人物
徐建成的人生半坡与绿叶的25年
起点
1985年的上海，一个叫徐建成的年轻人开始了他的打工岁月。
那一年，他从江苏老家到上海，这趟路在今天看来不过两小时车程，但在那个年代，意味着一场人生的位移。小徐当时不会想到，这条从上海出发的路，会绕北京一大圈，最后落在苏州——也不会想到，四十一年后，他的企业会在全球拥有四千多家绿叶超市。
1989年，小徐做了个决定：开一家服装店。他给自己写了句口号——“大胆追求，敢超时代”。这八个大字，如今看来依旧新颖和醒目。同时，他开始跑杭州的四季青和新声路批发市场。那是当时华东地区最大的服装集散地之一，每天天不亮就人声鼎沸，货车、三轮车、手推车挤成一团。徐建成混迹其中，学会了什么叫“快进快出”，什么叫“看款下菜”。
这些经历，后来被他在绿叶的经营中反复使用——本质上，零售的底层逻辑从未变过：对的货，在对的时间，放到对的地方。
北上
1993年10月22日，这个日期徐建成记得清清楚楚。
那天他到了北京，住进了奋章胡同的地下旅馆。奋章旅馆、华灯公寓，这些名字现在翻北京地图都不一定找得到，但当年是无数外地来京创业者的落脚点。地下室里，空气潮湿，隔音差，隔壁翻身的声音都听得见，但便宜。
这一年，他和他的爱人做了一个更艰难的决定：把结婚首饰卖了，当本钱。
这件事后来被反复提起，成为一个创业佳话。但当时的真实情境远没有那么浪漫——卖掉结婚首饰意味着什么，只有新婚夫妇自己知道。那是一种“和命运赌一次”的决绝。
从个体户开始。北京王府井、北京地铁，这两个地方是他最早出没的据点。王府井是北京最繁华的商业街，地铁里人流最大。
1993年11月23日，他的第一单生意做成了——不是零售，是代理商。这标志着徐建成从“摊贩”向“商人”的第一次跃迁。代理商意味着他不是简单地倒买倒卖，而是开始和品牌方打交道，开始建立自己的渠道网络。
但接下来的八年，他管它叫“游击战”。
1993到2001年，徐建成在北京打了八年的游击。这八年里，他搬过多少次家、换过多少个据点，恐怕他自己都数不清。材料里留下了几张老照片：1996年的某个场合，1997年的某个瞬间，1998年的某个场景。影像模糊，但人的轮廓是清晰的——那是一个没有被生活打倒的人。
这八年，是中国零售业剧烈变化的八年。超市开始兴起，连锁经营开始萌芽，传统的百货大楼和批发市场受到冲击。徐建成在这个剧变的时代里活了下来，靠的不是什么高深的理论，而是最朴素的生存本能：只要能卖货，什么地方都去；只要能赚钱，什么苦都吃。
绿叶初生
2001年，北京大兴区西红门镇志远庄村。
这一年，北京绿叶世纪日化用品有限公司成立了。说是公司，其实就是个手工作坊，占地一亩。但“公司”这两个字的意义重大——从个体户到公司，徐建成完成了一次身份的重新定义。
为什么是日化？为什么是灭害用品？
上个世纪九十年代末到两千年代初，中国的家庭卫生杀虫用品市场正在快速扩张。蚊香、气雾剂、樟脑丸这些产品，随着城镇居民生活水平的提高，需求越来越大。而且这个行业的特点是：品牌集中度不高，区域性品牌众多，新进入者有机会。
徐建成选择了这个赛道，说明他做了功课。他不是那种凭感觉拍脑袋的创业者，他对市场有自己的判断。
2002到2005年，绿叶在摸索中成长。2003年、2005年的照片记录下了那段岁月。厂区不大，设备也不算先进，但生产在继续，订单在增加。这四年，绿叶完成了从“作坊”到“工厂”的过渡。
2006年是一个转折点。
这一年，绿叶启用了现代化厂房，占地25亩，在大兴区有了自己的办公大楼和现代化车间。从1亩到25亩，五年的时间，绿叶长大了。
同一年，浙江义乌国际小商品城的绿叶办事处成立了。义乌是全球小商品的风向标，在义乌设点，意味着绿叶开始瞄准出口市场。果然，Greenleaf产品开始销往海外。
还是2006年，绿叶亮相广交会。广交会是中国外贸的第一窗口，能进去，说明绿叶的产品达到了出口标准，也说明徐建成的视野已经从国内转向了国际。
这三件事发生在同一年，不是巧合，是蓄力之后的集中爆发。
从北京到苏州
2007年，绿叶承办了中国PCO行业交流会。PCO是虫害控制行业的英文缩写，这个会在行业内的影响不小。徐建成站在台上抽奖的照片，神情松弛，已经有了老板的样子。
2008年，北京奥运会。绿叶的环保灭害产品被用于奥运会服务保障。这是一个重要的里程碑——不是钱的问题，是信任的问题。奥运会那样的场合，对供应商的审核极其严格，绿叶能进去，等于拿到了国家级的质量认证。
2011年，北京绿叶十周年。也是这一年，苏州绿叶成立了。
为什么从北京搬到苏州？这个问题值得琢磨。北京是首都，政治中心，市场大，但制造业成本高、环保要求严。苏州地处长三角，制造业基础雄厚，供应链完整，物流便利，而且离上海近，便于对接国际资源。徐建成的这个决策，后来被证明是极为明智的。
2012年，苏州绿叶总部产业园开工奠基。72亩地，不是小数目。同一年，徐建成去了欧洲，谈化妆品合作。这件事的意义，要到后来才完全显现。
2013年，新品发布。意大利莹特丽集团的创始人Dario Ferrari来了。SEALUXE希诺丝新品发布会上，他们合了影。这张照片后来被反复使用，成为绿叶从“日化企业”向“化妆品企业”升级的标志性画面。
也是这一年，“老徐”上了封面。从“小徐”到“老徐”，二十多年过去了。
高歌猛进
2014年10月25日，绿叶总部产业园落成投产。从奠基到投产，两年时间，速度不慢。
2015年，绿基金成立。“甘当绿叶，勇于奉献”。企业做大了，社会责任也跟着来了。
2016年，绿叶科技集团成立。从“公司”到“集团”，不只是名字的变化，而是组织架构和管理模式的升级。
这一年，绿叶开始打造自主研发能力，升级核心科技。六大研发中心陆续建立：苏州总部研发中心、欧洲研发中心（与莹特丽合作，设在意大利和瑞士）、江南大学化妆品联合研发中心、全国供销总社南植所联合研发中心、净呼吸CNAS实验室、绿巨人家居清洁研发中心。六个点，分布在国内外不同城市，各有侧重。
2017年，绿叶业务高速增长。绿叶系列品牌官方旗舰店在淘宝、天猫、京东上线。几乎在十年前就从线下开拓到线上，绿叶战略总能紧贴消费趋势。
2017年11月27日，老徐50岁了。
五十岁，在中国人的传统里叫“知天命”之年。徐建成的天命是什么？他虽然没有说，但从后续的动作看，他没有停下来享清福的意思。
2018年，绿叶迎来了历史上第一个业绩高峰。俄罗斯、东南亚、非洲，海外市场也全面开启。同一年，绿叶参与进博会，数十款海外特色产品也进入了绿叶平台……密集的动作背后，是一个企业进入成熟期的自信。
2018到2019年，绿叶连续两年跻身苏州民企50强。
疫情三年
2020年到2022年，疫情改变了世界。
绿叶的反应很快，把口红生产线转产改成了口罩生产线。因为疫情期间，大家都不需要画口红，但必须戴口罩，这算是“老徐”在疫情下一个生动的决定。同时，绿叶疫情期间捐赠现金加物资，超过2500万元。
这三年，绿叶没有躺平。疫情下奋力发展实体经济——这不是口号，是行动。绿叶超市在这期间开了起来，净呼吸产业园落成投产。
最让人动容的一个画面是：徐建成骑着三轮车登上苏州绿叶十周年的舞台。
这个画面太有象征意义了。三轮车，是中国最朴素、最底层的运输工具，是无数小商贩谋生的家当。一个拥有数千员工的企业家，骑三轮车上台，不是作秀，是提醒自己：别忘了来时的路。
重启与跨越
2023年，疫情过去，绿叶重启海外市场。绿叶日化首次亮相美博会。
2024年，海外市场实现了13.7倍的增长。这个数字说明，绿叶在海外的根基没有断，三年的停滞只是暂停，一旦重启，爆发力惊人。
2025年，月中桂全球首店在山塘街开业。月中桂是175年的苏州老字号美妆品牌，绿叶把它接过来，重新焕新。从做自己的品牌到复兴老字号，绿叶的品牌矩阵在扩大。
2026年3月，两会发布《十五五规划纲要》，明确提出“大力提振消费”，推动老字号、国货潮牌做精做强，同时规范电商经营。政策信号很明确：线下实体零售要回归，国货品牌要崛起。
为什么？屈臣氏投入38亿港元新增1000家门店，珀莱雅布局OTC渠道，丸美集中布局社区店，百雀羚启动“万店连锁”计划，东方甄选开出线下首店。海外美妆连锁也在进入中国：德国Müller计划开200-500家店，韩国Olive Young准备重返中国。
在这个大背景下，绿叶超市5周年，全球已有4000多家门店——国内2500多家，海外Greenleaf Mart及销售网点1561家。
至此，徐建成和他创办的绿叶应该说是已经功成名就了。但徐建成依旧保持着敬畏之心。他引述了段永平说的一段话：“能做到今天的成绩，不是我们有多么聪明，就是因为我们犯的错比竞争对手少。”
这话徐建成应该是深以为然的。所以，把企业做成功的徐建成有个原则：不贷款。在今天的商业环境中，这个原则几乎是异类。哪个企业不贷款？哪个企业家不负债经营？但徐建成偏偏把这个放到了“不为清单”。
他的逻辑是：真正的护城河，不是你能借多少钱，而是你在发展的过程中能少犯错。不贷款不是保守，不犯错才是最高级的发展。
他还引用了巴菲特和李嘉诚的话。巴菲特说投资的第一原则是永远不要亏损。李嘉诚说他用90%的时间想失败，只用10%的时间想成功。当被问及成功的关键时，他的回答是两个字：“保守。”
这些理念，和徐建成的经营思路是一脉相承的。
百年绿叶
2026年，绿叶科技集团25周年。徐建成说：“坚持长期主义，做百年绿叶。”
从1985年上海打工算起，徐建成在这条路上走了四十一年。从1亩的手工作坊，到72亩的总部产业园；从一个个体户，到全球4000多家门店；从北京地下旅馆，到苏州、意大利、瑞士的六大研发中心。
这一路，他卖过服装，批发过日用品，做过代理商，开过工厂，建过产业园，做电商，做直播，做私域，做海外市场。每一次转型，他都踩在了点上。不是因为他运气好，而是因为他始终在思考、在判断、在调整。
“大胆追求，敢超时代。”这是1989年米兰时装屋的slogan，三十多年了，徐建成还在践行。
他还坚持一件事：做自主品牌。从Greenleaf到SEALUXE，从爱生活到净呼吸，从纽维兹到月中桂，26个自主品牌，4376个全球注册商标，覆盖139个国家和地区。这不是一朝一夕的事，是二十五年如一日的积累。
2025年的中国化妆品市场交易额已经超过1.1万亿。在这个庞大的市场里，绿叶不是最大的，但它一定是最坚韧的之一。
徐建成曾在某个场合提到，做企业就像爬山，你永远不知道山顶在哪里，但你知道不能停下来。
从“小徐”到“老徐”，从北京地下旅馆到全球商业版图，徐建成的人生半坡，翻过了一个又一个。而绿叶的二十五年，不过是百年征途的第一程。
路还长。
（本文由中国香妆融媒体钟编整理与编辑。中国香妆融媒体发布本文不代表任何有倾向性的投资、市场等暗示，仅供行业参考。）
2026年04月23日 04:27
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