据公开报道，在2024年三季度沪市主板美妆行业专场集体业绩说明会上，珀莱雅的财务负责人、副总经理、董事会秘书王莉对于美妆行业费用率高企的问题进行了深入的分析。她指出，美妆行业的销售费用率普遍在45%至50%之间，这一现象与近年来行业的渠道变迁和竞争环境有着密切的关系。王莉进一步解释说，化妆品行业的费用率目前还没有到拐点，预计这种高费用率的趋势还将持续下去。
珀莱雅作为国货美妆的领军企业之一，其销售费用率的逐年增加也印证了这一趋势。公开数据显示，从2021年至2024年前三季度，珀莱雅的销售费用分别为19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元和32.32亿元，对应的销售费用率分别为42.98%、43.63%、44.61%和46.39%，呈现出逐渐增加的趋势。这一数据不仅反映了珀莱雅在销售上的投入，也映射出整个美妆行业在销售和市场推广方面的普遍现象。
面对这样的市场环境，珀莱雅计划将销售费用的投向重点放在提升转化效率上，同时进一步加大品牌力的投入，进行中长期的孵化。这一策略的调整，旨在通过提高营销效率和加强品牌建设来应对当前的高费用率挑战，同时也为未来的可持续发展打下坚实的基础。珀莱雅的这种见识和未来改变计划是非常值得肯定的。
但有一点是毋庸置疑的行业共识，即美妆行业的高费用率是行业发展的一个显著特点。而高销售费用率其实已经给行业带来了诸多影响：一个是利润压缩。高额的销售费用会压缩企业的利润空间，尤其是对于那些议价能力较低的代工厂，它们难以将成本上涨转嫁给下游品牌商。另一个是创新和产品开发遭遇压力，给研发投入带来负面影响。而且，企业对市场变化的敏感性增加，因为企业需要更加关注市场动态和消费者需求变化，以快速响应市场变化，这可能会增加企业的运营复杂性和成本。
此外，就是在成本压力下，市场可能会向头部企业集中，因为它们通常拥有更强的资源和能力来承担高额的销售费用，这无疑会对行业竞争格局产生了深远的影响，其实反而不利于行业的创变和进化。
特别值得注意的是，高销售费用率与流量模式直接相关。随着互联网流量逐渐抵达天花板，用户增长趋缓，品牌为了吸引和保持用户注意力，不得不增加在营销上的投入，尤其是在流量成本日益高企的背景下。美妆行业的销售费用率高企不下，有相当大的原因可以归结于流量模式的影响。企业产品为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，不得不增加在电商平台和社交媒体上的营销开支，以获取更多的曝光和流量，从而陷入“囚徒困境”。
同时，白牌（指那些没有强大品牌背书，依靠流量和价格战迅速崛起的产品）的增多和平台的收割行为也在一定程度上加剧了这一现象。白牌依靠直播和短视频带来的巨大流量迅速崛起，并且在卷价格上是没底限的。但随着流量红利的消退，这些白牌开始面临边缘化的问题。平台为了自身的利益，可能会优先推荐那些能够带来更高收益的低价格产品，这导致品牌在流量获取上变得更加困难。这种平台收割行为使得品牌难以持续获得流量，从而影响了它们的生存和发展。
这些对美妆行业的高质量发展是相当不利的。一方面，高销售费用率压缩了企业的利润空间，限制了企业在研发和产品创新上的投入。另一方面，白牌的增多和平台的收割行为导致了市场的同质化竞争和价格战，使得那些缺乏科研壁垒的品牌逐渐被市场淘汰。长期来看，这可能会阻碍行业的创新和升级，影响行业的健康发展。因此，美妆行业需要从渠道驱动逐步过渡到产品驱动，注重产品力的提升和品牌的长期建设，以实现高质量发展。
一句话：中国美妆行业是时候重回品牌价值力的轨道上来了！从GMV到GTV（也是GSV）是国货美妆企业接下来必走的新发展之路。
