万亿美妆时代
昨天、今天与明天
在万亿美妆时代，中国美妆行业经历了翻天覆地的变化，正以前所未有的速度发展和变革。此时此刻，我们回首昨天（2024年），预见今天（2025年），相信明天（大未来）。
昨天：2024年度十大热点
一是，中国进入万亿美妆时代，成为全球第一大国别市场。
在10月19日举办的2024中国香料香精化妆品行业年会暨产业博览会（简称“2024CAME”）的2024年行业信息发布会上，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛宣布了一项重要数据：根据中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心组织专家及相关机构对2023年中国化妆品各渠道商品交易的分析统计，中国化妆品市场规模已达10445.45亿元人民币，同比增长3.61%，成为全球第一大国别市场。
中国消费者对化妆品的需求日益多元化、个性化，从护肤品到彩妆，从高端品牌到大众产品，无一不彰显出消费者对美的追求。这种需求的持续增长，为化妆品市场的发展注入了源源不断的活力。
二是，高品质、高规格、高精尖的超级盛会2024CAME引爆国内外。
庆祝中国香料香精化妆品工业协会成立四十周年的中国香妆行业高品质、高规格、高精尖的盛会——中国香料香精化妆品工业年会暨产业博览会（2024CAME）成功召开。
这场盛会通过一系列精心策划的活动，形成了中国香妆行业“会、展、典、赏”四位一体的国际交流专业平台，不仅展示了中国香妆行业历经四十年现代化发展的辉煌成就，是中国香妆行业创新成果的一次大阅兵，是一个显著推动行业高质量发展的重要平台，是中国香妆行业前瞻未来的一种新范式，是中国香妆行业赓续前行的一条大道。
三是，美妆“黑科技”时代来临，国际大牌持续投资中国市场。
在第七届上海进博会上，既有宝洁、联合利华、欧莱雅等世界500强企业参展，也有来自欧美、日系、韩系的化妆品企业代表参展，包括雅诗兰黛、拜尔斯道夫、资生堂、花王集团、爱茉莉太平洋、高丝等，这些公司带来了前沿的美妆科研成果，也带来了对持续投资中国市场的决心。
尽管国际大牌在中国地区的销售额均有所下滑，但中国美妆市场依旧是全球最重要的市场之一。
四是，国货美妆掀起“出海”热潮，机遇与挑战并存。
为数不少的国产化妆品将“出海”作为重要发展战略，以寻求更广阔的发展空间。东南亚成为国货美妆首选的“出海”目的地，因其蓬勃发展的电商以及较低的市场成本。目前，国货美妆“出海”主要以彩妆品牌为主。但同时也伴随着一系列挑战。
比如，在同一市场上，定位相似的国货品牌们面临更加“自卷”的风险。同时，长期以来，国货美妆由于不重视品牌建设，通常被打上了“低端”“低价”等标签，这会阻碍中国美妆品牌向高端化发展。而质量保障、产品认证、合规的挑战等等，也都是国货美妆“出海”需要面对的现实问题。
值得一提的是，国货美妆的“出海”仍处于起步阶段，本土化运营是攻克难关的关键。品牌需要了解目标市场所在第的法律法规、文化、市场环境和消费者喜好。
五是，中国美妆行业的监管持续加强，已经形成了科学监管体系。
2024年，国家药监局优化化妆品安全评估制度、制定化妆品检查规范性文件、成立化妆品标准化技术委员会、支持鼓励化妆品原料创新、加大化妆品科普宣传力度等，从化妆品及化妆品新原料的全链条、各环节加强监管、助力发展。
随着《化妆品监督管理条例》的正式实施，我国化妆品监管法规体系经历了一个由分散到系统、由杂乱到规范、由模糊到清晰、由低效监管到高效监管的转变，实现了从“有法可依”到“良法善治”的完善与统一。比如，法规体系建设不断完善，审评审批制度改革和安全评价体系建设取得突破，上市后监管也取得新进展，标准化体系建设也翻开了新的一页。
其中，近三年国家抽样检验批次每年超过20000批，国家安全风险监测批次平均每年超过5000批。此外，公布了打击化妆品违法犯罪的典型案例22起，有力震慑了化妆品领域的违法犯罪活动。而自2021年以来，国家药品监督管理局共制修订化妆品标准近百项。国家药监局于2021年又先后发布了《儿童化妆品监督管理规定》和《儿童化妆品标志》。而《儿童化妆品监督管理规定》则是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件。
这些举措不仅强化了化妆品标准的规范化程度，还有力地推动了我国化妆品标准与国际接轨的进程。
六是，城市精品消费月活动成功举办，中国香妆行业积极行动。
11月3日，由中央广播电视总台与商务部、上海市、北京市、天津市、重庆市、广州市人民政府联合主办的中国国际消费中心城市精品消费月启动仪式，在上海主会场以及北京、天津、重庆、广州四地分会场同时举行。活动现场发布了《行业协会精品消费月活动倡议书》——中国商业联合会、中国香妆协会等10个行业协会发布联合倡议和工作举措。
11月4日，中国香妆协会向各地方协会、行业企业发布《关于参与“精品消费月”开展香料香精化妆品消费促进活动的倡议》。随后，贝泰妮、福瑞达、上美股份、珀莱雅、青蛙王子、欧诗漫、华熙生物、郁美净、环亚、迷奇、谷雨等企业积极参与。
七是，首个可持续发展团体标准发布，香妆行业掀起ESG热潮。
10月19日，在2024中国香料香精化妆品行业年会暨产业博览会（即2024CAME）期间举行的中国香妆行业可持续发展论坛上，中国香料香精化妆品工业协会发布了行业首个可持续发展团体标准《香料香精化妆品企业可持续发展（环境、社会、治理）指南》。
同时，中国香料香精化妆品工业协会还发布了中国香妆行业ESG研究报告和ESG案例。
八是，香水香氛市场规模增长，成为美妆企业新增长点。
香水香氛市场规模增长，消费场景也拓宽，不再局限于社交和工作的场合，而是更多地被视为一种情绪上的“悦己体验”。这种变化意味着香水香氛产品正在成为日常生活的一部分，增加了产品的使用频率和消费需求。
同时，有研究显示，中国香氛兴趣用户单渠道已超6500万，用户更年轻，城市覆盖更广，男性兴趣正逐步上扬。这表明香水香氛的消费群体正在扩大，尤其是年轻消费者和男性消费者市场的潜力正在被挖掘。
香水香氛市场的增长和消费场景的拓宽为美妆企业带来了新的增长机遇，越来越多的美妆企业正在加紧布局香水业务。
同时，合成生物技术在香水香氛领域的应用越来越广泛，特别是在角鲨烷和重组胶原蛋白等原料的生产上。
九是，以新质生产力推动行业高质量发展，行业增长方式正处于新发展阶段。
中国香妆行业的科技研发与新质生产力，即科技创新和产业创新的深度融合，重构行业增长方式与企业竞争优势，成为主流。从2024年5月份由中国香料香精化妆品工业协会主办的中国香料香精行业科技大会和中国化妆品科技大会到上海的第七届进博会，中国香妆行业的科技创新的浪潮已成大势。
科技型美妆企业正成为行业的新标杆，它们通过前沿科技的应用，不仅提升了产品的功效性能，还优化了营销手段和用户体验。未来的趋势表明，只有成为一家科技型美妆企业，才能在激烈的市场竞争中发展壮大并崛起。同时，整个行业的增长方式正处于新发展阶段。
正如中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在2024年中国香料香精化妆品行业年会暨产业博览会（即“2024CAME”）中指出，目前中国香妆行业的发展和市场正经历着由快速增长转向平稳甚至波动的“新阶段”，但长期向好的基本趋势没有改变。这个“新阶段”，主要体现在香妆行业的增长方式正在发生着变化，其核心特点是以科技创新能力、文化释放能力和绿色发展能力为核心的产品和产业结构升级。
十是，中国香料香精化妆品工业协会成为国家药监局化妆品标委会产品分技术委员会主任单位。
8月3日，国家药监局标准化技术委员会产品分技委第一次全体委员会议在济南召开，审议了《国家药监局化妆品标准化技术委员会产品分技术委员会工作细则》，研究讨论了化妆品产品标准框架、标准制修订要求、产品标准立项工作等内容。
12月7日，国家药品监督管理局化妆品标准化技术委员会产品分技术委员会（以下简称“分技委”）在山东组织召开化妆品产品标准制修订项目承担单位的遴选评审会议。分技委主任委员、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛、分技委委员及相关专家出席会议。分技委秘书长、山东省食药检院院长王维剑主持会议。
本次遴选工作覆盖了《化妆品产品标准通则》《冻干粉》《次抛型产品》《喷雾型产品》及《气雾型产品》等5个标准制订项目，旨在进一步完善我国化妆品标准体系，提升产品质量与安全水平。
今天：2025年度十大挑战
在2025年，国货美妆行业将面临着前所未有的挑战和机遇。综合公开的信息和报道，中国香妆融媒体整理了国货美妆在2025年可能面临的十大挑战：
一是，监管趋严与合规要求提高。
2025年，我国化妆品行业将迎来更多法规的落地实施，特别是完整版安全评估（安评）的正式施行，这将标志着“简化版安评”时代的终结。新规的实施将对化妆品的新品备案、功效宣称、标签更新等方面提出更严格更细化的要求，对企业来说是一场淘汰赛，行业马太效应日益凸显。
二是，国际法规变化对出口的影响。
随着欧盟等地区对化妆品成分的禁限用规定，国货美妆出海需要特别注意规避“雷区”。例如，欧盟化妆品法规修订案明确规定，自2025年起，将限制或禁用包括A醇（视黄醇）、曲酸、α-熊果苷、熊果苷在内的九种化妆品成分。这些成分在国内化妆品中广泛应用，但浓度限制与欧盟存在差异，给出口企业带来了新的挑战。
三是，市场竞争加剧，增收不增利。
随着市场的增速放缓，国货美妆已经到了存量竞争阶段，市场集中度不断提高，大鱼吃小鱼的现象越发明显。品牌之间的竞争愈发激烈，价格战与流量争夺成为常态。如何改变增收不增利的状况，成为美妆企业的严峻挑战之一。
四是产品同质化问题。
国货美妆市场竞争激烈，品牌之间在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，同时也面临着产品同质化的问题。品牌需要塑造自身差异化，从产品质量、定位、研发、营销等方面发掘自身特点。
五是从性价比到质价比。
随着消费者对美妆产品功效以及个性化的关注度不断提高，国货美妆品牌需要加强对产品成分的研发和创新，提升产品功效和安全性，以满足消费者对高品质产品的需求。如何从性价比到质价比，是国货美妆应当着力的，一定要避免“价低质次”的反向进化。
六是数字化营销的变化。
利用社交媒体、短视频、直播等数字化手段进行品牌推广和销售，已成为国货美妆行业的重要趋势。品牌需要适应数字化营销的变化，抓住新兴的营销渠道。但同时，一味追逐GMV也让美妆企业陷入到“囚徒困境”之中，处于两难的境地。所以，在做公域的同时，私域也不可偏废；在做线上的同时，更要深谋远虑线下渠道的布局。“单条腿走路”总是容易“摔倒的”。
七是高端化发展的挑战。
部分国货美妆品牌已经开始向高端化方向发展，通过提升产品品质、打造品牌形象、拓展高端市场等方式，提升品牌附加值和市场竞争力。但现实往往不尽如人意。
八是海外市场拓展的难题。
国货美妆在海外逐渐蹿红，出海布局明显加速，需要在海外市场站稳脚跟，尤其是在日本、韩国以及发展潜力巨大的东南亚等地区。这要求企业不仅要了解当地市场，还要适应当地的文化和消费习惯。从供应链到销售渠道常与当地需求容易脱节，跨文化管理也带来协调难题。
九是功效型护肤市场的竞争。
中国功效型护肤市场规模预计将持续保持30%以上的增速，品牌需要聚焦功效型护肤市场，通过深耕细作，打造品牌记忆点。
十是重构结构性商业模式。
国货美妆企业需要走出价格战之外的道路，建立独特的品牌形象，并围绕此进行产品和服务创新。这意味着企业不仅要加强科技研发，关注产品质量本身，还要在包装设计、用户体验、绿色美妆等方面下功夫，而且更要构建品牌价值体系，形成自身的“护城河”。这需要结构性竞争优势的打造。
明天：事关未来的五大相信
一是，创新驱动，科技赋能。
在数字化浪潮的推动下，中国美妆行业正迎来新一轮的创新革命。AI技术、大数据、云计算等前沿科技的应用，正在深刻改变美妆行业的面貌。从智能推荐系统到虚拟试妆技术，从个性化定制到精准营销，科技赋能下的中国美妆行业，正展现出更加智能化、个性化的服务能力。我们相信，中国美妆会继续加大研发投入，推动科技创新，以科技的力量，为消费者提供更加优质的产品和服务。
二是，绿色发展，可持续发展。
随着全球对环境保护和可持续发展的重视，绿色美妆已成为行业发展的新趋势。中国美妆行业积极响应国家绿色发展战略，从原材料的选择到生产过程的优化，从包装的环保设计到废弃物的回收利用，全方位推进绿色发展。我们坚信，中国美妆只有坚持绿色发展，才能实现行业的可持续发展，才能为消费者提供更加健康、安全的产品。
三是，文化自信，品牌崛起。
中国美妆行业的发展，离不开文化的支撑。在全球化的背景下，中国美妆品牌正以更加开放的姿态，吸收国际先进理念，同时，更加注重挖掘和传承中华优秀传统文化，将中国元素融入产品设计和品牌建设中，展现出独特的文化魅力。我们相信，中国美妆能从流量思维回到品牌道路，持续推动中国美妆的品牌建设，增强品牌价值，让世界看到中国美妆的力量。
四是，消费者至上，服务升级。
在万亿美妆时代，消费者的需求日益多元化和个性化。中国美妆行业始终将消费者放在首位，通过线上线下融合的新零售模式，提供更加便捷、高效的购物体验。同时，也在不断升级服务，从售前咨询到售后服务，从产品体验到个性化定制，全方位满足消费者的需求。我们相信，中国美妆能够继续以消费者为中心，提供更加优质的服务。
五是，合作共赢，全球视野。
中国美妆行业的快速发展，离不开全球合作伙伴的支持。我们相信，中国美妆将继续秉承合作共赢的理念，与全球美妆品牌、科研机构、供应商等建立更加紧密的合作关系，共同推动行业的发展。同时，也将以更加开放的心态，拥抱全球市场，让中国美妆走向世界。
回首过去，展望未来，中国美妆行业处于新的发展阶段。让我们携手同行，以创新为动力，以绿色为方向，以数字化为手段，以文化为灵魂，以消费者为中心，共同开启中国美妆行业的新篇章。愿在2025年这个新的一年里，每一位美妆行业的同仁都能收获成长与成功，每一位消费者都能享受到美丽与健康。
2024年12月29日 22:56
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