如何购物，谁就能在未来的市场上取胜。其中，“认识谁是消费者”对于香妆行业来说至关重要。因为，不用的人群有不同的消费力，香妆企业需要根据自己的市场战略来围绕着核心用户群体来进行设计，比如“银发族”、三线城市的目标用户，等等。颜江瑛认为，我们还要充分认识到消费政策的力量，包括政策体系的构成（政策工具分类、政策支持重点与政策协同机制）、产业政策支持、财政政策支持以及金融政策支持等。同时，还要认识新时代消费行为的变化。这些都事关香妆企业的战略设计与市场拓展。

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在颜江瑛看来，如今是精打细算的消费时代，愈发理性消费。因此，品质的保证是做好品牌的大前提。有数据表明，成年人平均每天需要做出至少35000个决定，仅一次消费行为就会涉及上百次微决策。理性的消费者穿梭于购物平台进行比较，流连于社交平台进行测评。调研数据显示，超过半数的消费者买东西会货比三家和去平台查看优惠信息，有将近4成的消费者会选择在非购物平台搜索产品信息及评价，其中有超过90%的人会选择在两个或两个以上非购物平台搜索。而且，消费者要研究产品的原材料和成分，学习专业名词，防备潜在的坑，担心因为错过活动“被割了韭菜”，持续关注各个平台的活动周期，查阅不同平台有没有平价同款。可见，维持消费者对企业品牌的忠诚度已经成为一个挑战。在这种情况下，企业该如何寻找增长点？颜江瑛认为，必须在消费者关注中寻找增长点，比如，纪念日及重要时刻、重新定义消费者价值（新的消费者需求和价值体系带来新的增长）以及“更健康”的发展（健康属性和多样化带来的增长）。这些都涉及到持续的创新、价格层级转移和渠道变迁等。总之，在颜江瑛看来，中国香妆行业的战略考量应当着重于四个平衡，即平衡当下与未来，平衡增量与存量，平衡稳定与增长，平衡风险与收益。根据这四个平衡的战略考虑模型，颜江瑛建议香妆企业能够有战略定力，既能大处着眼，也能小处着手；能够通过做产品和做服务来创造并满足消费者的有效需求；处理好主播和自播、线上与线下、私域与公域和内容与营销的关系；处理好国内市场与国际市场、流量（价格）与品牌（价值）的关系。