近日，中国首富钟睒睒喊话今日头条张一鸣、怒怼拼多多价格体系，引发热议。不管事情最终走向如何，在我看来，至少两点是可圈可点的：一个是敢于公共表达，本身就是需要一种勇气的，特别对面对抖音、拼多多等强势算法平台；另一个则是对拼多多价格体系的批评之声，是振聋发聩的。其实，不仅是价格体系，实际上在产品质量上尤其是涉嫌假冒伪劣非常值得警惕的。
在我看来，尽管在数字化浪潮的推动下，伴随着抖音、拼多多等新型电商平台的崛起，国内的商业生态发生了翻天覆地的变化，比如国货美妆的崛起与其有着密切的关系；但是，在这场变革中，我们也看到了一些令人担忧的趋势，即所谓的“反向进化”现象。这种现象不仅威胁着行业的健康发展，也对品牌力和产品力提出了严峻的挑战。
我在多年前就提出商业的“反向进化”之忧。何为“反向进化”？在生物学中，进化意味着物种为了适应环境而发生的积极变化。然而，在商业领域， “反向进化”却意味着一种退化——甚至以“进化”的名义实则是“退化”——我姑且称之为“退化”进化论，最终就会形成异化。
具体到美妆行业，无论是主动参与还是被动裹挟，企业为了追求短期利益而牺牲产品质量和品牌价值。这种现象在白牌等直播电商和低价竞争中尤为明显。在这种模式下，品牌和产品的价值被价格战所取代，长期积累的品牌力和产品力被忽视，甚至被削弱。
这种反向进化的趋势，对美妆行业的长期发展构成了威胁。一方面，它导致了市场上产品同质化严重，消费者难以区分不同品牌和产品之间的差异。另一方面，它也破坏了行业的创新动力，因为当企业将精力集中在价格竞争上时，它们往往忽视了研发和创新的重要性。这种短视的行为，最终会导致整个行业的竞争力下降，无法在国际市场上与外资品牌竞争。
今年，整个行业已经出现增收不增利的困境，这是非常值得深思的。原因可能很多，但至少有一条是与此直接相关——企业一方面不得不将大量的成本花在流量上，另一方面又不得不管控成本压缩其他费用，这就导致企业必然陷入在“两难困境”中，进而势必影响在科技研发和人才培养等方面的投入，为了生存而可能会牺牲道发展，无异于饮鸩止渴。
同时，新型电商也容易让假冒伪劣产品“死灰复燃”，劣币驱逐良币。久而久之，行业发展与公众健康都会深受影响。至于“好企业”也容易随波逐流或孤立无助。
实际上，一些头部企业和品牌已经开始意识到这个问题，并开始采取措施来应对。他们认识到，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须重视科技研发，提高产品力和品牌力。科技研发不仅是提高产品质量的关键，也是构建品牌差异化的重要手段。通过科技的力量，企业可以开发出更具创新性和竞争力的产品，从而在市场中获得优势。
一个毋庸置疑的事实是，科技化、品牌化、创新化和合规化就是中国美妆行业高质量发展的关键。其中，随着《化妆品监督管理条例》等法规的实施，行业合规化已成为大势所趋。合规化不仅有助于保障消费者的权益，也有助于提高行业的整体形象和信誉。对于那些能够严格遵守法规、注重产品质量的企业来说，合规化将成为它们在市场中的竞争优势。
当然，中国美妆行业还拥有中国特色植物原料、成分等优势，以及本土化的营销能力。在原料端，国内企业通过加大研发投入，已经在某些领域取得了突破。而在营销方面，国货品牌通过精准营销迅速崛起，通过社交媒体和电商平台，成功地吸引了年轻消费者的注意力。这些优势，如果能够得到充分利用，将为中国美妆行业的发展提供强大的动力。
但，要想真正实现高质量发展，中国美妆行业需要重塑行业“三观”——即行业发展观、价值观和繁荣观。这意味着企业需要从长远出发，重视长期价值的创造，而不是仅仅追求短期利益。企业应该通过提高竞争门槛，如加强科技研发、提高产品质量、遵守法规等，来促进行业的健康发展。只有这样，中国美妆行业才能在与外资品牌的竞争中保持竞争力，实现可持续发展。
对于美妆行业来说，目前正是调整期甚至波动期，这也是一个重要的转折点。头部品牌企业需要在这个关键时刻，更加注重长期价值的创造，而不是被短期的流量和销量所迷惑。而且，外资品牌并没有“败退”，它们只是在进行市场策略的暂时调整。这些品牌拥有完整的结构竞争力，它们在品牌积淀、消费者忠诚度等方面具有优势。因此，中国美妆行业不能有丝毫的松懈，必须时刻保持警惕，不断提高自身的竞争力。
总之，中国美妆行业正处在一个新发展阶段。面对反向进化和流量陷阱的挑战，行业需要重新审视自身的发展策略，重视科技研发、合规化运营、原料优势和营销能力，重塑行业“三观”，提高竞争门槛。只有这样，中国美妆行业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现高质量发展，最终在国际市场上赢得应有的地位。
