专访环亚集团品牌管理部总监肖希冉

中国香妆融媒体：肖总您好，我是中国香妆融媒体的赵洪伟，非常感谢您能够接受我们的专访，非常感谢您在百忙之中能够参加中国香妆品牌的发展大会。在您看来，您觉得这个大会的重要意义和重要价值是什么呢？它对行业带来的影响是什么？谢谢。

肖希冉：谢谢赵老师，谢谢中国香妆的邀请！今天来到我们中国香妆的品牌发展大会，其实首先第一个词是“激动”——我看到了非常多品牌的同业，来自各领域、各行各业的一些专家为我们分享了在今天中国美妆可以向哪里走，中国品牌可以怎么样塑造自己的成长路径，我觉得这个对于我们来说是非常鼓舞人心且非常有重要的意义的。我们看到在全球化视野下的品牌的打造，看到依托互联网+以及当下的流量非常卷的这样的环境，我们怎么样去塑造穿越周期的品牌，这些对于我们来说都是非常有启发意义。

中国香妆融媒体：我听说今天上午在这个 top 名单里头咱们环亚集团也领了几个，都是哪些品牌啊？

肖希冉：我们有两个品牌入围了「TOP 50 强」：首先是我们的科学美白品牌「肌肤未来」：「肌肤未来」虽然说是一个非常年轻的品牌，但我认为它也是一个有着老灵魂的品牌，它背后其实是环亚集团深耕美业 35 年的这样的一个积淀。同时入围的还有我们的无硅油头皮护理品牌「滋源」，对于环亚来说也是布局上非常重要的一个品牌。今年我们也在「滋源」品牌基础上不断地进行品牌焕新的动作，希望让人们看到一个焕然一新、与以往非常不同的「滋源」品牌；因为我们始终相信，其实在今天，在这样的一个市场竞争环境之下，所谓的“老品牌”是具有非常多的用户资产的、用户记忆的，这个对于我们来说，对于很多新品牌来说，其实是非常可遇不可求的事情。那第一，我们要怎么更好地运用它们？第二个呢，我觉得用户记忆这件事情不应该是一个简简单单的一个情怀，情怀只能让用户偶尔地想起你，从记忆深处把你打捞起来，想起你是说出了什么样的口号，卖什么样的产品，但并不会选择你。而我们今天要解决的是怎么样把这个情怀变成一种选择，我们始终认为其实这个时代的情绪——我们把它形容成“一根针”的话，那我们要用户资产、要用品牌资产“这根线”穿过去，用产品体验把它更好地缝合，让用户愿意把它这个真正地“穿”在身上，成为今天我们真正核心的产品力和品牌力。

中国香妆融媒体：说得特别好！因为你看环亚集团作为国货老品牌的头部企业，有 35 年的历史了，同时一提起环亚，自然而然大家都会想到「美肤宝」是吧？那在您看来「美肤宝」它具有什么样的一种品牌特色和品牌灵魂？

肖希冉：「美肤宝」品牌其实是环亚在 1999 年创立的，也是我们集团旗下的第一个品牌，可以说是“陪伴三代人一起成长”的品牌。首先「美肤宝」对于大众的印象一定是来自于“防晒”这个品类，我们在今天其实也当之无愧地成为了「国货防晒领跑者」这样的一个身份和地位。但同时我们认为「美肤宝」接下来要面临的，不仅是来自这样竞争激烈、复杂的市场环境下，非常优多优秀品牌的挑战；同时我们要怎么样地把美肤宝——刚才讲到的非常好的一些形象，更好地让我们的用户再次地听到、再次地唤醒。

当然除了营销层面、品牌传播层面上的一些事情，产品一定是核心的那个“1”，只有有了那个“1”，后面我们才能画下无数的 “0” 。那在今天我们也针对美肤宝的防晒矩阵进行了系统化的升级，我们希望美肤宝能够代表的是我们「中国的防晒」——因为今天聊到防晒，大家都会觉得说，可能我优先去选择的还是国际品牌居多，但是其实我们中国是一个非常地大物博、幅员辽阔的国家，我们不同的人群、不同的民族、不同的地区，面对的防晒的解决方案是非常有差异化的，所以我们也希望在今天美肤宝能够肩负起这样的责任，把我们的「中国防晒」真正引领到一个全新的高度。

中国香妆融媒体：嗯，肖总那您看环亚集团作为行业头部的品牌企业，它在这种品牌的建设上、品牌策略上有哪些经验？你可以跟行业同仁来分享一下。

肖希冉：我觉得今天大家经常会提起的一个词一定是——“聚焦”。那我们觉得“聚焦”一定不只是挂在口头上的，我们希望“聚焦”反映在品牌上，它不只是一句简单的品牌主张、品牌口号，而是背后整整一个非常完整的体系化。那我们始终坚持一个品牌、一类人群、一个核心的价值主张，去锚定我们需要聚焦的赛道，我们希望就像刚才聊到的「美肤宝」成为“国货防晒”的第一心智，希望「滋源」成为“无硅油头皮护理”的代名词，希望「肌肤未来」成为“科学美白”的领跑者。

中国香妆融媒体：环亚集团到今年应该是有 35 个年头了，在这个 35 年这样的一个时间长河中，从最初的美肤宝到现在的这个肌肤未来，从传承到创新，那在您看来，环亚集团在品牌建设上，它的这种长期主义和它的品牌的深度、厚度是什么样的？

肖希冉：我想我们核心的品牌厚度一定首先是来自于我们的科研创新：我们的研发上的不断地积累、持续性地投入、对于产品不断地赋能，我觉得这个始终是所有美妆企业的立身之本，包括我们最新推出的像「地壳」这样的专业防晒品牌，正是因为有了环亚深耕防晒 30 余年的这样的经验，我们才有了去代表国货品牌去挑战专业防晒高度的品牌和产品。

同时刚才我们其实在另外一个采访中有聊到一个线下的场景和渠道，我们看到在今天这样的流量情况之下，大家对于线下的一个场景其实是在非常理性地回归的；我们在今天再回过头来看，它其实也是我们第一时间能够直面消费者，能够给大家带来更好的线上所体验不到的服务和产品体验的一个非常非常重要的场域；同时我们在线下场景非常好的一个优势，是我们可以得到我们线上渠道的一些流量、品牌印象、人群资产的很好的外溢，那这样“线上加线下”结合的打法，对于整个集团和所有的品牌矩阵来说，可以说是一个非常好的驱动引擎。

中国香妆融媒体：那您看行业里头，在品牌的发展和建设中有两种现象：一种就是一种短期的这种声量一下就起来；一种就像环亚一样的这种静水流深，致力于长期主义，那在您看来，您对行业这一块在品牌建设方面有什么样的建议？

肖希冉：特别喜欢刚才您说的那个“静水流深”这个词。确实，我们始终坚信时代其实是会“奖励”那些不断在修炼内功、在不断地跟上这个时代、引领这个时代的一些品牌。而我们的消费者，我们的用户，看到曾经陪伴自己的品牌也在努力地变好、努力地跟上这个时代，也是非常非常的有真诚共鸣的。那对于我们来说，这个是我们所有品牌和集团一直不断地持续增长的一个动力。

当然我觉得就像是跑步一样，一定有人先天适合短跑的冲刺，那也会有一些人，是希望能够持续地努力地去做一个长跑者的；那对于已经跑过 35 年的环亚来说，我们的目标是成为「百年企业」，那我们还有 65 年的时间要持续不断地跑下去。作为一个“长跑者”，要怎样磨练自己在各个板块的一些核心的竞争力——这个是我们始终在持续不断进行的命题。

中国香妆融媒体：今年是环亚集团成立 35 周年，那么关于这个「 35 周年」这样一个大的节点，环亚集团有什么计划吗？

肖希冉：这里可以小小的透露一下，首先今年对于环亚来说是一个非常非常重要的一年，我觉得 “35” 这个数字无论是对一家企业还是一个人、一个品牌来说都是一个“当打之年”。那我们在今年下半年也会迎来集团的周年庆，在周年庆上我们也会有一些非常重点的动作：依托我们的科研创新、我们的这个研发供应链的创新、以及品牌形象、品牌文化的焕新，以及集团的整体的会有一些非常大的焕新动作......也希望我们未来能够把「聚焦」的战略更加地贯彻到底，让所有的用户能够感知「环亚」究竟是一家怎样的企业，它带给所有用户的究竟是怎样的品牌和产品。

中国香妆融媒体：最后有一个问题想向肖总请教一下，您是专业做品牌工作的，您看美妆行业在近些年一直是处于以“流量”的模式驱动，那接下来行业越来越形成一种共识——就是走向一种“品牌”的发展模式；那您从这种专业做品牌的工作者来看的话，您有什么样的品牌建设的方法论？包括一些窍门、策略等跟大家来分享一下。

肖希冉：因为“流量”给到了我们更多的面对用户、让更多的用户看到我们的机会，那在今天我们觉得“流量”是一把双刃剑，我们做品牌其实希望我们所有的表达都能够让用户“愿意看”：首先我愿意看，第二个是我能够听得懂，第三个是记得住，这其实是一个长期的工程；第二个我们在今天其实不太认为说“纯粹的品牌表达”一定是高高在上的，一定是由上及下的，而更多的是要走入到我们的消费者群体中，去真正地聆听他们愿意听什么。我们认为真正好的品牌传播和品牌内容应该等于效果内容，甚至等于转化性的内容，反之亦然。所以在今天我觉得这一门功课是所有品牌都应该去好好修炼的——怎么样让“产品即品牌，内容即品牌”。

中国香妆融媒体：那您觉得国货美妆在品牌建设上与外资的品牌相比，差距有没有？或者说如果有的话，体现在哪里？

肖希冉：其实今天在会议上也听到了非常多优秀品牌的一些分享，我认为在体系化的效率、体系化的一些品牌建设方面，其实外资品牌或者国际品牌确实是非常的系统化和有独到之处的。那国货品牌我觉得首先它的核心优势一定是我们对于本土化的一些应用和对于中国人的了解，我相信所有的品牌都是这样的，你只有做到更懂消费者，你才能够让消费者更好地选择你，所以在这个部分我们是有一些更好的优势的。

中国香妆融媒体：您作为品牌工作的实战派，您对行业里头负责品牌的这些同仁，关于要想做好品牌的工作，您有什么建议吗？就是具象的——必须我要做好的哪几个工作，才能把品牌做好？

肖希冉：这个是一个好庞大的命题啊！我觉得从我们实操下来手感、体感就是：第一，我们一定要做用户听得懂、愿意听的内容，我们甚至可以借助一些日常化的小的内容去做一些持续性的表达；因为那些是真正用户愿意听，和TA听到之后会觉得“诶，我 get 到了一些信息差”“我了解到了一些我日常生活中能够作为谈资也好，或者能够用得到的真实的知识”......那我觉得这个是对于品牌，尤其是大家都在老生常谈的一个词叫“科学传播”——非常非常重要的部分，一定不只是大的 Campaign 才能实现，旷日持久的一些持续性的表达是我们需要去坚持的。

然后第二个部分就是我觉得刚才有聊到的 CRM 用户的部分（用户体验的部分）。这个其实之前在肌肤未来上也做了一些非常好的尝试。我们会基于我们所有的传统电商，新电商平台的一些用户的留言，甚至是在“问大家”的这个板块，用户会有非常多非常有趣的问题，你会看到常年在回购我们的产品、甚至是一些冷门产品的用户，你会很有兴趣了解——那背后到底是为什么啊？以及我们也有一些用户会来到我们的官号下面去进行一些许愿，或者有一些愿望是跟护肤毫不相关的，但是我觉得正因为TA对品牌的信赖，才有了你跟TA更好地深度去沟通的机会。

我们在去年其实也做了一个行动，就是我们上线了一个「肌肤未来CSO」——我们叫「首席满意官」，就是我们希望在任何的第一时间能够跟用户去直接地进行连接，大家对于产品无论是体验上、外观上、功效上，包括对于品牌的一些建议，我们都希望可以直接地跟用户建立更好的联动和沟通，所以我觉得在这个部分是对所有品牌的营销也好、品牌板块的负责人也好，我觉得大家都需要非常重视的一个部分（一个环节）。

中国香妆融媒体：分享得特别好啊！其实刚才您讲了两点，我稍微总结一下：第一个就是说做传播你应该首先能够做到让人听得懂，实际上你得做好一个翻译的过程——你不能说把晦涩的、抽象的一些语言，直接自说自话地讲给别人听，实际上你可能是通过媒介渠道传播出去了，但实际上别人没听懂。

第二个就是说你不能单纯地做传播，你还得去经营好你的用户，对吧？你要跟用户去做体验、去做互动、去做连接，那这个是一项很辛苦的活啊。那除了创新、除了传播、除了跟用户做连接、做互动、经营用户之外，在你们看来还有什么？

肖希冉：我觉得可能还是需要有“长期主义”的精神吧。坚持——因为很多事情我觉得“变”是非常好的，因为大家今天说“唯一不变的就是变化本身”，我们要做的是在小范围的不断迭代，和在核心的这个赛道上、核心的战略上要有耐久性、要有持续性，这个对于一个品牌穿越周期来说是非常重要的。

中国香妆融媒体：可以说至关重要啊。

肖希冉：没错，是的。

中国香妆融媒体：那回到一个很基本的问题，在您看来什么是「品牌」？

肖希冉：其实我们最近也一直在讨论，因为品牌其实从概念上来说，就是大家接触到的一系列的基于这个品牌认知的总和，从它的形象，包括logo、产品、slogan 等等带给你的体验，这些一定是「品牌」。

中国香妆融媒体：好像是关于企业的一切。

肖希冉：对，一切都是「品牌」，所有的东西都是「品牌」。但同时我觉得我们回归到一个窄赛道——“聚焦”上面来讲的话，我觉得核心一定还是回归到“产品”。“产品即品牌”——你把一个足够好的产品，或者一系列足够好的产品，让用户能够记住你的差异化的点，那我觉得这个其实就是品牌成功或者一个品牌能够成为「品牌」的最关键的一点。

中国香妆融媒体：我刚才为什么问一个最基本的问题啊，因为在我看来好像每个人都能够对品牌提点自己的想法，但实际上品牌的工作它是一个非常专业化、系统化、长期化的工作——我把它简单地定义为“三化”的工作啊。那在您看来，实际上我们行业这个圈子，专门能够做好「品牌」这种专业化的、体系化的、长期化的，您觉得我们是不是还有差距？

肖希冉：当然我觉得一定是会存在不断要去超越的一些目标，或者是一些我们自己设定的目标的。我觉得「品牌」这件事情，其实我更希望把它定义为是一个——因为像大家传统提到品牌市场都会觉得是“花钱的部门”，但我其实更希望把它定义为一个“投资的部门”。

当然我觉得一定是会存在不断要去超越的一些目标，或者是一些我们自己设定的目标的。我觉得「品牌」这件事情，其实我更希望把它定义为是一个——因为像大家传统提到品牌市场都会觉得是“花钱的部门”，但我其实更希望把它定义为一个“投资的部门”。

中国香妆融媒体：太棒了，这跟我的这个想法是一致的！我是曾经把品牌的问题当成一个经济学的问题。

肖希冉：其实你只有不断地、持续性地无论是大的投入，小的——像刚才讲的小内容的投入，你只有不断地往里去“零存”，你才能做到“整取”。所以我觉得所有的品牌工程一定都是这样的——一个长期的、系统化的、同时是对我们自己品牌进行投资的工作。

中国香妆融媒体：最后一个问题，希望您给环亚集团这个「35 周年」这样的一个大的节点上给个祝福，同时也邀请您给我们中国香妆融媒体一个祝福。

肖希冉：我觉得环亚旗下的品牌可以用一句话来概括——就是“没有人能够永远年轻，但总有人正年轻着”；我的感受是环亚旗下的所有品牌都拥有着非常年轻化的灵魂以及这样的决心，我相信「环亚」一定会在成为「百年企业」的路上走得更稳、更远、更好；融合成一句话：首先是非常地感恩，我觉得在香妆，我们看到了品牌坚持长期主义、品牌价值的所在；同时也能够让我们收获更加体系化的、系统化的一些品牌数据、品牌战略、品牌增长的一些方法，那也祝我们的中国香妆能够基业常青、长虹。

（本文由中国香妆融媒体若男、馨蔓根据专访视频内容整理编辑而成。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

2025年07月27日 21:34

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