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珀莱雅“换挡”之年：
百亿之后，增长逻辑正在被重新定义
4月21日晚间，珀莱雅交出了一份意料之中、却又足够引发市场讨论的成绩单。
2025年全年，珀莱雅实现营业收入105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%。这是公司自2017年上市以来首次出现营收与净利润双双下滑。如果只看“首度双降”这几个字，恐怕很多人的第一反应是：国货美妆“天花板”到了。
但如果就此断言珀莱雅的故事走向终点，恐怕还太早。比业绩数字本身更值得深究的，是这组数据背后所传递的深层信号——它或许并不只是简单的“失速”，而是一场增长逻辑的结构性重置。
2025年，珀莱雅营收与净利双双同比下滑。拉长维度来看，2021年至2024年，珀莱雅营收分别为46.33亿元、63.85亿元、89.05亿元、107.78亿元，保持着凌厉的增长曲线。因此，2025年的业绩转折点格外引人注目。
直接原因一目了然：主品牌珀莱雅营收为76.89亿元，同比下滑10.39%。从2023年超36%的高速增长，到2024年的19.55%，再到2025年的10.39%负增长，主品牌的增长斜率在短短两年内掉头向下。而在总营收中占比超过72%的主品牌一旦“失速”，整个大盘的张力便随之塌缩。
然而，如果只看到主品牌的下滑，就等于只看到了冰山一角。如果把财报中的子品牌数据单独拎出来看，另一条故事线浮现出来：
头皮洗护品牌Off&Relax（OR）营收7.44亿元，同比大涨102.19%；新锐彩妆品牌原色波塔营收2.56亿元，同比增长125.38%；彩棠营收12.55亿元，同比增长5.37%；年轻护肤品牌悦芙媞营收3.71亿元，同比增长11.80%。
从品类结构来看，护肤类（含洁肤）收入81.82亿元，同比下降9.28%；而彩妆类收入15.63亿元，同比增长14.86%；洗护类收入8.41亿元，同比增长117.85%。
消费市场的水温正在发生变化。第三方数据显示，2026年1-3月，主流电商护肤类目的同比增速已不到1%，而彩妆与洗护的增速则接近20%。珀莱雅的结构性变化恰恰踩在了这个市场转换的节点上——洗护和彩妆的“接力”，正是其对消费趋势变化的一次顺势而为。
相关人士在解读财报时道出了关键：“当企业体量上升之后，真正影响经营质量的正是能否建立起更均衡、更可调度的增长来源。”
这句话折射出珀莱雅当前面临的核心命题：如何从“单品牌、单爆款”的线性增长模式，切换为多品牌、多品类、多渠道的矩阵式增长模式。财报数据显示，珀莱雅非主品牌业务占比已由2022年的17.26%提升至2025年的27.36%，三年提升超10个百分点，子品牌矩阵对整体盘面的支撑作用持续增强。
这并非珀莱雅的“被动求生”，而是百亿体量之后的一种主动战略再定位。放眼全球化妆品行业，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头无一不是通过多品牌矩阵来穿越经济周期。单品牌单品类一旦触达天花板，增长便会迅速钝化；而多品牌矩阵则可以在不同细分赛道中实现协同与互补，在消费趋势的切换中具备更强的对冲能力。
当然，珀莱雅财报中表现出来的一些数据也被人关注：2025年，珀莱雅的销售费用率达到49.63%，同比增长1.75个百分点，销售净利率从14.71%微降至14.56%。同时，2025年，珀莱雅的研发费用率为2.05%左右，研发人员总数从389人减少至334人。
总之，2025年财报，也是侯亚孟接任总经理后的首个完整财年成绩单，总体是可圈可点的。截至4月22日收盘，珀莱雅股价报收61.17元，上涨1.36%。这在一定程度上说明，市场对珀莱雅的短期业绩下滑已有预期，投资者更关注的，是公司在结构性调整中展现出的中期确定性。侯亚孟将2026年的战略定调为“稳健革新”，在协同、聚焦和体系化三个维度持续发力。能否兑现这些战略承诺，将是2026年最值得关注的看点。
此外，从行业市场格局来看，作为“国货美妆第一”的珀莱雅，机遇和挑战并存，甚至挑战会更大一些，毕竟是“欲戴王冠必承其重”。
但是，从珀莱雅的战略布局来看，答案或许并不完全依赖于短期的规模保卫战。公司在2025年正式启动港股IPO进程，提出“双线并进”的全球化拓展策略，目标直指“到2035年成为全球化妆品行业前十的卓越企业”。从国货龙头到全球角逐，这条路远比守住国内份额更为漫长。
（本文为中国香妆融媒体特别观察文章，由钟编整理与编辑。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息与观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。图片来自互联网。）
2026年04月23日 13:23
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