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高丝回应：不会也从不考虑退出中国——访株式会社高丝社长小林一俊
2024年末，华语圈被一条条网络新闻刷屏——“高丝怎么撤柜了”“高丝线下大撤退？” 这种情况自1988年高丝进入中国市场以来实属罕见。在许多中国家庭里，两代人甚至三代人都是高丝的拥趸，大家纷纷留言发问，“这是真的吗”“高丝到底怎么了”。
秉持“先问是不是，再问为什么”的原则，1月23日，媒体记者走进高丝（KOSÉ）位于东京日本桥的本部大楼，对话小林一俊社长。他是家族企业的第四任掌舵者，其祖父正是高丝的创始人小林孝三郎。
助力中日化妆品行业并进
媒体：近年来，高丝的产品创新备受瞩目。黛珂肌源修护精华液自推出以来，一直稳居全日本百货护肤品畅销榜首页。全新升级的“雪肌精澄白精华水”更是融合了高丝独家研发的甘草来源有效成分。高丝还在2024年启动了利用iPS细胞进行美容产品研发的验证实验，不断推出具有创新性的产品。请问产品成功的背后，主要得益于研发投入还是生产体系？
小林一俊：
高丝自创立以来，始终致力于对研究开发的投入和对生产体系的优化。这两大核心理念自创立之初便已确立。我们勇于挑战，推出众多日本首创的产品与成分。1980年，高丝还成为化妆品行业首家荣获品质管理最高奖——戴明奖（Deming Prize）的企业。
高丝的研发投入与生产体系也推动了中日化妆品行业的交流与发展。上世纪80年代，我们在埼玉县狭山市投资建设了占地10多万平方的大型工厂，这座工厂成为狭山市与中国的杭州市结为国际友好交流关系城市的契机之一。1988年，我们在杭州市设立了化妆品行业首个中日合资生产基地，积极推动中日两国的技术交流。
目前，我们正在富士山麓的山梨县南阿尔卑斯市建设一座智能化、可持续发展的最新工厂，计划于2026年投产。这座工厂不仅能满足国内外日益增长的市场需求，同时也注重可持续性发展。在设计上充分融入环保理念，包括利用绿色基础设施进行雨水管理、废水循环再利用，以及充分发挥该地区日本最长日照时数的地理优势，引入太阳能发电系统等，积极履行企业的社会责任。祖父曾经教导我，“高丝的历史就是工厂的历史”。这样的信念至今仍贯穿于我们的企业发展中。
高丝在个性化护肤领域也积极布局。2023年和2024年的中国国际进口博览会（CIIE）上，我们展示了个性化护肤产品的概念，并宣布iPS细胞美容产品的验证实验已于2024年启动，预计于2026年实现商业化。令人欣慰的是，该类产品在CIIE上受到广泛关注，并入选了“最受瞩目新产品榜单”第11位。事实上，高丝自2022年起，已派遣研究员前往美国格拉德斯通研究所，在iPS细胞研究权威学者山中伸弥教授的实验室，积极探索“逆龄”研究。
高丝与中国市场的密切互动由来已久。1988年，我们与杭州孔凤春化妆品厂合作，成立合资公司，并在中国捐建希望小学等基础设施，为促进两国间的文化交流与社会发展尽了一份绵薄之力。2009年，我们成为日本化妆品行业较早涉足中国电商的企业。
作为高丝的第四任领导者，我为这段深耕中国市场的历史感到自豪，也希望未来能够继续加强中日之间的创新合作，将更多先进技术与高品质产品带给中国消费者。
从未考虑退出中国市场
媒体：算来，高丝已经深耕中国市场近40年了。但最近几个月来，网络上出现了不少声称高丝将退出中国市场的消息。据我们了解，该消息并非官方发布，而是由柜台销售人员向顾客透露的。那么请问消息是否属实？如果属实是出于怎样的考虑？
小林一俊：
说实话，我第一次听到这个消息也非常震惊。但我要郑重澄清，这完全是误解，我们没有退出中国市场的计划，相反，中国市场对高丝而言是极为重要的。
中国市场近年来变化迅速，我们正在根据市场变化和消费者需求调整策略，优化渠道，进一步提升品牌形象和经营效率。部分误解源于2024年4月，我们关闭了以中国本地产品为主的电商旗舰店，并对部分收益较低的百货专柜进行了调整和缩减，因此被误认为是“撤退”。
我们意识到，过去通过代购等渠道迅速扩张的销售方式，在一定程度上削弱了品牌形象。对于高端品牌而言，直接与消费者建立信任关系、提供体验式服务才是至关重要的。这些调整都是基于不断反思下的积极改革。
举个例子，雪肌精是在中国市场较受欢迎的中端护肤品牌，为了更方便消费者购买，我们正逐步将销售渠道从百货店转向化妆品专卖店等。这种顺应时代变化、灵活调整流通渠道的策略，在日本市场已经取得了良好成效。与此同时，我们还将加大对黛珂（DECORTÉ）的投入，重点推广黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精颜系列（AQ Meliority）等高端产品线，在中国的高端百货店等，设立更大、更高规格的专柜，通过沉浸式体验，让消费者更直观地感受产品价值。
高丝从未考虑退出中国市场。相反，我们正在不断加强对中国市场的投入，通过优化渠道，提升品牌形象，更好地服务中国消费者。这是我们的长期承诺，也是我们对中国市场的信心。
雪肌精中日两国成分无差异
媒体：我们也期待看到高丝的调整与改革。既然说到雪肌精，我想进一步问一个很多消费者长期以来关心的问题——“中国买到的雪肌精和日本的成分不一样”。这是事实吗？为什么会出现这样的说法？
小林一俊：
首先，我想明确的是，中国市场销售的雪肌精与日本市场的在成分上完全一致，消费者可以放心。事实上，雪肌精仍然在天猫和京东等平台正常销售，2025年，我们将上线全新升级版的雪肌精。该产品在日本市场已赢得了极高评价，在多个美容杂志评选中荣获最佳美容产品大奖。
为什么会有“中国买到的雪肌精和日本的成分不一样”的说法，其实这一误解主要来源于过去市场上曾出现过一些未经授权的非正规商品，导致部分用户的使用体验不佳，从而误认为是版本不同。
我们也在反思和改进过去的推广方式。高丝一直以来都非常注重成分和科学性，但过去可能过于保守，没有充分向消费者传递产品成分的优势和科学依据。特别是在中国市场，消费者对成分和功效的关注度极高，我们本可以通过更多数据调研、科学验证来提升产品成分透明度，与消费者建立更深入的沟通。
日本品牌如何适应中国新格局
媒体：关于“高丝退出中国市场”的误解，您已经做出了澄清，我们也理解事实并非如此。但不可否认的是，近年来，多家日本知名日化企业的旗下品牌相继退出了中国市场。作为日本化妆品工业联合会副会长，您如何分析这一现象？其背后的主要原因是什么？
小林一俊：
首先，我认为中国化妆品市场的快速成长和发展导致了市场竞争的加剧，这可以说是主要原因。随着中国经济的快速发展，消费者需求变得更加多样化，不再单纯追求进口产品，而是更加关注产品是否适合自身需求。同时，由于市场的快速扩张，许多品牌涌入竞争，导致部分企业未能及时调整策略以适应这种变化。
日本的化妆品品牌，包括高丝在内，早期的策略主要是将为日本消费者设计的产品直接引入中国市场，过分依赖“日本制造”“日本畅销”来推广产品，忽略了中国消费者对成分、效果、数据等的关注。
此外，中国本土化妆品企业的崛起也是一个重要因素。这些本土企业能够以更低的成本提供高质量产品，而且它们对本地消费者需求的理解更加精准，营销方式也更加贴近市场。这对传统的国际品牌来说，形成了强有力的竞争环境。
这种市场变化和竞争环境并不是负面的，恰恰反映了中国化妆品市场的蓬勃发展，也是一个激励我们更好地理解中国市场、优化产品和营销策略的契机。
见证中国温度与速度
媒体：高丝自进入中国市场以来，一直积极投身社会公益活动，您本人也频繁往来于中日之间，可以说是见证并参与了中国的发展。在您的经历中，有哪些事情印象最为深刻？
小林一俊：
高丝自1991年就确立了“纯美的智慧为人类为地球”的企业理念，这不仅是我们对环境和社会责任的承诺，也是指导我们行动的重要原则。在中国，高丝开展了多项社会公益活动。截止2024年，累计向NPO绿色生命组织捐款120万元，公益林的种植数量逾11万棵，绿化面积超过了528亩。我相信，美与智慧，也应该体现在人与自然的和谐共生之中。
在众多公益活动中，让我最为感动的，是在疫情期间对武汉医疗机构的支持。当时，我们决定向一线医护人员捐赠护肤品，但公司内部有一些担忧，毕竟在那样的特殊时期，护肤品可能不是必需品。然而令我们意想不到的是，捐赠后的反馈异常热烈，许多医护人员向我们表达了欣喜与感激。她们告诉我们，在高强度的工作压力下，一张保湿面膜能在片刻的休息时间里放松自己，重新找回精神上的愉悦与自信。我也感谢她们，让我又一次明确了高丝的使命。
中国的惊人的发展速度也令我印象深刻。在海南，我见证了免税企业的迅速崛起，从规划到落地仅用了极短的时间；在杭州与阿里巴巴的合作，也让我切身体会到中国企业在技术创新和商业模式上的领先性。中国市场不仅充满机遇，而且中国消费者对高品质产品的渴望远超我们的想象。作为一家化妆品公司，能够为中国消费者提供值得信赖的产品，是我们的荣幸，也是我们的责任。
中国市场是全球战略的核心
媒体：作为日本日化三巨头里最为年轻的企业，高丝即将在明年迎来创立80周年。在这一重要的节点上，高丝有哪些战略规划？能否透露一下？
小林一俊：
80周年不仅是高丝发展的重要里程碑，也是我们布局全球市场、优化品牌战略的关键时刻。近年来，我们深刻认识到，仅仅将日本市场成功的产品引入海外，已经无法满足消费者日益多样化的需求。特别是在中国市场，消费者对于品牌的本土化适配度、个性化体验以及产品成分的透明度提出了更高要求。因此，我们的战略重点是打造能够真正深入中华圈消费者心中的品牌，并以此为核心调整全球业务布局。
一个典型的例子是我们最近将泰国的PANPURI品牌纳入集团旗下。之所以选择PANPURI，正是因为它在中国消费者中有着极高的人气。数据显示，在泰国免税零售中，该品牌的消费者有七成以上来自中国，充分证明了该品牌在中国市场的潜力。
此外，我们也在积极探索与深受中国消费者喜爱的品牌进行业务合作，或通过并购的方式一步扩大市场份额。这是我们在迎接80周年及展望2030年提出的全新中长期战略的一部分。
我们始终将中国市场视为全球战略的核心。就拿“Maison KOSÉ”的体验店来说，目前已开设在东京的银座、原宿以及美国的洛杉矶。在洛杉矶，我们特意选择了有大量华人定居的圣塔安尼塔地区。
未来，中国市场不仅是高丝全球业务的重要组成部分，也是推动我们创新与成长的重要引擎。
采访后记：高丝撤柜？退出中国市场？这误会大了！感谢小林社长坦诚地直面记者，深入解答中国消费者最为关心的问题。破局之路已经开启，如何嬗变图强，决定着其未来在中国市场的走向。让我们一起拭目以待吧！（张桐）
（本文由高丝供稿，仅供行业参考。中国香妆融媒体发布本文，不代表任何倾向性的投资意见或相关暗示。）
2025年02月22日 11:19
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