从“竞速”到“竞质” ：中国香妆回归价值本源向长期主义进击

产业

“中国香妆行业品牌时代的到来，既是历史机遇，更意味着时代责任。”在2025年7月1日于上海东方美谷举行的“2025中国香妆品牌发展大会”上，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在致辞中指出，在不确定性日益加剧的“乌卡时代”，企业家精神正成为引领企业发展、推动行业创新的核心驱动力，也是将不确定性转化为确定性的唯一坐标。颜江瑛强调，面向新时代，中国香妆行业亟需在四大维度上树立新标准：一是在研发创新方面持续加大投入，勇攀科技高峰，以硬核技术驱动产品品质升级；二是在文化传承方面深耕中华美学，让每一款产品都成为文化的载体；三是在可持续发展方面，构建从科研、绿色生产到消费者参与的全链条ESG实践路径；四是在品牌建设方面，回归口碑与长期主义，以真诚与品质赢得消费者的持久信赖。 2024年中国化妆品市场零售总额达10738亿元，国货品牌市占率节节攀升，然而在国际品牌榜单上的持续“缺席”，仍揭示出行业在品牌力建设上的深层隐忧。在流量与算法主导的时代语境下，品牌的高速增长未必等于真正强大。唯有回归价值本质，才能构筑起穿越周期的品牌护城河。这一过程，也不再是品牌自身的单打独斗，而是全行业生态的系统升级。政策引导下，“政产学研资用传”多元协同的机制逐步建立，中国香妆品牌价值评估体系的发布，标志着行业正从模糊竞争迈向清晰价值、从短期博弈迈向长期主义。正如颜江瑛所言：“流量如水，可载舟亦可覆舟。企业如舟，舟尖自身硬，用淬火匠心自破万里长鸣。品牌如舵，秉舵可扬名，劈波斩浪自峥嵘。万舟竞渡平舵稳，品牌立身方致远。”在品牌时代浪潮澎湃之中，中国香妆正迎来一场由内而外的价值重塑与信任重构。

回归价值本源

尽管中国品牌于市场占有率上不断突破，国际品牌榜单上中国品牌频频掉队，这一反差揭示了一个不容忽视的现实：品牌增长势头虽猛，却未必代表真正强大。流量与算法的涌动让品牌逐渐脱离了其价值核心，一些企业在“增长幻觉”中迷失了方向。面对这一结构性挑战，唯有回归品牌的价值本源，才能为中国品牌打开通向长久生命力的破局之门。品牌不是增长的工具，而是用户信任的产物。在宝洁大中华区品牌传播总经理高培看来，用户规模与溢价能力只是品牌价值的“表征”。品牌要获得长期价值的根本在于与消费者之间建立深层信任。这种信任，不依赖短期的流量博弈，而源于品牌长期如一的承诺与兑现。高培进一步表示，在当下语境中，构建信任越来越依赖于科技与文化的有机融合。科学传播成为塑造品牌价值的新支点。科学传播应从消费者视角出发，洞察其需求和使用场景，进而用清晰、易懂的语言，讲清楚产品成分与技术原理如何真正解决用户痛点。例如，将高浓度核心成分与陶瓷修复概念相结合，使科学原理在东方美学中悄然流转；通过“抗糖”概念精准回应消费者在甜食偏好与肌肤问题之间的矛盾认知。科学与文化双线共振，才能构建富有温度的传播语言，让科技力量真正“落地”为品牌资产。与此同时，品牌价值的回归，离不开坚持差异化定位与文化自信。上海自然堂集团有限公司公共事务总经理陈娟玲形象地指出：“世界上没有两片相同的叶子，也没有两个完全一样的人，每个人都是独特的存在。品牌如‘人’，应该拥有独一无二的的独特性，而非盲目模仿他人。” 正是文化自信与差异化定位，使得品牌在多元化竞争中拥有独特的识别度与精神内核。此外，在所有推动品牌构建的力量中，科技创新无疑是增强消费者黏性与认可度的关键驱动力。相关数据显示，超过六成消费者对拥有新技术、新原料的国货美妆产品充满期待。在这一趋势下，技术不再是幕后功臣，而是品牌叙事的核心语言。华熙生物科技股份有限公司润百颜品牌总经理高文婷进一步指出，品牌价值本质上是“技术可信度的货币化表现”。一个真正有分量的品牌，离不开稳健的研发能力和扎实的技术根基。高文婷将技术价值拆解为三重层次：第一，技术的硬实力，即科学配方与优质原料的保障，是品牌存在的前提；第二，技术的可持续性和稳定性，即品牌是否能持续为消费者带来实用价值与可靠功效；第三，技术的持续创新与迭代能力，是品牌不断满足消费者期待、刷新使用体验的源动力。每一次技术驱动的新产品，都像是一次与消费者的深度“陪伴”。 “品牌建设最终回归于消费者对产品体验的印象累积。只有真正改变使用感受、提供实质功效的创新技术，才能沉淀出别人拿不走的品牌资产。”高文婷强调。

构建长期主义

品牌价值的构建，从来不是一家企业的孤军奋战，而是一项涵盖全链条、依靠产业共同体协同推进的系统工程。正如颜江瑛所强调，要摆脱当下行业普遍面临的“流量短视”困境，推动“政、产、学、研、资、用、传”各环节协同联动，形成合力。在政策层面，《“十四五”规划》明确提出，要率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌；工信部《消费品工业数字“三品”行动方案（2022—2025年）》更是将化妆品行业列为重点，围绕“增品种、提品质、创品牌”三大任务，释放出明确的政策信号。伴随政策东风，中国香妆品牌价值评估体系的发布，成为行业迈向“价值驱动”新阶段的关键里程碑。对此，颜江瑛指出：“这是中国香妆行业协会经过近一年的努力，经历了讨论酝酿、文献检索、专家论证、课题研究、预实验等多个科学环节，最终形成的重要成果。”这一体系为中国香妆行业提供了科学、系统的品牌价值衡量标准。它不仅是一场方法论的升级，更是行业集体意识的升维，为中国香妆品牌迈入高质量发展通道提供了理论支撑和实践方向。值得注意的是，政策的持续支持与市场环境的快速演化，正在为行业带来前所未有的品牌建设窗口期。一方面，数字化浪潮已深刻重塑了化妆品消费与传播的逻辑。以小红书为代表的新型社交平台，已成为美妆品牌集“种草、营销、转化”于一体的重要阵地。年轻消费者愈发关注产品的成分与功效，购买决策也更多地依赖于短视频、图文笔记、直播带货等新兴媒介。在这一背景下，品牌需加快在社交平台的精细化运营，通过KOL/博主营销与用户生成内容相结合，增强用户的参与感和忠诚度。如何将流量与用户转化为长期资产成为品牌亟待思考的问题。陈娟玲指出，数字化浪潮下，全用户的运营是企业重要的砝码。品牌建设要以用户为中心，无论是在数字化的精细运营中，还是在智能化工厂的生产环节，用户始终贯穿始终。 “从提供好产品，到精心经营用户关系，品牌应将每一位用户视为长久可持续的资产。”陈娟玲强调。在这种体系下，品牌不再只是售卖产品，而是通过互动、社区运营和个性化服务，构建完整的客户生命周期管理机制。每一次良好的购物体验，每一次种草直播的成功转化，不仅带来即时的销售数据，更在无形中传播了品牌的价值观，并形成用户口碑与认同感。尤其在信息碎片化的时代，用户忠诚度所形成的品牌“壁垒”，将更具穿透力和粘性。另一方面，国货美妆品牌也正在加速“出海”步伐。数据显示，2024年中国化妆品出口总额已达369.05亿元，同比增长14.11%。随着跨境电商渠道的不断升级，越来越多品牌开始积极布局东南亚、中东等新兴市场，这些被视为尚未饱和的“蓝海”市场，成为中国品牌海外扩张的新目标。借助强大的供应链能力和成本优势，不少品牌能够以1至9美元的单品价格打入海外市场，并凭借扎实的制造基础展开“降维竞争”。但走出去并不等于成功。在全球产业链快速重构背景下，中国品牌如何实现国际突围？叙事的全球化至关重要。 “中国的企业要有全球视野，中国产品也要有全球视野，如果能够契合人类命运共同体的价值观，就一定能走得更远，走得更宽。”中国品牌节发起人兼主席、品牌联盟董事长王永表示。从“性价比优势”到“认知壁垒”的转型，出海绝非打价格战那么简单。未来中国品牌真正需要做到的，是在国际市场上清晰地讲出自己的价值，构建“在地文化表达”与“全球价值认同”的统一。

（中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）