产业·观点
万亿美妆市场洗牌加速：
靠营销的短命品牌退场，研发型公司逆势突围
虽然中国香妆行业市场规模从2023年开始已连续两年超万亿元，成为全球第一大化妆品消费市场，但如今的中国美妆市场也迎来全新的竞争格局：从“增量竞争”转向“存量博弈”，从渠道驱动转向品牌驱动。
在近期举办的2025CAME上，记者在走访一些企业后了解到，如今的中国化妆品行业在原料创新、功效验证、技术转化等方面都有了突破。
不少业内人士表示，从核心技术攻关到品牌价值重构，从单点竞争到生态共建，中国香妆产业正通过深化科技驱动、重塑品牌逻辑、构建协同网络，培育新质生产力，重塑其在全球价值链中的话语权。
突破原料“卡脖子”
企业进入“收获期”
“很多人说化妆品没什么用，只是一个安慰品，其实不是的。化妆品一定是有价值的，它要真正为皮肤健康提供帮助，让消费者切实感受到获得感。” 华熙生物科技股份有限公司董事长兼总裁赵燕日前在2025CAME上接受媒体采访时表示。
一位来自广东的参展商告诉记者，自从有了电商直播，国内美妆企业更卷，在一些社交平台上，贴牌的新品牌很容易将业绩在短时间内做上去，但过两年回头去看，这家企业就没有了。“做化妆品需要做品牌讲故事，但不只是做品牌讲故事。最终活下来还是靠产品，品牌是不是掌握了核心技术？有没有研发能力？自己有没有生产制造的基本能力？如果全都靠做代工，自己又没什么研发能力，那最后你卖的产品和别人卖的没区别。这也是为什么一些品牌会火了几年迅速退去甚至倒闭的原因。”
业内的主流看法一直以来是：靠着营销驱动的蛮荒时代早晚要过去，最后留下来的是那些具有研发创新真正实力的企业。
据中国香料香精化妆品工业协会数据，2024年我国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，同比增长2.8%。但化妆品市场的核心原动力来源于化妆品原料，中国化妆品原料的研发起步较晚，国际原料巨头依然占据中国高端市场，国内企业主要集中在中低端领域。国内企业研发投入不足，生产工艺和检测体系相对落后，特别是自主研发能力不足，导致高端原料依赖进口。
深耕科技研发，挖掘新成分原料是不少企业近些年在做的。记者从本土美妆企业自然堂集团方面了解到，为牢牢掌握美妆原料自主权，该集团建造了一座智能生物发酵原料工厂并在今年8月正式投产。
相关负责人此前在接受记者采访时表示，很多本土美妆公司原来都是依赖进口，但疫情后不少原料价格暴涨。此外最重要的是核心原料有时候也会被“卡脖子”和“断供”。对于公司品牌来说，若想做长远生意，只有掌握原料科技，才能握紧化妆品创新的“芯片”。
如今包含自然堂极地酵母喜默因®在内，自然堂已自研自产了20多种原料，且其中多数已应用至自然堂集团旗下品牌的20款明星产品当中。
而这不是行业里的个案。过去严重依赖进口的化妆品活性原料领域，如今已涌现出一批具有自主知识产权的成果：华熙生物凭借合成生物学技术，实现了对透明质酸分子量的精准控制，开发出各类衍生物。新品牌“润兰馨”以甘肃临夏的啤特果为核心，通过专利发酵技术研发出全球首创的细胞级年轻力植萃成分TPTBLOOM™，展示了从地域特色资源到高科技成分的完整转化链条。
另一家行业头部企业珀莱雅此次则是因其在线粒体抗衰机制上的基础研究获IFSCC 2025十大基础研究奖，并将成果转化为Cellergy pro™复合配方应用于能量系列2.0产品，标志着国货品牌从应用开发向基础研究延伸的野心。
对于中国企业来说，研发到投产，除了砸重金也是一桩耗时间的事情。据自然堂微生物发酵原料开发负责人称，从早年开始研究到如今投产，公司花费了十多年的时间才走到今时今日。
鼓励企业做上游端做创新研发，国家在政策上也给予支持。
今年8月22日，在中国化妆品原料创新大会暨北京“未来美城”发展大会上，国家药监局党组成员、副局长徐景和表示，针对化妆品注册类新原料，实行“即报即审”政策。国家药监局正在组织遴选创新价值高的化妆品新原料，对符合条件的，将实行“提前介入、全程指导”，努力让化妆品产业创新活力迸发。
徐景和表示，我国必须加快抢占全球化妆品产业创新的制高点。因为，全球化妆品产业发展的制高点在于原料创新。原料创新是我国化妆品产业高质量发展的“源头活水”。作为产业创新的基石，化妆品原料创新直接关系到化妆品产业的核心竞争力。“抓住了原料创新，就是抓住了创新的核心、抓住了发展的关键、抓住了成功的要害。国家药监局将继续与产业界密切合作，全力推动化妆品原料创新发展。”
而就在今年9月，上海也发布了《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干措施》，新政策提出11项举措，重点聚焦特色化、高端化、功能化升级，配合全国最高的补贴标准——注册类新原料每项200万元、备案类新原料每项50万元，支持新原料开发等化妆品项目申报市高新技术成果转化项目，以及监管部门“提前介入指导”等服务。这些支持力度被业内评价为“全国最大”。
打通实验室到市场的“最后一公里”
中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在今年的大会上发言中感慨道，“真正的科技创新需要耐得住寂寞地坚持，需要十年磨一剑的定力，而不是概念化、简单化和噱头化。纵观全球化妆品行业巨头，其核心竞争力无不建立在数十年甚至上百年的持续研发投入上。真正的科技创新从来不是一蹴而就的易事，而是需要沉下心来，沿着从基础研究到技术研究再到产业实践和市场应用的完整路径扎实前行。”
记者近期在展会上与多位香化行业从业人员交流，他们如今的感受也是行业里的创新不再是零散的、追随式的，而是呈现出系统化、源头化的特征，旨在攻克关键核心技术，构建长期壁垒。当前越来越多的企业正沉下心来，沿着从基础研究到市场应用的完整路径扎实前行。
“‘医学引领+科技驱动’是我们构建护城河的关键。”云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长郭振宇在今年CAME企业家论坛上强调，旗下品牌（如薇诺娜）成功背后的逻辑：即以医学研究为基础，以科技创新为手段，将专业的皮肤学解决方案转化为安全有效的产品，并以此构建强大的品牌护城河。
本届CAME上，南京市江北新区“美丽健康医研企转化中心”的启动，以及多个产学研合作项目的集中签约，标志着行业正致力于打通从实验室到市场的“最后一公里”。
记者了解到，行业里不少企业依旧早早迈出这一步。
上海家化在去年就与中国中医科学院中药研究所共建了青蒿及中国特色植物皮肤健康联合实验室。
中国中医科学院中药研究所青蒿素研究中心的研究院杨岚在去年实验室成立揭牌仪式上表示，青蒿提取物在化妆品领域具有重要的应用前景，尤其在治疗皮肤问题上展现出显著效果。课题组已建立青蒿化学成分数据库，收录441种成分，这些成分具有舒缓、抑菌和免疫调节作用，能有效改善多种皮肤疾病。未来，课题组将深入研究青蒿药效的物质基础及其机制，并提升其质量标准，以确保疗效，进一步推动青蒿在医疗以及护肤领域的应用发展。
据上海家化方面介绍，公司牵头发布了全国业内首个青蒿提取物团体标准，标志着青蒿成分向建立护肤新标准迈出重要一步，也是中国成分走向世界的重要进程。
业内人士认为，这种紧密的协作模式，能够有效整合基础研究资源与产业应用需求，加快科技成果的商业化落地，共同应对行业面临的共性技术难题。
来源：第一财经（作者：刘晓颖）
2025年10月12日 02:44
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