界面新闻 | 当人人都做无硅油洗发水，滋源还有什么机会？

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国货洗护品牌滋源日前在广州举办新品发布会，推出了为脱发人群设计的防脱橙极光系列新品。该系列用到了滋源的“益丝元”专利微生态技术，是继2024年推出的控油“绿极光”和去屑“蓝极光”后的新品。这几个系列都是滋源基于头皮微生态技术研发的成果，滋源号称品牌在2024年已经迈入微生态头皮护理时代。此次新品发布，滋源还请来行业专家做背书，与发布会同时举办了头皮护理微生态相关的行业大会。

头皮微生态是近几年洗护行业的新风口，属于头皮护理这个大框架下的进阶概念。简单来说，它是指通过精准调控头皮微生态的平衡来解决头皮健康问题。实际上，聚焦头皮护理是滋源从2014年创立之初就明确的定位。当年的滋源凭借率先在中国市场打响“无硅油”概念而站稳脚跟，做到了国货洗护品牌中的头部。欧睿数据显示，2022年滋源母公司环亚集团在国内护发行业的市场占有率达到3.2%，行业综合排名第7，在本土企业中排在第2。而随着行业发展和消费者认知的变化，如今洗护市场的头皮护理概念已经不只停留在“无硅油”等概念，正在向更专业和细分的方向发展。环亚集团个人护理营销系统副总裁、滋源品牌总经理孟飞告诉界面新闻，“回顾滋源从推出‘无硅油’洗发水时的市场环境，我们看到如今消费者的需求已经发生了显著变化。品牌所面对的群体变得更加理性，消费者对产品技术的要求更高。” 他表示，消费者的需求已从基础的洗护转向更高端的护肤式头皮护理。尤其是发膜、头皮精华等高端护理产品销量上升，这显示出消费者对更精致、全面的头皮护理方案的需求正在增长。头皮微生态就是当下洗护行业里一个热门的前沿方向。从无硅油到头皮微生态，它们都在滋源定位的“科学功效头皮护理”范畴内，但滋源如今面对的竞争格局要比无硅油时期更加激烈。举例来看，珀莱雅推出的洗护品牌惊时也主打头皮微生态功效洗护，该集团收购的Off&Relax同样强调头皮健康养护，此外还有福瑞达旗下的即沐、巨子生物推出的函得仕、请来迪丽热巴代言的新国货若也等，都是主打头皮护理或头皮微生态的新玩家。除了这些面向C端消费者的品牌外，还有头疗店、美容院、美发店等也在头皮护理市场参与竞争。在这样的市场环境下，滋源很难再像无硅油时期那样占有显著的先发优势。不过，考虑到目前市场上尚未出现一个主打头皮养护、头皮微生态的强心智品牌，任何品牌都还有在这个细分方向争取领导地位的可能。孟飞向界面新闻表示，对滋源来说，日益激烈的竞争并不意味着威胁。“我们坚持的核心理念是，通过扎实的基础研究和不断创新，我们不仅能够应对竞争，还能通过激烈的市场竞争共同推动行业发展。” 从体量和市占率来看，滋源在本土洗护品牌中长期占据着相对领先地位，单个的新兴品牌在短时间内较难追赶，但需要警惕的是，它们联合起来也能蚕食头部品牌的市场份额。这对滋源的应变能力提出考验，无硅油时期的产品、渠道和营销策略都难再直接复制，需要跟随当今的市场变化做出调整。

环亚集团总裁吴知情在前述新品发布会上表示，滋源的目标是成为第一个百亿规模的国货个护品牌。据“中国香妆”此前报道，环亚集团2024年营收为32亿元，该公司旗下还拥有美肤宝、法兰琳卡、肌肤未来等主力品牌。这个追求决定了滋源要走大众路线。“我们致力于成为像欧莱雅那样的国民品牌，因此，滋源不单纯走高端路线，也不会参与低端价格战，而是始终确保产品的科技含量和核心价值。”孟飞对界面新闻说。作为对比，一些新兴的头皮护理洗护品牌选择直接切入高端市场。但实际上，滋源也在2024年推出了更高端的滋源PRO沙龙护理系列，这更多是为了展现品牌在高端技术方面的实力，并不影响滋源的大众定位。滋源PRO目前已在两个主流电商平台开设了独立店铺。其中一款洗发水算上赠品的价格是209元/400g，与卡诗、欧莱雅PRO等高端洗护品牌的价位相当。孟飞向界面新闻透露，为了确保品牌的长期稳定，“我们将继续通过精准的渠道策略进行市场扩展，滋源PRO将着眼于在重点城市开设直营的头皮养护体验店，而不是建立广泛的经销体系。这不仅能提升品牌形象，还能确保我们在头皮护理领域的专业性。” 作为已经创立11年的品牌，滋源过往在知名度和研发体系上的积累是其相较于年轻品牌的优势，使其在新品牌进攻高端市场时也有余力防守。另外，线下渠道也是滋源能与以线上为主的新兴品牌拉开差距的地方，特别是传统的KA和CS渠道。孟飞告诉界面新闻，“滋源线上线下的销售占比接近五五分，尤其在KA渠道的增长非常快。” 当然，线下渠道的布局并非一劳永逸。尤其是考虑到如今线下客流量增长受限，渠道商也会持续引进能给消费者带来新鲜感的新面孔，这对产品的创新提出了更高的要求。不同渠道品牌之间亦有兴衰更迭，目前来看，诸如山姆、盒马等新兴零售渠道还是更青睐头部外资日化集团旗下的洗护品牌。此外，在营销上，滋源要面对的竞争也不小，毕竟能从线上跑出来的新品牌无一不擅长流量玩法，背靠大集团的品牌也有财力投入营销。孟飞表示，如今滋源的营销策略不同于过去那种依赖单一广告片的传统方式，而是采取多管齐下、全方位覆盖的策略。“当前媒体环境日益碎片化，因此我们以消费者为核心，随时随地在不同的时间、空间去进行碎片化传播，利用社交媒体、科学峰会、电梯广告、自媒体以及品牌自己的直播间等多个渠道进行内容传播。” 除了国内市场，海外也会是滋源未来增长的来源。孟飞告诉界面新闻，“滋源还在积极开拓国际市场，特别是在东南亚地区取得了显著成绩。目前，滋源已进驻马来西亚的Guardian零售集团，并计划在未来3至5年内拓展至新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾等东南亚市场。” 他还表示，滋源将借助环亚集团在澳大利亚的海外研发中心及智能制造基地，进一步进军欧美高端市场，特别是在头皮护理细分领域。