读懂大势！中国化妆品TOP50很有深意！

产业

日前，由中国香料香精化妆品工业协会（简称：中国香妆协会）与上海市奉贤区人民政府共同主办的2025中国香妆品牌发展大会，在上海东方美谷成功举行。此次大会上重磅发布了“2025化妆品企业50强”、“2025化妆品品牌50强”、“2025化妆品品类冠军”三大权威榜单，为迈入万亿规模的中国化妆品市场树立了品牌价值新标杆。此次榜单评选采用“70%市场表现+ 30%品牌沉淀”的加权算法，纳入全渠道零售额、NPS（净推荐值）、LTV（用户终身价值）等长效指标，区别于传统GMV至上的单一评价逻辑，经榜单初排、专家论证、企业复核三大程序产生。

当中国化妆品行业TOP50在“中国香妆品牌发展大会”揭晓，一组颠覆性数据引发全场震动。这份基于全渠道零售额和品牌沉淀的榜单，犹如行业转型的CT扫描图，清晰映照出中国香妆产业从“流量厮杀”到“价值深耕”的战略拐点。在此次大会上，中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌就TOP50企业和TOP50品牌作了相关的调研结果报告。本文根据其现场报告内容编辑成文，以飨读者。

黄金新三角：国货、国潮、新锐品牌势飞冲天

据中国香妆协会数据显示，2024年中国化妆品市场零售总额达10738亿元，国货品牌市占率首次突破55%，标志着行业从“流量驱动”向“价值创造”的历史性转折。 TOP50品牌总零售规模为2334.76亿元。在市场集中度方面，TOP50品牌占市场总零售额21.74%。在各国品牌数量方面，中国品牌数量最多，总零售额933.54亿元，占比50强总零售39.98%。以品牌的归属按照所属地来界定，国货在全行业的占比为55%。 50强里面中国品牌有22个，法国品牌有14个，其中以欧莱雅居多，美国7个，日本3个，德国1个、韩国1个，泰国1个，英国1个。品牌数量来讲，中国品牌已占主导优势，但是从质量来讲，我销售规模偏小，占比只有21.74%。中国22个品牌的平均零售规模为41.16亿元。美国品牌为56.19亿元，法国品牌为52.2亿元，日本品牌38.7亿元，这说明美国品牌的质量相对较高。有可能和它的零售价较高，品牌的定位有很大的关系。这同时对于企业决策也有一定的参考性，比如：中国品牌如何更好地高端化？因为，目前中国品牌更多地基于大众化消费市场占有一定的优势，是数量优势，不是质量优势。

调研结果还显示，有4个品牌零售规模过百亿：巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，国内过百亿零售规模的只有珀莱雅。市值50至100亿的品牌，有11个，其中：中国品牌占4个，美国品牌占3个，50亿以下有35个，门槛约为18亿元。进入榜单的至少是18亿元。也就是说，今年发布的TOP50品牌榜单一定是单年销售规模在2024年突破18亿元才能进入，如果没有突破18亿元是进不了的。此外，最强新锐主要是这些品牌：谷雨、HBN、肌肤未来、敷尔佳、橘朵、花西子、贝德美。品牌成立时间均不足10年。其中HBN和肌肤未来成立于2019年，是最快跑进50强名单的品牌。中国现有新锐品牌是最强的一代力量，所以千禧一代2000年后成立的品牌共有20个，占比较大。

突围新路径：高质量发展务必要做时间的朋友

TOP50名单中22个中国品牌零售总额占比39.98%。2024年中国品牌在行业总规模中的占比是55%。这说明中国品牌在整体市场胜利，但是仅仅是数量的胜利，不是质量的胜利。主要是依靠最好的主场优势和数量优势，而不是头部企业的带动。这说明中国品牌在整体市场的胜利下，依靠的主要的是数量优势和主场市场优势。因此做高质量发展，做高端品牌，是中国香妆行业当前面临的最大挑战。 TOP50品牌成立于1900年到1999年之间的共有21个，全部为外资品牌，这是在中国市场统计的结果。共产生零售额1134.16亿元，占比48.58%，这些调研结果经过时间沉淀，他们是品牌50强名单中最中坚的力量，说明真正的品牌都是时间的朋友，都是需要时间的沉淀。可持续增长应该作为品牌发展重要的目标。短暂的流量，短暂的销量并不能称为品牌，一定要经过时间的沉淀，做时间的朋友，才能保持高的销售规模甚至持续的增长，这才是品牌价值起码的尺度。上榜名单中，最值得关注的是，这些领先国货品牌的崛起路径呈现出明显的共性：品牌榜单所揭示的从“流量驱动”到“价值创造”，不仅仅是发展模式的转变，更是行业发展理念的革新。中国香妆品牌发展大会所倡导的价值理念和发展路径，以科技创新为核心驱动力，以消费者需求为导向，走差异化发展道路，这种坚持长期主义、聚焦价值创造的发展模式，正在成为越来越多国货品牌的共识。

产业新图景：从深度内卷到价值竞争

当下，品牌建设迎来新发展阶段，政策层面通过量化实践推动品牌创建行动落地，为企业发展提供有力支撑；资本领域形成研发投入与估值提升的正循环，吸引资金助力创新；国际竞争中，企业加速全球化突破，正从单纯的产品输出迈向标准制定的更高维度，全方位提升自身竞争力。 TOP50榜单积极响应了国家“十四五”规划中“率先在化妆品领域培育高端品牌”的要求，将政策转化为可操作的评估体系。

根据TOP50品牌榜单显示，2000年后成立的中国品牌正在成为50强阵营最有力的冲击者，他们共创造了788.73亿元零售额，占50强总零售额33.78%。这些品牌的线上零售占比平均大于80%，这些新锐品牌面临的最大的挑战是渠道的均衡发展。虽然在一个乌卡时代，但是做品牌应该用慢功夫。以科技筑牢产品力壁垒，更要通过科技筑牢品牌的核心竞争力，用文化叙事来对抗时间的折旧，培养品牌的长期价值。 TOP50榜单还透露出中国香妆品牌的全球化新策略，以及美妆行业的绿色、可持续发展的大趋势。

随着TOP50榜单和调研结果的发布，中国化妆品行业以此为契机开始了“价值竞争”的新征程。这也意味着中国化妆品企业亟需摆脱内卷的流量模式的路径依赖，迈入以技术创新和文化自信为双引擎的高质量发展轨道。

附：关于化妆品Top50企业和Top50品牌评价体系的说明

2025年7月1日，中国香料香精化妆品工业协会（以下简称：中国香妆协会）在《中国香妆品牌发展大会》上公布了2025化妆品品牌Top50调研结果、2025化妆品企业Top50调研结果和2025细分市场首批调研结果，引起了广泛的社会关注。据中国香妆协会产业研究中心介绍，长期以来，化妆品行业的数据统计存在口径不一、碎片化、标准缺失等问题，导致决策依据不足、国际竞争力受限，制约了行业向高质量发展转型。为了应对这一困境，中国香妆协会从2024年开始筹备，展开了一系列工作，建立了一套完整的市场地位评价体系。

1、建立团体标准

2024年9月，中国香妆协会组织召开《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准筹备会； 2024年11月，立项并起草《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准。 2025年4月，《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准进专家组初次审查后挂网公开征求意见。 2025年6月，《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准经专家组再次审查。 2025年7月，《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准公布实施。

2、搭建数据平台

2024年12月，举行中国香妆产业数字平台建设交流会，成立中国香妆产业数字平台。按照《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准的要求，搜集并管理相关数据。

3、明确评价方法

2025年1月，起草《中国香妆协会化妆品企业和品牌市场地位评价方法》。该方法明确以《化妆品监督管理条例》的界定“化妆品”为统计对象；以各品牌和企业的“零售额”为统计指标；以天猫、淘宝、京东等线上电商平台和化妆品店、超市、购物中心、百货等线下零售店为统计渠道，开展市场地位评价工作。同时明确需经“初步筛选”“专家组审查”“企业复核”“交叉验证”“最终结果审查”五个重要步骤产生最终调研结果。

中国香妆协会公布的评价方法显示：全渠道零售额是最重要的影响因子，权重为70%；品牌沉淀是第二大影响因子，权重为30%。品牌沉淀的关键考察要素包括“经营稳定性”“行业影响力”“文化沉淀力”三个重要方面。同时对考察期内，出现重大产品质量事故的品牌和企业采取一票否决制。

4、可持续进化

据中国香妆协会产业研究中心介绍，这套评价体系在保持大方向不变的前提下，会持续优化算法和结构，以求能更准确、更系统地反映中国化妆品的市场格局。综合来看，这应该是中国化妆品产业首套以《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准和中国香妆产业数字平台为基础，以《中国香妆协会化妆品企业和品牌市场地位评价方法》为准绳，满足“基础扎实”“标准统一”“程序正义”“可持续进化”4大特点的市场地位评价体系。