2025年，中国美妆市场进入“技术平权”时代，产品同质化严重，难以形成核心技术差异。企业多通过功能叠加实现创新，但技术门槛降低使中小品牌也能获得相近产品力。在此背景下，品牌成为竞争关键。品牌竞争属于开放世界竞争，更具差异化空间，能承载更多盈利企业。品牌需满足个性需求、引发文化情绪共鸣、提供信任感和额外体验。在信息过载时代，品牌可作为“信任代理”，降低消费者决策成本。建立品牌信任需长期专注未被满足的需求，并通过专业背书和用户共创积累口碑。品牌的核心在于不可替代性，由世界观、解决方案与情绪价值共同构建，是超越产品本身、具备长生命周期的存在。
水羊股份近日披露了三项与 PQQ 原料相关的发明专利，显示其在高活性功能性原料领域的技术布局持续推进。公开资料显示，PQQ 作为一种新型氧化还原辅酶，因其具备抗氧化、增强线粒体功能以及抗炎舒缓等多种生物活性，近年来在医药、营养品及化妆品等多个领域关注度不断上升，已成为行业创新的重要方向。截至目前，全国已有包括水羊股份在内的 6 家企业完成 PQQ（二钠盐形式）作为化妆品新原料的备案，其中三项产品正处于国家药监局的安全监测期，行业竞争日益激烈。
03/序之Of Nature携手敦煌碧玥酒店，开启丝路香氛文化体验
东方香氛品牌「序之 Of Nature」与敦煌碧玥酒店宣布合作，推出以丝路文化为灵感的限定香氛体验活动。此次合作旨在通过香气还原古代丝绸之路的香料流通与文化交流，打造沉浸式文化住宿体验。此次合作包括三项体验内容：大堂区域引入以甘肃花椒叶为香基的定制香气，营造 “椒房殿” 历史氛围；宾客可在制香工坊中体验 “熏衣香” 的古法制香过程；此外，酒店客房亦配备「序之 Of Nature」“烛” 系列产品，营造香氛疗愈环境。
随着生活节奏加快，疗愈类服务成市场刚需，中国失眠发生率超38%，全球疗愈经济年增10%，预计2025年达7万亿美元。芳疗市场因天然安全特性快速崛起，消费额年均增长20%-30%，“SPA+零售”模式兴起。然而，行业存在品牌分散、同质化、人才短缺等问题。未来需通过规范化、技术创新和本土化融合破局，疗愈经济或成新消费蓝海。
运动美妆成新兴市场，预计2028年达314亿美元。品牌纷纷布局，推出防水防汗等高性能产品，满足女性运动场景需求。但其必要性与健康影响存争议，消费者推动“护肤+彩妆”融合趋势。行业需平衡营销与女性自主权，聚焦功能性和自我表达，从流量驱动转向价值赋能，助力女性自信展现个性。
毛戈平化妆品公司以独特经营模式和高复购率（如会员复购率达99.7%）在国货美妆中脱颖而出，市值超500亿元。创始人毛戈平依托化妆技艺与亚洲人脸型理解，打造“非标化”服务模式，结合化妆教学与产品销售，提升品牌忠诚度。其高端定位产品定价超越国际大牌，线下372家自营专柜为核心优势，实现84.4%高毛利率。通过服务增值摆脱行业“两高一低”困境，在竞争中占据高地。
07/Eve Lom 伊芙珑荣获「年度纯净美妆品牌」
英国护肤品牌 Eve Lom 伊芙珑在第六届国际美妆产业大赏中获得「年度纯净美妆品牌」奖项，表彰其在纯净护肤及情绪疗愈领域的探索与贡献。今年是 Eve Lom 创立 40 周年，品牌持续推动 “情绪护肤” 理念，通过肌肤焕活技术与天然植物精粹，致力于提供兼具功效与身心感知的护肤体验。品牌此前还联合行业发布《情绪护肤化妆品开发和评价指南》，推动该领域标准化。
08/雅诗兰黛集团宣布任命 Franck Besnard 为北欧及西欧地区高级副总裁
雅诗兰黛集团宣布任命 Franck Besnard 为北欧及西欧地区高级副总裁兼总经理。Besnard 自 2003 年加入雅诗兰黛，历任 Tom Ford Beauty 法国区总经理、Clinique EMEA 区域总监、中东区副总裁总经理，2020 年起担任法国区总经理，拥有超过 20 年管理经验。此次人事调整是雅诗兰黛全球转型计划的一部分，集团正通过裁撤逾 7000 个职位、设立化妆品品牌群总裁、首席技术数据分析官、首席人力官等新高管岗位，以及签约首位睡眠专家，全面应对亚洲市场疲软带来的增长压力，重振业务表现。
由明星 Hailey Bieber 创立的美妆品牌 Rhode 宣布将拓展欧洲市场，产品将登陆斯堪的纳维亚半岛、丹麦、芬兰、瑞典、荷兰、奥地利、希腊及波兰。Rhode 表示，此次扩张将帮助品牌将其美妆产品带给更多欧洲消费者。值得注意的是，Rhode 于今年 5 月被 e.l.f. Beauty 以 10 亿美元收购，品牌创始人 Hailey 兼任 Rhode 及 e.l.f. Beauty 的首席创意官、创新主管及战略顾问。
奇华顿子公司法国芳香公司（SFA）的橙花部门在法国圣塞扎尔-苏-西昂开设了一家香水生产和研发基地。新园区占地 10000 平方米，将此前三家独立的香水公司——SFA 罗马尼、创意与香水公司以及弗洛雷斯恩斯的业务整合到了一起，这三家公司最近已合并为 SFA 橙花品牌。该设施位于格拉斯地区，奇华顿在此地还与 1795 年创立的劳蒂耶香氛世家以及 1876 年创立的迪莱尔香氛基底图书馆建立了联系。该公司表示，新园区将汇集调香师、研发团队和供应链员工，以提高效率和生产能力，同时扩大对当地种植的天然原材料的获取渠道。
