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尊重欧莱雅也是一种自信
“过年回老家，就带欧莱雅”——巴黎欧莱雅在2025年中国市场的首个campaign引发热议！有网友和媒体观点认为，“老家”这个词语在日常生活中通常带有浓厚的乡土气息。尤其是春节期间，回“老家”是一个非常普遍的生活场景，但也正因为如此，这个词语容易带有一种生活化、俗气的色彩。而以往的巴黎欧莱雅，或者说对于巴黎欧莱雅的核心消费群体而言，巴黎欧莱雅应该是精致的、优雅的，具有一定文化层次感的。相比之下，“过年回老家，就带欧莱雅”采用了一种非常直接、口语化的方式，与品牌以往塑造的精致感产生了明显的反差。据此，有网友直言，作为一个全渠道投放的slogan，巴黎欧莱雅给消费者的理解，是为了迎合下沉市场而把品牌调性打了下去，为了销量，放下了国际品牌的“身段”。更有网友直言，这就是巴黎欧莱雅降本增效最直接的表现。甚至还有人认为，欧莱雅的这次春节营销“土到掉渣”。
这本该是见仁见智的事情，但如果因此而轻视欧莱雅或小看了欧莱雅，在我看来，则是非常不可取的。为什么？
如果我们将欧莱雅在最近两年的春节营销放在一起看的话，就不难发现欧莱雅的长线思维和系统营销：以“美”为媒，温暖归途。去年，通过与中国妇女发展基金会合作，欧莱雅在春节期间就推出了“乡村免费化妆特别活动”，邀请美妆培训班的学员回到家乡，为乡村女性提供免费化妆服务。这种公益实践不仅传递了品牌对女性美的关注，更展现了其社会责任感。这种“美到家”的理念，不仅让乡村女性感受到节日的温暖，也让欧莱雅的品牌形象更加深入人心。
除了公益项目，欧莱雅美发还在去年携手相关机构发布了新春短片《过年合伙人》，通过真实的故事展现了年轻人与长辈“合伙”过年的温馨瞬间。这些短片不仅聚焦了家庭成员之间的互动，还巧妙地融入了欧莱雅产品的使用场景。例如，在《好彩头合伙人》中，女儿为父母使用欧莱雅美发焗油产品染黑发，寓意开启龙年好运。这种代际互动不仅拉近了品牌与消费者的情感距离，也传递了家庭的温暖与关爱。
其实，欧莱雅的春节营销不仅仅是为了销售产品，更是通过一系列活动传递出“美”的理念。无论是公益项目的实施，还是新春短片的拍摄，欧莱雅都巧妙地将“美”与“家”的概念结合在一起。这种理念的传递不仅让消费者感受到品牌的温度，也让欧莱雅在众多春节营销中脱颖而出。
此次，巴黎欧莱雅的春节营销也是一以贯之的将“美”与“家”结合在一起，并让人们的记忆重新拉回到1997年——这一年，伴随着首位来自中国的品牌代言人巩俐的一句中文广告词“我值得拥有”传遍中国的大街小巷，一份欧莱雅新年礼盒在当时被当作时髦的新年礼物，出现在无数个家庭的客厅茶几上，满满心意在礼盒间温馨传递。通过短片，我们不难感受到巴黎欧莱雅的这个意图：从1997年欧莱雅初入中国时的盛况到如今欧莱雅相伴中国消费者近30年的美好时刻，与大家一起感受着时代的变迁，以及巴黎欧莱雅都始终以一份美好与温情陪伴在侧。
更何况，“过年回老家，就带欧莱雅”看似一句大俗话，但大俗即大雅，更不用说如今的中国三四线城市的消费水准并不比一二线城市差，更不再是“土的掉渣”！以惯性的一成不变的认知来定义“老家”“土的掉渣”，不仅是对“老家”这个本是融合情感温度和眷恋的特殊地方的不尊，也是以物欲主义来评判本是自己的生养之地和精神归属之地。因为，“老家”本就是爱、家和温暖的融合体。而且，难道中国的三四线城市——“老家”就不能有欧莱雅？就不配有欧莱雅？有些人和媒体以“老家”的“土”来嘲笑欧莱雅，就是一种悖论和不自信。
除此之外，作为全球最大的美妆集团，欧莱雅的地位始终不容小觑。尽管近年来国货美妆品牌崛起迅速，但欧莱雅凭借其深厚的品牌历史、强大的创新能力和广泛的社会影响力，依然在美妆行业中占据着举足轻重的地位。众所周知，欧莱雅的历史可以追溯到1909年，从最初的染发剂配方到如今涵盖护肤品、彩妆、香水等全品类的美妆巨头，欧莱雅的发展历程是一部关于行业创新与成长的历史。这种深厚的历史底蕴和全球影响力，是任何新兴品牌难以在短时间内复制的。尽管近年来全球美妆市场竞争激烈，欧莱雅依然展现出了强大的市场韧性。2023年，欧莱雅在全球美妆集团中稳居榜首，销售额突破3000亿大关。即使在中国市场，欧莱雅依然通过持续的产品创新和渠道拓展，保持了相对稳定的市场地位。
我们千万不能因为“过年回老家，就带欧莱雅”这句广告词而误读欧莱雅的真正实力，更不能因此而小看和轻视了欧莱雅。尊重欧莱雅也是一种自信！
（本文撰写时参考了相关公开资料和素材，表示感谢。中国香妆融媒体发布本文，只是为了传递更多的讯息，不代表任何倾向性的投资意见或建议，一家之言，仅供参考。）
2025年01月24日 10:54
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