近期，YouTube与Shopee的合作为东南亚市场带来了新的活力。泰国内容创作者现在可以在视频中直接标记Shopee的产品，这一举措不仅方便了用户，也为Shopee商家带来了更多的销售机会。此前，双方在印尼的合作已经取得了显著成效，越南有望成为下一个合作市场，进一步扩大双方的影响力。
根据美妆网相关信息显示，在印尼，口红和眉笔成为了Shopee化妆品销量的主力军。Hanasui拿铁口红以其亲民的价格和出众的品质，占据了销量榜首。此外，COD润唇口红和二合一眉笔也因其平价策略而受到消费者的青睐。
而越南市场则呈现出更为全面的产品需求，从胶束水到口红，各类产品均有上榜。特别是中国品牌CARSLAN卡姿兰和ZEESEA滋色，以其高品质的定妆散粉和防水睫毛膏，赢得了越南消费者的喜爱。在马来西亚，中国美妆产品几乎占据了Shopee化妆品销量榜的半数。Glad2Glow卸妆水和sea makeup祛痘喷雾等产品的销量表现尤为突出，显示出中国产品在该市场的强劲竞争力。泰国市场则以眼部彩妆为主，尤其是眉笔产品。
另据Statista预测，到2024年，印尼美容及个人护理市场的线上收入将增长至91.7亿美元，增长率达到23.3%。这一增长趋势为国货美妆品牌提供了巨大的市场潜力。但特别需要警惕的是，国货美妆开拓东南亚市场，应当注重利益相关者的和谐发展，需要本土化，能帮助到当地，而不是“一锤子买卖”的做法和“得意忘形”，否则谈不上可持续。
按照中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛的说法就是：“己所不欲勿施于人”，一个是在东南亚开拓市场的国货美妆企业的“三观要正”，绝不能产品低劣和坑蒙拐骗，要体现出中国智造和中国创造的力量和风范；另一个是不能只有自己“赢”，而是要“共赢”，要能够通过切实的本土化策略能帮助到当地，这样才有生态和未来。
而且，中国传统文化自古就有内敛、谦卑和尚德好品之特质。正如在颜江瑛理事长看来，国货美妆企业到积极发展东南亚市场值得鼓励，但绝不能高调和张扬，更不能夸夸其谈、浮于表面，而是要低调务实，扎根于当地，把好的产品、好的服务和好的商业带到当地。否则，容易事与愿违，“搬起石头打自己的脚”。
此外，东南亚国家文化多样，不同国家有不同的审美标准和消费习惯。同时，不同国家也有不同的化妆品法规和标准。这些都需要进入东南亚市场的国货美妆品牌需要尊重当地的文化和遵守当地的法律法规。
总之，对于国货美妆来说，东南亚市场无疑是一个充满机遇的掘金地，未来值得期待。但同时也必须要慎言慎行，“己所不欲勿施于人”，绝不能“得意忘形”，更不能把“人家”当成“韭菜来割”。
