科技与审美：中国美妆品牌的下一个十年

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科技与审美

中国美妆品牌的下一个十年

过去几年，我们听过太多关于“增长”的故事。有的故事很燃，有的故事很新，有的故事很贵。但故事讲到最后，所有人都在问同一个问题：然后呢？

然后，流量变贵了。然后，消费者变精了。然后，监管变严了。然后，那些曾经靠“故事+投流”撑起来的品牌，开始一个一个地往下掉。

2025年，中国化妆品市场首次突破1.1万亿元。这是好消息。2025年，大约2.7万个美妆品牌从市场上消失。这也是事实。两个数字放在一起，像一面镜子，照出了我们此刻的真实处境：市场的池子还在变大，但能够留在池子里的鱼，正在变少。

我们正在从“流量单极驱动”的阶段，转向一个需要多极价值支撑的新阶段。在这个新阶段里，有两个词正在或已经成为行业的语境中心：一个是“科技主权”，一个是“审美主权”。它们不是新的概念，但在今天，它们比任何时候都更紧迫、更重要。

把核心能力握在自己手里

什么是科技主权？它不是指每一个品牌都要自己去建工厂、搞合成生物学，而是指一个品牌在关键技术和核心能力上，拥有不被“卡脖子”的自主性，以及能够定义赛道规则的底气。

过去很长一段时间，中国美妆的科技路径，很大程度上是“跟随式”的。国际品牌发现了某个成分，我们跟进；国际品牌建立了某个标准，我们遵守；国际品牌掌握了某项工艺，我们依赖代工厂。这种模式在规模扩张期是有效的，它让我们以更低的成本、更快的速度追了上来。但当我们开始从“规模扩张”迈向“价值定义”的时候，跟随的局限性就暴露出来了：你可以在别人的赛道上跑得很快，但你永远不是那个定规则的人。

科技主权，首先体现在原料和成分的自主可控上。

我们已经看到了令人鼓舞的变化。华熙生物在透明质酸领域，从跟随者变成了全球引领者，不仅掌握了微生物发酵法的核心技术，还主导制定了国际标准。贝泰妮围绕云南特色植物，构建了从种植到提取到应用的完整研发链。巨子生物在重组胶原蛋白领域，近三十年深耕，从基础研究到工业化量产，建立起自己的专利壁垒和技术平台。这些企业的共同点是：它们不是在别人的地基上盖房子，而是在自己的土地上打桩。

当然，不是每一个品牌都需要成为原料的发明者。但每一个品牌都需要想清楚：我的核心技术壁垒在哪里？如果明天这个成分的供应断了，我有没有替代方案？如果后天出现了新的技术路线，我有没有能力快速跟进？这些问题，关乎品牌的生存底线。

科技主权，其次体现在研发体系的系统化构建上。

过去，很多品牌的研发是“项目制”的——看到什么火就做什么，配方靠代工厂，功效靠第三方检测报告，专利靠外部购买。这种模式在流量红利期可以跑通，但当消费者开始追问“你真的有技术吗”的时候，它就很难支撑长期的信任了。

真正的研发体系，不是一两个爆款配方，而是一套能够持续输出创新产品的机制。它需要基础研究的积累、需要中试转化的能力、需要临床验证的严谨、需要工艺放大的经验。这些都不是一朝一夕能完成的，但它们是品牌穿越周期的“压舱石”。那些愿意在研发上投入“看不见的成本”的品牌，也许短期内增长没有那么快，但长期来看，它们更有可能在消费者心中建立起“靠谱”的认知。

科技主权，还体现在参与标准制定的能力上。

谁制定标准，谁就拥有话语权。过去，国际标准大多由欧美企业主导，中国企业只能被动遵守。但现在，随着中国在合成生物学、植物提取等领

域的技术突破，我们有了参与甚至主导标准制定的机会。这不仅是企业的荣誉，更是整个行业的战略资源。标准的背后，是技术的领先，是市场的壁垒，是消费者信任的锚点。

科技主权不是要每个品牌都去做最前沿的科研，而是要求每一个品牌在面对“你的技术从哪来”这个问题时，能够给出一个诚实、清晰、有底气的答案。这个答案，决定了消费者是否愿意为你的产品付出溢价。

用东方的眼睛定义美

如果说科技主权解决的是“功能”问题，那么审美主权解决的是“意义”问题。

什么是审美主权？它不是一个品牌在包装上画一朵牡丹、印一只仙鹤，也不是把产品放进一个青花瓷的盒子里。审美主权，是一种“用谁的眼睛看世界”的能力。过去，美妆行业的美学话语权长期掌握在国际品牌手中。什么是高级感、什么是优雅、什么是时尚，很大程度上是由巴黎、纽约、东京定义的。中国品牌要么模仿，要么被评判。即便有些品牌采用了东方元素，也常常被简化为符号化的“中国风”——看起来很热闹，但缺乏内在的哲学支撑。

审美主权的觉醒，意味着中国品牌开始用自己的眼睛去观察美、用自己的语言去描述美、用自己的标准去评判美。这不是排外，而是自信——我承认世界有很多种美，但我也相信，东方美学所蕴含的“留白”“气韵”“天人合一”“物我两忘”，同样是普世的、高级的、值得被世界看见的。

审美主权，首先体现在对东方美学的深度挖掘上，而不是浅层借用。

唯有当品牌注入了那些看似‘无用’的叙事，它才真正拥有了人格，拥有了跨越周期的生命力。这些“无用”的叙事，从哪里来？从我们的文化记忆里来，从我们的生活方式里来，从我们的哲学传统里来。

我们看到了谷雨对东方美学的独特诠释——品牌名源自二十四节气，寓意“雨生百谷，润养万物”；原木瓶盖温润质朴，每一次触碰都像在与自然低语；瓶型从宋代青釉弦纹瓶中汲取灵感，柔美而克制；将东方文化的根脉，用当代的审美语言重新讲述。我们看到了花西子将东方美学与现代彩妆结合，它的同心锁口红、苗族印象系列，不是把传统图案印在包装上，而是将工艺、材质、色彩、叙事融为一体的完整表达。这些品牌的共同点是：它们不是在消费“东方”两个字，而是在“用东方的眼睛看世界”。

审美主权，其次体现在对“美”的定义权和评价权的争取上。

过去，一个品牌美不美，很大程度上是由国际时尚媒体、海外博主、国际奖项说了算。中国品牌即便做得再好，也常常被贴上“模仿”“平替”“性价比”的标签。但现在，随着中国消费市场的成熟和中国文化影响力的提升，我们有了重新定义“美”的机会。

这不是要否定其他文化的审美，而是要在全球审美对话中，拥有自己的声音。当中国品牌能够用自己的标准评判自己的美，并且让世界认可这种评判时，审美主权才真正落地。这需要品牌有足够的文化自信，也需要有足够的专业能力——比如，建立自己的美学评估体系，培养自己的美学顾问团队，参与国际美学的对话和交流。

审美主权，还体现在与消费者的情感共振上，而不是单向输出。

我们经常说“品牌要年轻化”，但年轻化的本质不是把包装改成荧光色、把文案写成网络热梗，而是真正理解当代年轻人的生活状态和情绪需求。他们为什么喜欢“治愈系”的设计？为什么愿意为“情绪价值”买单？为什么越来越关注“意义感”？这些问题的背后，是审美主权在消费端的投射——消费者不再满足于“好看”，他们需要“被打动”。

那些能够与消费者产生深层情感共鸣的品牌，往往不是功能最强的，而是最“懂”消费者的。它们懂得用颜色传递情绪，用材质表达态度，用空间营造氛围，用故事连接记忆。这些能力，同样是审美主权的重要组成部分。

科技与审美：品牌的双引擎

科技主权和审美主权，不是非此即彼的选择，而是品牌的两条腿、两个引擎。只讲科技，品牌可能会变得冰冷、无趣，消费者感受不到温度；只讲审美，品牌可能会变得空洞、悬浮，消费者感受不到信任。真正伟大的品牌，一定是科技与美学的深度融合。

这种融合，在消费端已经得到了验证。消费者越来越理性，但同时也越来越感性。她们会看成分表、查专利、搜临床数据，但她们也会因为一个包装、一段文案、一种氛围而产生购买的冲动。这不是矛盾，而是完整的人。一个品牌的使命，就是同时满足消费者的理性需求和感性渴望。

科技主权为审美主权提供了“可信”的基础。没有科技支撑的美学，是空中楼阁。消费者可能会因为好看而下单，但会因为“不好用”而离开。只有当一个产品既美又有效时，它才能真正占领消费者的心智。

审美主权为科技主权提供了“可感”的通道。再好的技术，如果消费者听不懂、感受不到、记不住，也是一种浪费。审美叙事，就是把冷冰冰的技术参数，翻译成消费者能够感知的体验和情感。这种翻译能力，是品牌溢价的重要来源。

我们看到，那些正在崛起的国货品牌，大多在这两个维度上都有所建树。它们愿意在研发上投入，也愿意在美学上深耕；它们有自己的技术壁垒，也有自己的审美主张。它们不是“偏科生”，而是“全能选手”。

未来之路：品牌如何行稳致远

下一个五年、十年就在眼前，中国美妆品牌该怎么走？我们可以从以下几个方面去思考。

重新理解“长期主义”。

长期主义不是一句口号，而是一系列具体的、艰难的选择。它意味着，在流量和品牌之间，选择品牌；在短期销量和长期价值之间，选择长期；在容易做的事和正确的事之间，选择正确的事。长期主义的品牌，愿意长时间打磨一个配方，愿意投入巨资建设自己的研发中心，愿意在消费者看不见的地方下功夫。它们不追求“一夜爆红”，而是追求“慢慢变好”。时间会奖励这样的品牌。

建立自己的“技术树”，而不是只摘“技术果”。

很多品牌习惯的做法是，市场上什么成分火，就做什么产品。这就像摘果子，谁都能摘，但树不是你的。真正的科技主权，要求品牌种下自己的“技术树”——从基础研究开始，从原料开发开始，从工艺优化开始，慢慢培育自己的核心技术体系。这棵树可能十年才能结果，但一旦结果，就是别人摘不走的。

讲好“东方美学”的当代故事。

东方美学不是古董，它需要被翻译成当代语言。消费者不需要一本《本草纲目》，她们需要的是能够触动当下的叙事。品牌要做的工作，是从传统文化中提取那些仍然有生命力的元素——比如“留白”的智慧、“气韵”的生动、“物我两忘”的境界——然后用现代的审美、现代的材料、现代的表达方式，重新呈现出来。这不是复制，而是创造。

敢于“慢下来”，敢于“做减法”。

在流量驱动的十年，我们习惯了快——快速上新、快速起量、快速迭代。但品牌建设恰恰需要慢。慢下来，才能想清楚自己是谁；慢下来，才能把产品做到极致；慢下来，才能和消费者建立真正的连接。同时，也要敢于做减法。不是所有的渠道都要铺，不是所有的品类都要做，不是所有的热点都要追。一个清晰的品牌，知道自己要什么，更知道自己不要什么。

拥抱全球化，但不丢本土根脉。

中国美妆品牌走向世界，是大势所趋。但走出去的方式，不是去迎合别人的标准，而是用自己的独特性赢得尊重。科技主权和审美主权，恰恰是中国品牌在全球市场上最大的差异化优势。当我们可以用中国的技术解决全球消费者的痛点，用东方的美学满足全球消费者对“新体验”的渴望时，我们就不是“出海”，而是“登场”。

总之，科技与审美，是品牌的顶级能力。

拥有顶级能力的品牌构建了一个可以被持续进入的世界，一个有创新秩序、有审美结构、有长期承诺的世界。所以，品牌，本质上，是一种世界建构能力；顶级品牌，不是流量最大，而是世界最完整。所以，品牌的竞争，最终不是产品对产品，也不是营销对营销，而是——世界对世界。

关于召开中国香妆品牌发展大会的通知

各有关单位：

为深入贯彻落实国家关于推动高质量发展、加强品牌建设的战略部署，紧扣5·10中国品牌日活动宗旨，持续提升行业品牌综合竞争力与行业影响力，全面梳理中国香妆行业品牌发展成果，深度解读国货崛起的底层逻辑，精准研判市场消费趋势，搭建高端化、年轻化、国际化的品牌展示与交流平台，助力行业从“制造强国”向“品牌强国”跨越，中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香妆协会”）拟召开2026中国香妆品牌发展大会。现将有关事项通知如下：

一、会议时间与地点

会议时间：2026年5月7-8日

会议地点：上海市奉贤区东方美谷JW万豪酒店

二、会议内容概览

（一）产业数据发布

（二）主题演讲（企业竞争力专家、品牌竞争力专家、品牌价值专家）

（三）东方美谷品牌发展案例集发布

（四）奉贤区品牌建设服务环境和资源推介环节

（五）2025化妆品企业top50调研结果解析和公布

（六）2025化妆品品牌top50调研结果解析和公布

（七）2025中国香妆品牌价值评估报告解析和颁发

（八）品牌价值案例分析