产业
中国化妆品行业大变局（三）：
以利润质量重构增长逻辑
2026年前三季度，国内化妆品类零售额（限额以上）3491亿元，同比增长6.1%，继续跑赢社零大盘。大盘持续在扩充，但利润在头部品牌之间剧烈分化：有的企业营收微增而扣非利润翻倍有余，有的企业收入仍在增长、单季利润却近乎腰斩，还有的企业在营收收缩中完成了现金流的显著回血。同一张行业报表，读出的是截然不同的经营语言。
这种分化并非偶然。流量成本的结构性抬升，正在改写化妆品行业的底层算术。美妆投放ROI已从约1:2.5下滑至1:1.8，“不投流难动销、投流难赚钱”成为普遍困境。双十一期间，国际大牌付费流量占比均值从2025年的45.3%攀升至62.4%，国货品牌同步走高。当流量从“杠杆”变成“负重”，以GMV为单一标尺的增长模式便走到了尽头。有研究机构在2026年展望中给出的判断是：行业叙事逻辑正在从“扩容”转向“提质”，增长将更多来自供给端能力升级，而非需求端红利释放。质言之，利润质量正在取代规模增速，成为衡量一家化妆品企业是否仍在创造价值的新锚点。
在这一转向与升级中，有为数不少的企业开始了主动性变革。比如，华熙生物。
2025年3月华熙生物董事长兼总裁赵燕回归一线后，华熙生物做的第一件事不是寻找新的增长点，而是系统性地拆除旧增长模式的基础设施。2025年全年，销售费用从上一年的水平压降38.52%，减少近9.5亿元；管理费用下降17.72%；低效流量投放、渠道返利、外包服务、非核心品牌推广被全面叫停。与之形成对照的是，研发费用逆势增至4.72亿元，占营收比重提升至11.24%。皮肤科学创新转化业务——润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌所在的板块——尽管C端护肤品收入成为营收下滑的直接来源，但公司没有回头修补旧模型，而是将夸迪从泛抗老收缩至精准抗老，润百颜锚定ECM科技护肤。2026年上半年，这一板块收入进一步收缩至4.48亿元，原料业务以36.38%的占比升至第一大业务，收入结构发生了根本性翻转。
值得关注的是，华熙生物利润表的结构性信号同样清晰：前三季度销售费用8.66亿元，同比再降22.47%；管理费用3.38亿元，下降19.43%；三季度单季销售费用率降至31.79%，为近年低位。更值得关注的是现金流——经营活动现金流净额从去年同期的3.09亿元增至5.79亿元，增幅87.65%。单季扣非归母净利润0.31亿元、同比增长165%，正是在收入主动踩刹车、费用大幅瘦身的条件下实现的。它不是“卖得更多了”带来的利润放大，而是“每卖一块钱能留下多少利润”这一基本商业命题重新回到了经营决策的中心，同时前沿性地引领行业步入ECM科技护肤时代，从“单一成分”走向“系统”。
华熙生物的路径并非孤例，但它代表的是最需要战略定力的一条路：以收入的阶段性收缩，换取利润模型和企业另一种增长模式的构建。行业中还存在另外几种同样指向利润质量的调整方式，它们共同构成了这场变局的多条分支。
比如，上海家化走的是“结构升级型”的利润修复。三季度单季营收15.7亿元，同比仅增长5.87%，但扣非归母净利润同比大增157.3%，单季毛利率提升至62.82%。驱动力不在于收缩，而在于高毛利美妆品类收入占比提升、价盘管控和供应链降本增效。玉泽、佰草集所在的美妆板块前三季度全渠道同比增速接近40%，产品结构的上移直接改变了利润的产出效率。上海家化通过“卖更值钱的东西”来改善利润质量，证明结构优化本身就可以成为一条独立的利润修复路径。
福瑞达生物股份则展示了“高毛利新品驱动型”的修复逻辑。前三季度化妆品板块毛利率提升5.96个百分点至67.20%，珂谧收入同比激增243.49%，颐莲稳增16.35%，Q3单季扣非归母净利润0.29亿元，为2024年四季度以来首次转正。它的利润改善主要来自于产品组合向高附加值区间迁移。这与上海家化方向一致，但驱动力更多来自新品类的放量而非存量结构的调整。
还有一类企业，利润的下滑本身是战略选择的结果，而非经营失控的信号。某些国货美妆头部企业利润的短期回落发生在费用前置和品牌矩阵扩张的节点上，其合理性取决于后续收入能否覆盖前置投入，而非取决于当季利润数字本身。这也是在用利润质量而非规模增速来检验战略成色。不过，也有些头部企业主品牌失速叠加新品牌推广费用刚性，净利率显著回落。多品牌矩阵的战略方向未必错误，但利润质量的修复需要时间，而现金流和费用刚性不会等待。
行业同时存在增收不增利与减收增利的现象，说明利润质量的重构既不是“收缩”的同义词，也不是“增长”的自然结果，它取决于企业在收入、毛利率、费用率和现金流之间建立的新平衡是否可持续。
此外，行业的这场变局还有一条不应被忽略的外部线索。2026年6月26日，国家药监局发布《化妆品新原料注册备案及资料管理规定》及配套《技术通则》，将新原料管理要求与技术审评要求拆分，较高风险功效范围由10类缩减为防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白5类，防脱发、祛痘、抗皱等使用目的的新原料不再纳入较高风险管理，毒理学试验资料要求也作了条件性减免，这是“在不降低安全标准的前提下，为新原料研发增效、赋能”。政策效应在备案数据上立竿见影：2026年上半年全国累计备案新原料116款，仅半年即完成2025年全年169款的近七成。华熙生物以合成生物为底层能力的原料业务，正是这一制度红利的直接承接者之一。但它对行业更普遍的意义在于：当流量端的利润空间被持续挤压，供给端的技术壁垒和原料创新正在成为利润质量更可靠的来源。利润质量的竞争，归根到底是能力竞争，而不是费用削减的竞赛。
回到华熙生物。165%的单季扣非利润增速，是在营收下降17.94%的背景下实现的，它的价值不在于证明华熙生物已经走出了调整期，而在于证明了一条更基本的商业原则：当一家企业停止用亏损换收入，它的利润表会以比预期更快的速度做出反应。但这一反应的可持续性，取决于收入端能否在利润纪律不放松的前提下重新获得增长动力。华熙生物将2026年定为“AI元年”，推动AI嵌入研发、制造、供应链与组织管理全链路，原料和医疗终端两条线的推进正在对冲护肤板块的收缩，这些都是在为“止血之后的重新起跑”储备条件。止血已经看到，能否重新跑起来，才是最值得期待的。
中国化妆品行业正在经历的，不是一轮简单的周期波动，而是一次增长模式的更换。规模扩张时代留下的一套以GMV为中心的经营惯性——投流驱动、渠道铺量、以折扣换周转——正在被流量成本、利润压力和资本市场对盈利质量的重新定价逐层拆解。路径不同，代价不同，但指向同一个判断标准：收入本身不再构成答案，每单位收入所能产生的利润和现金流，才是。利润质量不是行业大变局时代的权宜之计，它正在成为下一轮竞争的入场券。
（本文由财经作家韦三水编写整理，参考了相关公开报道和资料。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。图片来自互联网。）
2026年11月02日 10:51
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