产业·深度
中国市场“失速”，上演“裁员风暴”
国际美妆大牌们集体“过冬”？
随着半年度财报的纷纷被公布，各大国际美妆企业的表现究竟如何？
从数据来看，在18家国际美妆上市企业的榜单中，欧莱雅以超1700亿元的成绩位居首位。前5名中的其他4家，即高露洁、雅诗兰黛、宝洁、联合利华均为500亿元级，单家企业均不到欧莱雅的三分之一。
从成长性角度来看，科赴和爱茉莉太平洋分别出现了同比下滑4.5%和2.3%的销售额下滑。科赴作为强生旗下剥离的美妆企业，今年迎来从强生剥离后的第一份成绩单，其净利润同比下滑超过60%。而LG生活健康、Natura&Co、宝洁等企业的美妆业务保持稳定。他们的销售额增速也出现不同程度的下滑，同比变动分别为-0.6%、0.1%、0.5%。
尽管有业绩增长的企业，它们仍面临增速下滑的问题。在今年上半年，只有PUIG和高丝的销售额同比增速保持在10%左右，分别为10.6%和10.3%；其他企业的增速仅为个位数。
这些都意味着什么？
图表来自每日经济新闻↑
市场变化：
高端“失速”，香水品类增长迅猛
过去，国际高端美妆品牌曾经历着爆发式增长。例如，欧莱雅的销售额同比增速分别在2021年为63%、16%和11%。然而，到了今年上半年，欧莱雅的增速仅7.3%，连续三年保持高增长后，首次回落到个位数。
同样，雅诗兰黛的情况也不乐观。在2021财年，她的销售额增速达到了惊人的13%，成为增长速度最快的品牌之一。但在2024财年，销售额同比下滑2%，净利润大跌六成。
资生堂在2021年实现了12%的销售增长，但今年上半年增速仅不到3%，且净利润下跌近100%。
在充满挑战的市场中，抗跌性较好的为香水品类。主营香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均获得了显著增长，其他综合美妆企业也将香水作为高潜力品类进行培育。在近期财报中，欧莱雅称“香水再次成为高档化妆品部最具活力的类别”；雅诗兰黛的香水业务则是其2024财年四大产品线中唯一增长的品类（增速2%）。
图表来自每日经济新闻↑
总体趋势：
大众产品具有市场韧性
几乎没有10%以上的销售额增长，平均增速仅为个位数。
美妆行业竞争激烈，消费者需求多变，导致业绩波动较大。尤其在中国市场，由于疫情反复，人们对经济形势的担忧加剧，消费信心不足，整个美妆市场都面临严峻挑战。
特别是在美妆赛道，曾经的“香饽饽”的国际品牌也开始遭遇困境。首先，从全球范围看，多个国家的美妆市场都出现了疲软迹象。
据国家统计局统计，今年前七个月，中国化妆品零售总额同比微增0.3%，相较去年同期大幅下降6.1%。此外，海关总署发布的数据显示，今年1到7月，全国进口美容化妆品及洗护用品金额同比下滑11.1%。
这些数字反映出，国内美妆市场正进入慢增长时代。
其次，在提及中国市场表现的企业中，大多出现了负面评价。欧莱雅上半年北亚区销售额同比下滑1.7%，是所有区域中唯一下滑的区域。宝洁称中国有机销售额下降了9%，其中洗护产品的有机销售额下跌8%；资生堂在中国区销售额下滑7%。
尽管面临如此多的挑战，一些大众产品仍然保持较强的韧性。欧莱雅拥有多层级产品线，表现更加稳定。以欧莱雅为例，该集团拥有多层级产品线，包括大众品牌、高端品牌以及专业美发品牌，因而表现更加稳定。德国拜尔斯道夫旗下的大众品牌NIVEA（妮维雅）在上半年全球增长了11.1%，在大众美妆市场中逆势增长，抵消了高端美妆的不利因素。联合利华则表示，集团较少受到高端美妆疲软的影响。
因此，尽管高端美妆在中国市场面临挑战，但大众产品仍具有一定的市场韧性。
图表来自每日经济新闻↑
全球动向：
国际大牌们上演“裁员风暴”
今年以来，由于全球经济大环境的不确定性，国际美妆企业频繁出现裁员现象，包括欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等国际大品牌。
近日，备受瞩目的健康和生活方式品牌Goop宣布了一项重大重组计划。该公司由格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）创立，旨在提供高品质的生活方式和美容产品。Goop在声明中表示，公司已开始实施一项全面的战略重组，目标是将其业务重心转移至时尚、美容和美食三个核心领域。这一举措导致了216名员工中的18%被迫离职。
除了Goop，巴斯夫同样面临裁员压力。根据巴斯夫官网发布的信息，作为其转型计划的一部分，巴斯夫将于2024年6月30日关闭位于路德维希港一体化基地的三家工厂。据悉，此次关厂涉及的员工约有180名。其中关闭的两家工厂生产的己二酸（CDon），预计将于2025年上半年关闭；另一家关闭的工厂则生产环十二酮（CDon）和环戊酮（CPon），预计将于2025年关闭。此前，巴斯夫曾宣布将关闭在路德维希港的其他几家工厂，以便将其运营集中于更高效的工厂。
对于此次裁员，巴斯夫欧洲公司首席技术官博士表示：“我们正在调整生产结构以适应市场，确保我们能够获得持续的盈利能力。同时，我们将继续支持受影响的员工在集团内寻找新的就业机会。”
实际上，美妆行业的裁员浪潮从去年就已经开始。2024年的裁员情况更为显著，原因主要是全球经济大环境的不确定性和消费市场的疲软。例如，欧莱雅集团在全球范围内宣布裁减1000名员工以提振业绩，雅诗兰黛则宣布全球裁员7500人。此外，LVMH集团旗下的丝芙兰在中国市场裁减约120名员工，资生堂计划减少近1500名全球员工，而雅诗兰黛全球则裁员7500人，以提振核心产品和分销渠道的业绩。
美妆原料供应商、渠道平台等环节也受到裁员潮的影响。例如，巴西美妆公司Natura & Co，在过去两年内通过关闭工厂和减少全球雇员数量来压缩成本。
裁员并非简单地为了节省成本和提高效率，但它也引发了对行业未来发展的担忧。毕竟，企业需要生存下去，如果没有足够的利润支持，任何形式的扩张都难以为继。许多企业选择优化现有品牌组合，聚焦核心业务，而不是一味追求规模效应。因此，美妆行业的裁员潮反映出全球经济形势的波动、市场竞争的加剧和企业内部运营成本的优化需求。这一趋势似乎预示着未来格局可能的重大调整。
总体来说，国际美妆大牌们正在集体“过冬”，以主动之变应时局万变。单就中国市场而言，近年来，随着国货美妆的崛起以及消费者观念的转变，国外高端美妆品牌的增长正逐渐放缓。面对复杂多变的市场环境，国际美妆企业正在采取更为灵活的策略来应对挑战。未来能否恢复增长态势，仍需市场给出答案。
（本文综合自每日经济新闻、巴斯夫等官网公开信息以及其他相关公开资料或报道。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的行业讯息之目的，不代表任何的倾向性观点或意见，仅供参考。）
2024年09月15日 09:42
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