颜江瑛：“十五五”开局之年中国美妆产业的胜仗逻辑

产业

8月12日，由国药励展主办、中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）等单位支持的PCHi个人护理用品化妆品行业领袖峰会暨创新技术展在广州举行。中国香妆协会理事长、医学博士颜江瑛受邀出席并致辞。以下是致辞的主要内容：

很高兴与各位相聚在PCHi领袖峰会上。今天，我们站在“十五五”规划的开局之年，回望过去，中国美妆产业经历了从小到大的快速生长；展望未来，我们正身处一个前所未有的大变局之中。

本次峰会的主题是“科技破界，价值共生”。这八个字，精准地概括了我们当下的处境与未来的方向。然而，知易行难。面对监管新政的常态化、包括AI在内的新技术浪潮颠覆性影响、市场的竞争愈发考验企业的内涵与外延并重，以及出海破局的迫切需求，许多企业感到了深深的焦虑：路在何方？

今年中国香妆协会倡导读书，我也和大家分享了一些读书体会。今天，我想与大家谈谈近期研读宫玉振老师书籍的体会，宫玉振教授是北京大学国家发展研究院商学院副院长，主要的研究领域为大国国家发展战略、不确定环境下的领导力与竞争战略、战略文化与战略行为、中国文化中的领导力。创业与开辟革命根据地有何异同，企业家如何带兵打仗。他的研究对我们有很大的启发。我集中结合他的《敏捷制胜》《执行的勇气》《领导的品格》等著作中的核心思想，与大家探讨一个命题：在充满“全新机遇和全新挑战”的“十五五”，中国美妆企业如何像一支能征善战的军队一样，在迷雾中识别方向，在逆境中生长，打赢这场关于未来的“胜仗”。

一、赢在决策之前：构建“知彼知己”的战略洞察力

《孙子兵法》有云：“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。”宫玉振教授在解读打胜仗的逻辑时反复强调，核心不在于硬碰硬的厮杀，而在于决策之前的洞察。

对于当下的中国美妆产业，“知天”就是看清大势。监管新政不是短期的风暴，而是长期的气候改变。它宣告了“营销驱动”时代的终结，开启了“科技与合规驱动”的新纪元。AI时代的到来，也不是简单的工具升级，而是生产关系的重构。如果我们还抱着旧地图，永远找不到新大陆。

“知彼”则是看清对手与用户。在存量博弈中，竞争对手不再是隔壁的品牌，而是跨界打劫的巨头，是拥有算法优势的科技公司。而我们的用户，在成分党的教育下，已经变得前所未有的专业与挑剔。

很多企业感到痛苦，是因为我们在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。我们忙着卷流量、卷价格，却鲜少停下来思考：我的核心竞争力到底是什么？

宫教授提到，要在充满迷雾的环境中识别关键突破口，将资源配置到最有可能突破的方向。对于美妆企业而言，这个突破口就是“科技破界”。这不是一句口号，而是要在基础研究、原料创新、功效验证上真金白银地投入。只有当你对行业趋势的把握（知天）、对竞争格局的分析（知彼）以及对自身能力的认知（知己）达到统一时，你的战略决策才会有坚实的基础，才能在局部形成不对称优势，从而跳出低维度的价格战泥潭。

二、赢在组织韧性：打造“敏捷制胜”的特种部队

看清了方向，还需要一支能打仗的队伍。在《敏捷制胜》一书中，宫玉振教授深度剖析了英国特种空勤团（SAS）的组织模式。SAS之所以能以少胜多，靠的不是庞大的规模，而是极致的敏捷与韧性。

反观我们的企业，很多时候面临着“大企业病”的困扰：层级森严、流程繁琐、部门墙厚重。面对市场的瞬息万变，一线听得见炮火的人没有决策权，后方有决策权的人听不见炮火声。

“十五五”期间，我们要打造的组织，必须是一支“敏捷的特种部队”。

首先是文化的重塑。SAS的文化核心是“人即团，团即人”。我们要打破科层制的束缚，建立以任务为导向的作战单元。在这个单元里，研发、市场、销售不再是割裂的孤岛，而是为了同一个目标——比如“攻克某款新品”或“拿下某个市场”——而紧密协同的战友。

其次是拥抱失败与快速纠偏。在AI时代，试错的成本在降低，但机会的窗口也在缩短。宫教授强调，要在失败中逆袭，在黑天鹅中破局。我们需要建立一种容错机制，鼓励创新，鼓励“海盗式”的突围。如果一个团队因为尝试新技术、新渠道而失败，我们应该复盘经验，而不是急于问责。只有具备这种“反弹力”，组织才能在面对监管收紧或市场突变时，迅速调整姿态，活下去，并且活得更好。

三、赢在执行落地：锤炼“执行的勇气”

战略定好了，组织搭好了，最后拼的是执行。宫玉振教授在《执行的勇气》中提出了一个振聋发聩的观点：执行不仅仅是动作，更是一种勇气。

在企业管理中，我们常看到一种现象：战略在会上喊得震天响，落地时却无声无息。为什么？因为缺乏执行的勇气。

什么是执行的勇气？

是面对监管新政时，敢于砍掉那些虽然赚钱但不合规的产品的勇气；是面对AI浪潮时，敢于推翻原有工作流，进行数字化重造的勇气；是面对出海诱惑时，敢于深入陌生市场，去啃硬骨头的勇气。

很多时候，我们所谓的“难”，其实是难在取舍。宫教授引用《孙子兵法》中的“求之于势，不责于人”，但这并不意味着人可以躺平。相反，它要求我们在顺势而为的同时，具备极强的专业素养。

不懂业务的领导，只能靠感觉做决策；而不懂执行的团队，只能靠运气拿结果。在“十五五”期间，我们要提倡一种“专业主义”的执行文化。每一位管理者，都要深入一线，了解业务的颗粒度；每一位员工，都要成为自己岗位上的专家。

执行不是盲目地蛮干，而是基于对目标的深刻理解，在复杂的环境中保持动作不变形。当市场出现波动，当竞品发起攻击，我们是否能咬定青山不放松，将既定的战略动作执行到位？这就是对执行勇气的最大考验。

四、赢在领导根基：修炼“领导的品格”

最后，我想谈谈领导力。在所有的不确定性中，领导者是组织唯一的确定性。宫玉振教授在《领导的品格》中指出，品格、风度、才智构成了领导力的根基。其中，品格让你赢得信任，风度让你保持稳定，才智让你做出决策。

在“十五五”这个充满挑战和充满机遇的周期里，领导者的“品格”显得尤为珍贵。

首先是“信”。信任是领导力的操作系统。在数字化转型的过程中，在组织架构调整的过程中，员工难免会有疑虑，团队难免会有动荡。此时，领导者是否言行一致？是否敢于为下属担当？是否能在利益分配上做到公正透明？这些品格细节，决定了团队的凝聚力。