流量时代，碎片思维。现在的一切都已碎片化，没有中心，没有整体，一切都被分割被割裂，包括一个人的时间，一个人与社会的关系，甚至一个组织的运行状态；形形色色的信息茧房里灰尘已经越积越多。
用广告和传播的专业术语来描述一个人或一个群体，所谓商业指标细分的人群画像，从曾经的千人一面，到现在的一人一面甚至是一人千面；但，无论再怎么细分，幸好，消费者的心是完整的，她是一个独立的人格！
所以，我们尝试从消费主义和消费审美的理念世界来解读电商营销的趋势。
在消费主权时代，消费到底是什么，用户或者消费者是要建立自己的消费王国，即“专属于我和我的世界”；绝对理性和绝对感性是消费天平的两端，消费者既要产品的价格折扣、优惠、实惠，进行理性的计算，也要产品不仅满足基本功能，还得满足自己的情绪、情感和精神价值。
购物已经变成一道数学题，即计算最有折扣！消费者试图在茫茫商品中寻找需求的最优解，结束种草拔草和掏空钱包的零和博弈。
当我们跃身消费，拥抱的是一个日益膨胀的商品世界：数量无尽攀升，品类无穷细分，上新无限加速。以前的洁面产品，一块香皂，现在已经被细分成无数种类，按成分划分、按功效划分、按形态划分、按肤质划分，功效划分就有洁面型、保湿型、美白型和抗氧化型等等……；据中国物品编码中心统计，2023年登记使用商品条码的消费品新增1964.0万种，同比增长19.2%，消费品总量达19173.7万种，已有超过58万家商品条码企业用户。
商品数量攀升和上新加速意味着消费者需要在更多的商品中进行决策；品类细化则倒逼消费者成为更精准的需求识别者，更专业的产品鉴定官。
移动互联网不仅深刻改变了人们的消费方式，而且改变了企业的营销方式！流量成为商家必争之地，渠道核心所在，投放广告抢占用户心智成为市场共识；数据显示，中国互联网广告投放的市场规模已突破万亿关卡，且仍在持续增长；兴趣电商时代，相比于直接将推广产品呈现到消费者面前的硬广、软广和暗广，更能让用户自愿接收信息，手段更加隐蔽……
消费者在线上可选择电商平台、品牌自营店、短视频平台和私域等渠道进行下单购买；购物节和电商营销新玩法让消费者措手不及，形形色色的电商购物节填满了日历，五花八门的优惠券暗藏在各个平台的幽暗深处，做一名精明的消费者成为了一门功课，购物节变成了一道消费者拿不了满分的数学题。
数据表明，成年人平均每天需要做出至少35000个决定，仅一次消费行为就会涉及上百次微决策。理性的消费者穿梭于购物平台进行比较，流连于社交平台进行测评。调研数据显示，超过半数的消费者买东西会货比三家和去平台查看优惠信息，有将近4成的消费者会选择在非购物平台搜索产品信息及评价，其中有超过90%的人会选择在两个或两个以上非购物平台搜索。
消费者要研究产品的原材料和成分，学习专业名词，防备潜在的坑，担心因为错过活动被割了韭菜，持续关注各个平台的活动周期，查阅不同平台有没有平价同款，理性且呕心沥血。
生产高度发展，商品大量过剩；我们已经生活在一个大量生产、大量消费和大量废弃的社会，世界的各个角落充斥着未被消费的商品，任何小的需求都在被大量满足，任何小的赛道都有蜂拥而入的生产者。从稀松平常的消耗品到转瞬即逝的新玩意，源源不断的商品走下流水线成为了仓库和货架上渴望却难以触达消费者的过剩商品。你是否也会有“什么都太多了”的感觉？
我们已经进入过剩时代和消费社会！
不断打造新的消费场景和创造新的消费需求成为增长的主要逻辑。如果说生产社会持续制造商品，那么消费社会就应该持续创造需求。换言之，生产社会中有能力的生产者是社会发展的稀缺资源，而进入消费社会，有需求的消费者成为了稀缺资源，社会增长已从生产逻辑转变为消费逻辑。
从工作伦理转变为消费美学，社会定位正在悄然改变。在受工作伦理支配的社会，工作是承接社会定位的首要工具，一旦确定了工作类型和职业规划，其他安排就水到渠成，社会地位和社会关系也自然形成。而在受消费美学支配的社会，消费成为了社会定位的重要工具，一个人消费的选择自由度越高，离“美好生活”的愿景越近，相应的社会尊重和认可度就更高。
从崇尚效率和秩序到追求个性与自由，价值导向正在悄然改变。生产活动是集体性的事业，需要沟通、分工和合作，追求在这一过程中的的效率和秩序，井然有序和步调一致的生产者更符合社会期待。生产是热闹的，但消费却是孤独的，消费活动是具有私密性的，需要不断唤醒、激发和满足新欲望，追求在这一过程中的自由和差异，个性张扬和追求自我的消费者更容易被青睐。
从固态社会转向液态社会，社会紧密性也在发生改变。生产社会中稳定的职业发展和社会关系都将被动摇。被赋予社会期待的消费者应该有不断被激发的新需求和快速消解掉的满足感。一切发生得快，也消弭得快。对「快速」和「瞬时」的追求，对「确定性」的质疑，取代了对连续恒久的期待。无处不在的流动性让社会的基底从稳定固态变为流沙质。
电商是重点布局的消费渠道，兴趣电商和直播电商还是有蓬勃的生命力，但，整体面临增幅放缓、流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐步提升。虽然消费者信心指数有所下降，但大部分消费者并未对消费金额设定「天花板」，需要减少「智商税」带来的额外损耗；好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子；不仅仅是提升消费的性价比，更需要提升质价比、情价比！短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商成为趋势。高质量的内容生态将激发需求，引领行业变局。
短视频、即时通讯类APP因具有强内容、强社交的属性，在中国网民的日均总有效使用时间分配中占比达到50%，在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视；在当前的时代背景下，电商渠道协同高关注度平台，借助种草、直播、裂变等营销新玩法撬动全域流量，助力电商渠道获增量。电商营销市场规模由网络广告市场规模、KOL投放市场规模两部分组成，虽然KOL整体投放市场发展较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。
进行营销推广时，短期可以以种草、销售为核心目标；但若希望长期经营，则需要兼顾「品效销」、关注品牌力的建设，品牌是为消费者描绘未来图景的信任基石。协同渠道、产品、内容、人群四大维度，以「高举高打」的心态布局电商营销，实现短期及长期发展目标。
判断平台电商营销模式的成熟度，并结合自身资源能力和平台的流量推送机制，判断投产比最高的经营模式和高优进入的渠道；电商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年产品的上新频率和单次上新的数量，因此每一批次中能打造出一款销量出色且可以稳定、长期发展的产品尤为重要；内容是传播的载体，借助KOL矩阵进行内容创作和分发，助力品牌和产品快速曝光、种草并分销。
中国三四五线城市基数庞大，实力充足，纵深市场人均支出达到2万元的水平，增速达到13.1%，仅略低于高线级城市人均支出增速的14.7%，消费实力不容小觑；同时，纵深市场消费者在部分消品类已养成极好的电商渠道消费习惯，并预期持续将消费向线上转移。
生成式AI（AIGC）技术正处在应用场景的探索期，多家技术企业通过将AIGC技术嫁接在现有的能力上，先提效，再探索更多可能的应用模式；AIGC优势在于高智能、高效率，这一特点与精准营销目标达成的千人千面契合度高，可预见未来AIGC将在效果广告投放等方向上释放潜能。
目前已进入「人人皆可带货」的电商的后直播时代，品牌若仅做低价则会在买方市场中失去议价能力，优质内容或为突围关键；当度过高速发展的经济周期后，追求物有所值的理性消费趋势将会是长期性的发展方向，但物有所值并不等于低价，也不意味着消费意愿降低；品牌方打造扎实的产品和服务能力以及高品质的传播内容，塑造品牌和产品的品质感、信赖感、用户认同感，从而稳定利润、长远发展。
为了给消费者提供物有所值的产品，品牌主或将持续压缩在渠道和营销中对外的投入，更加极致的追求ROI；当直播电商模式进入非常成熟的阶段，品牌方将通过加强自播能力的建设，背靠品牌力和高质量内容吸引消费者，而对于超巨和头部红人依赖度降低；对中腰和高专业度垂类达人依赖提升。
增长本质上不是流量问题，而是战略问题；真正的高速增长和超额利润，几乎只来自于两个维度：流量红利和战略突围；“战略型增长”的意思是：我们不是通过流量来填补 GMV ，而是通过解决掉品牌、品类、产品、渠道等生意环节上的卡顿，从根上解决流量问题；你以为的流量问题，本质上都是战略问题；流量本质上是一种曝光机会，是把企业的产品或服务推送到客户跟前的机会。但如果产品或服务本身不行，机会再多也没用。而“战略型增长”，说白了就是我们先要专注小数点前的努力。
当流量红利见底，搞战略比搞流量重要 1000 倍！
对于没有品牌力的产品，线下流量腰斩，传统电商红利不在，兴趣电商好像赚不到钱；
任何流量平台上最大的特点是品牌自带流量，溢价能力盈利能力转化能力强；生意增长的根本不在于流量，没有品牌力的产品既留不住量，也留不住人心。品牌既是数学也是文学，
追逐不同流量平台的红利不如去打造品牌的复利，品牌靠的是什么，本质上是另外一种算法。人心的算法即心智资产，2024年的趋势是全面回归内容。
品牌心流的高度、强度和宽度决定产品的价格、市场位置和规模效应。
企业增长的问题，有十个战略要塞需要攻克，定位摇摆的问题，生意跨越周期，定位要不要迭代？质优价低的问题，产品品质很好，就是买不上价！产品同质的问题，产品和同行没有根本差异，陷入同质化竞争；品类陷阱的问题，成为品类冠军后，生意却迟迟不再突破；新品速朽的问题，新品上一个死一个，为什么再也孵化不出爆品？创意投机的问题，三天创意刷屏，三年创意哑火，怎么破？流量问题，流量一停，销量就停！终端脱节的问题，品牌战略看上去很好，却没有驱动终端销售；只逛不买的问题，门店前都是过客，门店内冷冷清清；对手无敌的问题，发现对手是不可战胜的，要不要切换赛道？
所以，我们需要从流量狂欢回归到朴素的经营哲学！可计算的都是贵的！
内容即营销！内容是品牌通过电商渠道和新媒体介质向消费者主动发起并且充分互动的系统性沟通工程，它不仅代表了品牌的心智资产，也是品牌在整个互联网商业生态中的消费者共识和社会话语权，是互联网生态中的阶级存在，你是谁，你代表谁，你是什么风格，你有什么态度，每敲击一次键盘，这些都会呈现在消费者的眼前和心中。
（作者为周易，中国香妆融媒体品牌研究所主理人，资深品牌战略管理和市场营销专家，具有20年的消费品市场营销和品牌管理实战经验，服务过中粮、伊利、京东等多家头部品牌企业。本文参考并引用了相关数据和观点。本文亦为一家之言，不代表任何官方观点，仅供参考。）
