江南烟雨，宋韵风雅，成为2023年杭州亚运会开幕式上的唯美瞬间。东方美学越来越流行！我们所熟知的那些高奢品牌，灵感都来自中国文物！中式审美领先世界1000年，不是说说而已。早在14世纪，法国织工们就在模仿中国图案；伏尔泰说：古老、优美、神秘的东方美，举世无双；马可波罗第一次来到中国宫殿，就被里面的挂画、屏风、瓷器震撼到久久说不出话；正如作家木心所说：中国艺术之成熟、之优雅，早已独步世界。一直到现在，数不清的国外大牌设计，都在中国古画上找灵感；水墨丹青、工笔花鸟，随便拎出一个图案、一个纹饰，都能惊艳世界。想要提升品位、审美、气质，中国古人就是好的老师，一幅《洛神赋图》，让全世界知道了什么是“翩若惊鸿，婉若游龙”；唐朝周昉的《簪花仕女图》，时尚前卫的女性穿搭，领先欧洲一千年；西方大师毕加索也不得不承认，“在这个世上谈艺术，第一就是你们中国人”。
东方美学，博大精深！
未来，我们将如何定义美？可以是内外兼修的含蓄，可以是摩登时尚的格调，能细腻温婉，也能热烈绽放，碰撞现代与传统，才是当代东方美学的独特之处！
大气回潮的东方国韵，
懂你的审美，更懂你的心声！
时代的热烈来源于年轻人的掌声，当新生代们体验了5G、人工智能、大数据、云计算......他们对世界的看法更加客观，民族自信带来对“中国式审美”的自信，他们对国风、国潮情有独钟，东方文化乘风而归。
随着00后们进入消费市场，国潮逐渐由小众风尚转变为如今主流的一股力量。2018年，这个被大部分媒体人视为国潮元年的年份，故宫博物院以贴合当代语境的文创产品成功破圈，而“中国李宁”的“悟道” 创意主题在纽约时装周掀起国潮风暴后，“国潮”以不可抵挡的破竹之势开始蔓延至各个领域。
而2019年横空出世的品牌观夏，从东方植物的香气打造到与东方文化、故事的深度融合。之前市场类似品牌的故事基本来自于西方，还没有品牌把东方的故事讲好，即找到独属于东方的关于“香”的意象。观夏让香贴近国人的嗅觉体验与记忆，回归传统文化，挖掘东方内涵。东方的新摩登主义，从东方的文化历史中寻找，「香味」有关的故事进行创作和表达，深涵中国传统文化精髓。
由消费市场起，从出圈的生活或美妆产品，到层出不穷的国潮IP；从汉服的复兴，到主流电视媒体出品的国风舞台；民族认同感与国潮市场互相反哺，给予彼此支持与力量。“国潮”也由物质层面的实物范畴外延到真正的文化浪潮。可以说，这场由00后们发起的消费风潮，在充满西方符号的环境中重构了文化审美，激发了大众艺术共识，真正拉近了传统文化与当代大众的距离。而这些，是一场东方美学回归的文艺复兴，磅礴且势不可挡。
《艺术的力量》一书中写道：“艺术的使命不仅在于传达美，同样也在于击碎一切平淡无奇的陈腐之物。商周的青铜器、梵高的向日葵，被各式各样的“美”所震撼，是人类一直以来的命运。而在商品社会，美学价值也成为消费者考量的因素。甚至，反过来影响了文化的观念。
时尚是个轮回，有些元素会在一次次“轮回”中反复出现。18世纪，欧洲就曾有过一阵“仿效东方热”：1750年，英国一位公爵建造了红墙黑瓦、有柳塘和石桥的丘园；在法国，官员外出一度乘坐的是轿子. 这是东方美学与世界的“初次会晤”。几百年之后，曾经风靡一时的“东方美学”，正以另一种方式，重回人们的视野：
在时尚秀场上，奢侈品牌借鉴东方元素的案例层出不穷，不仅飞鸟、流云之类的东方图案与漆、螺钿等东方材料，频频出现在各大品牌的设计中。连每年的“生肖”，都是奢侈品推出年度限定的重要灵感来源。
新消费行业，各类层出不穷的“点心局”出现，有些品牌将东方点心技法和西式原料融合，诞生了泸溪河桃酥、鲍师傅肉松小贝这样经久不衰的爆款。奶茶以“天青”“青山”“月桂”等东方风物命名，也不再是稀罕事。
彩妆、香水等领域，“东方基因”也正在“突围”：祖马龙等传统香水品牌，调香不再局限于百里香、迷迭香等欧洲作物，更多地采用了栀子花、桂花和白玉兰；彩棠等以陶瓷为包装灵感的彩妆，逐渐进入国际视野……
“东方美学”的风潮，已经不再只是单纯的时尚概念，而是作为一种审美取向，进入了衣食
住行各个领域。为什么“东方美学”能够再次引领审美风潮？1948 年，法国汉学家 René Grousset 在《从希腊到中国》中首次提出“东方美学”的概念，这种美学范畴不仅包含了东方人的人生智慧，更是一种付诸实践的“现世传统”。 换句话说，“东方美学”不仅是时尚的、消费的元素，更是生活的艺术。
时间贯穿上下五千年、空间横亘整个东亚，如此纷繁的东方美学元素，我们应该如何从中提取灵感？“要想走得前，要多向后看”， 从传统文化中汲取生活灵感，在经典智慧里创新与探索。
每年的四大时装周不仅用服装、妆容、造型来解读时尚，更是向世界展示了未来时尚潮流的大趋势！2023年米兰时装周上出现了许多中国品牌或华人设计师品牌，成为了当季令人耳目一新的中国风。
把东方元素与西方高奢进行混搭，让时尚不再是浮于表面的形式，更能深挖出历史内涵，通过中西交汇的方式，利用中国设计力量令中式韵味与西式优雅并存。
中西碰撞是一种大胆的尝试，弘扬东方美学更是时不我待。时装周名为《苗印》的非遗时尚大秀通过苗族色彩结合服装制作工艺，深刻传递出中国传统非遗文化与民族特色。中国服装设计师们将高级的东方审美带上世界舞台，向世界展示了东方文化所蕴含的独特魅力，让东方美学成为了迅速崛起的大趋势。
时尚领域的中国风刮得正猛，美妆领域同样不容小觑！东方美学也早已成为了全球的美力趋势。
光影是东方美学的灵魂所在，通过光与影，明与暗的变化，能勾勒出独一无二的东方韵味。中国化妆艺术大师MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵品牌创始人毛戈平运用光与影，通过柔和晕染出明暗渐层，将妆容雕琢出东方骨相之美。
国潮是一个世界性的大趋势，是融合古今的创新传承，也是属于中国的文化自信。CHALING茶灵以古树普洱为原料，结合LVMH Research路威酩轩集团研发部门的抗衰老技术B-DT complex™，将中式成分与法国尖端Lab科技完美融合，让中国女性的肌肤获得如普洱般温润通透的美。
玛丽黛佳色彩工作室将超本土的东方文化与摩登的现代表现形式融入产品之中，为秉持先锋美妆态度的中国女性，带去最具风格的美力色彩。
中国成分是WEI蔚蓝之美的核心所在，例如中国牡丹、红景天、金钗石斛等等，结合现代科技的配方和萃取技术，不断复配融合，为亚洲肌肤缔造自然平衡之美。
采用高端国潮科技的相宜本草·唐，在技术探索和产品研发阶段与上海中医药大学长期合作，最大程度提升传统本草的效力，向世界展示了具有中国特色的高端护肤技术。
从产品包装到品牌营销，花西子基本都围绕不同化妆场景、化妆产品，结合传统文化和民俗文化“美”和“美人”的美好意象展开。花西子的营销中有许多围绕着“洛神”延展的产品及内容；洛神赋彩妆盘，惊艳连连，与中国传统色合作推出的“洛神珠”色口红以及春分洛神妆。
此外，花西子将少数民族元素运用进品牌美学的塑造中，使花西子的东方美更具民族风情，同时在品牌美学意义上，也拓宽了东方美学的范畴。这其中最具代表的就是“傣族印象”与“苗族印象”系列产品。在傣族印象系列产品中，花西子携手中国传统工艺大师袁长君老师，抓住孔雀意象不断延伸创意，把孔雀绿、孔雀花纹、孔雀姿态应用在产品的色彩、包装和花纹中，营造出神秘美丽的傣族风情。
所以，在东方美学的文化印记与美妆产品的功能理论和技术框架中，洞察到产生化学反应的美力燃点，演绎形成美妆品牌基因的风格与调性，并在与消费者的关系沟通中聚焦并重复，成为中国本土美妆品牌形象建设和心智塑造的基本方法论。
东方美以其深厚的文化内涵和历史底蕴吸引着无数人的目光。其含蓄、内敛的特点，赋予了东方美独特的韵味和魅力。
毛戈平美妆，一方面，透过“中学为体，西学为用”的美学思考，以“气蕴东方”系列为代表的毛戈平美妆，通过对东方文化的深度挖掘、再解构，让千百年前古人生活的场景、元素，在当代复现；另一方面，基于对东方美学的自信，毛戈平美妆以“光影美学”为底色，在西方工业化美学之外开辟出专属国人的东方审美新体系。
毛戈平美妆通过对品质的不断打磨和品牌打造上的不懈努力，在美妆行业中取得了一席之地。他们以工匠精神打磨产品，注重品质和专业度，并通过严格的品质控制和测试来保证产品的持久度和稳定性。
戈平美妆以其对东方美学的深刻理解和独特的创造力，成功创造出了具有东方神韵的美妆产品。
2023年杭州第十九届亚运会闭幕式，是体育运动的力量之美，与东方美学再一次交织碰撞。
作为此次闭幕式唯一的舞蹈节目，《荷桂共生辉》中的荷桂少女，其妆容造型的灵感取自荷花：配色上以荷花色彩为主色；荷桂少女的眼部，以带有金色的闪粉勾勒结构，其形若隐若现，暗合初秋丹桂飘香的若有若无；荷花花瓣的头饰，颜色上融合了亚运会主题色中的水墨白与月桂黄。古典的东方元素，四处流淌着荷花坚韧不拔，雅观自持的品质和神韵。
相比荷桂少女，露珠少女的妆容则更显婉约，雅致。水之柔和的灵感，贯穿整体造型：盘发设计，显示水韵动态，妆面灵动自然；水纹彩绘，更是流淌于少女们的手臂、颈部以及鬓角处。
闭幕式上，荷桂少女玉袖生风，翩然于天地，最终又徐徐落下，落于露珠少女间，与之共舞。荷桂少女与露珠少女的关系，正如涌动中荷花与水的“荷合之美”，透过妆容表达，但方式上却又烙上了东方美学含蓄、委婉的印记。
近几年来，以毛戈平美妆为代表的国货美妆品牌，让东方美学在世界舞台重新夺回话语权。这种风潮的引领，一是源自对东方美学的现代化演绎，比如毛戈平美妆与故宫联名的“气蕴东方”系列；其二源自过往十五年来，毛戈平美妆以妆容服务在国际活动中，逐步积淀的东方美学自信。
自2019年1月发布新品以来，气蕴东方系列已连续推出五季，逐渐成为现象级产品。
气蕴东方系列，是以厚重的华夏文化为底色，对东方艺术深挖后注入美妆产品，是毛戈平美妆试图抓住东方美学“骨相”的重要尝试，也暗合其“中学为体，西学为用”的美学思考。从第一季红墙金瓦代表的皇家建筑元素，到第二季的黑漆描金系列彰显的大气磅礴，这些都是对东方美学的挖掘与深思。
尤其三百多年前的宋韵文化，以典雅细腻构成了华夏文化的重要部分。以至于英国历史学家汤因比曾将其描述为，“宋朝是最适合人类生活的朝代，可以选择的话我愿生活在宋朝。”而在气蕴东方系列中，红莲灿夏、鹤舞升平，这些掩埋于故宫宋朝遗珍中的场景元素，三百年后，终于以另一种方式得以再现。
无论是“气蕴东方”系列的连续推出，还是提供的妆容服务屡次出现在重大国际场合，毛戈平式的东方美学的屡次出圈，源自其对东方美学的深度解构。在毛戈平看来，中国人无论骨相、肤色抑或肤质，均与西方人不同，西方美妆产品并不完全适合国人。因此，他在创业初期以多年实践经验为基础，提出了“光影美学”这一理念，并结合东方人的特征以研发产品。
围绕光影美学，毛戈平美妆已孵化出四条产品线，分别为：光影线、底妆线、色彩线以及护肤线，并已向国际市场延展。以光影线为例，毛戈平美妆认为当光照射到物体多个表面时，会形成高光、阴影、反射等多层次的亮度。而通过调整光影的进与退，收与放，便可形成独特的光影化妆技巧。
随着全球掀起国潮热，不少国货美妆品牌也试图以东方文化与美学为载体，推出相关产品并成功俘获一批年轻用户群体。数据显示，2020年双11初期，天猫平台国货美妆品牌销售增长超10倍。甚至欧莱雅、香奈儿等国际大牌，都扎堆玩起了国货美妆风。
一时间，故宫、古建筑、水墨画等雷同的东方元素，充斥于大众眼前，并很快引发大众的审美疲劳。而中国元素被滥用的另一点，体现在渠道的过度铺设上。不少激进的品牌，甚至会在两年内开出数百家店。
几乎在国潮热兴起的同时，电商新业态—直播带货亦快速进入大众视野，并在短短数年间成为主流电商模式。2020年，还是直播带货双巨头的薇娅、李佳琦，已创造了500多亿的销售额，为雅诗兰黛的一半。
面对这样的数字，谁又能保持平静呢？
于是在流量面前，部分新兴国货品牌们很快背离了高端美妆品牌的初心，他们以低价、折扣，成为超头主播们的拥趸，过半销售额甚至都来自头部主播。这种与单一主播深度绑定的激进方式，虽然让品牌故事得以更快传播，最终却沦为为他人做嫁衣——客户始终被主播所掌握。
短期的销售额与长期的品牌打造，本就难以抉择的矛盾命题。再回到品牌打造，安东尼.加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》一书中曾谈到，品牌不仅展示商品，传播过程更有宗教意味：将某个地点、某类人群或地位的人关联，是用图腾的方式投射出力量与价值观。
但从虚到实，力量与价值的投射，都依赖产品。品牌故事、品牌文化都需透过产品表达，让消费者在实物中感知品牌提供的情绪价值。但追逐快速扩张的新国货品牌，愿意在产品上花费多少心思？
海外品牌凭借过硬的产品，一直牢牢把控着国内高端的化妆品市场，西方美学因此成为世界美学标准。毛戈平对产品研发提出的要求之一，就是品质好，专业度高。毛戈平的工匠精神，在年轻的东方美妆品牌里得到了呼应。毛戈平美妆拥有多款经典产品，例如高光膏、水奶油粉底液等。进一步来看，这又促成毛戈平美妆成为东方美学在被包围的情况下，一个难得的突围样本。
让东方美学重归世界美学的舞台中心，国货品牌依旧任重道远。
从「只此青绿」到「马面裙」，从「国风」再到「新中式」，中华文化的风潮习俗席卷人们的物质生活与精神世界。本土美妆品牌在这股“东风”的助力下，借助社交媒体，将「东方美学」融入品牌底色，凭借独特的设计和营销策略，收获大量忠实用户。面对经济全球化、文化多元化的发展机遇，本土美妆品牌亦不满足偏居一隅，意图透过温润的东方美学，让世界看见中国棱角。
东方美学是一种根植于东方文化和哲学的审美理念，强调内在的平衡、和谐、自然，以及“天人合一”的深远意境。因此，其视觉风格更注重「情感的内化」、「意境的抒发」以及「对整体与细节的精致关注」。伴随着国人文化自信和民族自豪感的提升，这种融合了传统文化与现代时尚的东方美学，满足了当前的审美需求，为年轻人提供了新的生活方式，在小红书等社交媒体的助推下，东方美学迅速成为潮流风向标。
近年来，小红书因其鲜活的社区生态和精准的大数据技术，为众多美妆品牌提供了发展的沃土。小红书已成为品牌与消费者沟通的重要平台，也是消费者获取美妆信息的关键渠道。
美妆用户优先选择APP及使用满意度
（来源：2022年小红书美妆用户洞察报告）小红书以“你的生活指南”为核心理念，致力于成为新一代年轻人的“美好生活向导”。用户在小红书上可以体验更具温度和质感的生活，获取更多关于“美”的灵感。小红书用户对东方美学有着较高的接纳度和审美共识。截止2024年5月6日，小红书平台“东方美学”话题下浏览量已达12.8亿次，平台用户从文字、建筑、美妆、服饰等多方面展示东方美学的独特魅力。
其次，小红书上聚集了大量年轻、高知的美妆用户，大多属于Z世代人群，具备较高的文化自信，更热衷于购买国货，关注自身需求，愿意为高品质的产品买单。基于这样的用户基础，品牌将东方美学融入品牌形象，并在小红书平台传播，更容易渗透目标用户心智，将声量转化为销量。
小红书美妆用户人群洞察
（来源：2022年小红书美妆用户洞察报告）根据《小红书2024中国美妆行业白皮书》，国货美妆市场规模在过去十年中持续增长，虽然2022年受疫情影响增速放缓，但2023年市场强势反弹，彰显了本土美妆市场强劲的发展潜力。
2014-2023年国货美妆市场规模变化
（来源：小红书2024中国美妆行业白皮书）同时，美妆市场亦是全球最具增长潜力的赛道之一，疫后消费全面复苏，全球美妆市场连续四年保持高速增长，预测到2027年，全球美妆市场规模将近4000亿美元。无论是国内还是全球，美妆市场总体情况良好，发展前景广阔，值得品牌进行战略布局。
18-27年全球美妆市场规模及预测增长情况
（来源：Statista）美妆市场主要包含「彩妆」、「香水」、「护肤」三大品类，随着东方潮流兴起，本土美妆市场也涌现出大量诠释东方美学品牌。接下来，将通过分析一些较有代表性的品牌，探讨它们是如何诠释东方美学的。
2017年，花西子以“东方彩妆，以花养妆”的理念面世，创始人吴成龙修习园林专业，对东方古典韵味有着深刻理解。花西子因此融入了雄厚多元的中国文化和精致典雅的东方美学，取“黛色”为品牌色，“小轩窗”之形为品牌logo，将“并蒂莲”融入品牌形象，并开发了“花西子字体”。
在产品侧，花西子擅长使用中国传统纹样，以及浮雕、錾刻、苗绣等传统技艺和民族工艺，将「百鸟朝凤」、「牡丹戏影」、「芙蓉映雪」等意象在产品包装设计中充分体现，「白玉蚕丝」、「螺黛生花」、「胭脂腮红」，花西子的产品名称亦极具东方美学色彩。
除了依托民族特色助力产品创新外，花西子还搭建了具备东方调性的体验场景“西湖隐园”，邀约具有东方唱腔的歌手周深合作推出主题曲《花西子》，进一步深化品牌文化底蕴。
另一方面，花西子在小红书平台寻求KOL进行种草宣传，发布新品测评、晒单种草、美妆教程等内容，触达各个圈层的消费者。花西子与不同领域的品牌进行跨界联名，例如酒类品牌泸州老窖、服饰品牌盖娅传说等，极大地提升品牌传播力与影响力。
2017年，观夏的创始人团队在苏州留园长廊围坐观景时，透过园林八棱花窗远眺，被这“静观夏至”的氛围深深触动，观夏这一品牌名由此诞生。作为专注于东方植物调的香薰品牌，观夏以“时间为柴，自然作料，挖掘中国人记忆中的情意结”为理念。
观夏的经典产品如「颐和金桂」、「西溪桃花」、「昆仑煮雪」、「书院莲池」，从产品名称开始就营造出浓郁的东方意象，通过「白瓷」、「玉石」等材质的产品外观，更增添了独特的东方气韵。
在营销宣传方面，观夏采用文学和艺术性的表达方式，在社交平台讲述故事，搭好场景，传递品牌情怀；结合节日营销，在「七夕」、「情人节」、「春节」等节点推出限定产品或礼盒，如七夕“西溪桃花”限定礼盒；在线下店，观夏日常联动各界艺术家，举办「人文艺术展览」，丰富品牌文化，提升品牌整体质感。
于2020年成立的东边野兽，以“勇猛治愈、勇敢出发”作为品牌理念。专注东方草本成分，意愿与全世界分享「健康与美的东方解法」。品牌创始人将东方野兽比作一个“杂交物种”，用真诚、勇敢、浪漫成就它最野的品格。
在产品成分方面，东边野兽选取松茸、普洱、高原红玫瑰、灵芝等打造具备「东方标识性」的护肤产品。在产品设计上，东边野兽秉持「东方美学理念」，采用极富东方韵味的红色作为品牌主色调，饱含冲击力的色彩能迅速吸引消费者注意，充分展现“真诚、勇敢、浪漫”的品牌调性。
小红书为初创时期的东边野兽提供了生长沃土，借助高度匹配的人群画像，东边野兽通过「账号运营」、「KOL种草」、「店铺自播」等传播形式迅速打开知名度，继而完成交易转化。通过创办“东边杂志”、“东边厅堂”、“草药巡游”等营销形式，构建品牌「文化与美学价值观」，传递高端的生活方式。同时积极布局“女性”、“公益”议题，不断加深品牌文化厚度。
在东方美学日渐繁盛的趋势下，本土美妆品牌开始进军国际市场，向海外输出东方文化。但全球美妆市场竞争激烈，本土美妆品牌的全球化发展仍面临着诸多机遇和挑战。
“意”指文化内涵，是串联整个美学意象的主线，“形”与“色”则指落地的具象部分，比如东方纹样、文字结构、园林造型、传统色彩等。本土美妆品牌对东方美学的应用，不能仅是简单堆砌东方元素，而要将「东方美学中的意形色」进行统合，实现「东方风骨」与「现代时尚」的完美结合。
推行全球化布局，中国美妆品牌需提前调研目标市场的成熟度，优先考虑文化接近性及互联网影响力较高的地区，首选东南亚、日本、美国等地。结合不同国家、地区「人群特征」和「差异化审美」来推出更有辨识度的产品，通过「标志性产品」传递东方美学认知，加强海外消费者对品牌的认同感。
美妆品牌脱离本土走向全球化，顶层设计全面布局尤其重要。品牌全球化顶层设计不仅涉及「构建多元组织架构」、「吸纳优质国际人才」、「拓宽社交媒体阵地」等内容，还包括「靠近当地消费人群」，「切入当地消费市场」，「解决消费价值观」等实际问题，品牌完善本土化供应链才能真正实现全球化和国际化。
（原创组稿：中国香妆。编辑：老周。内容版权归中国香妆，未经许可，严禁转载）
