转型中的中国美妆市场：品牌如何在当下取胜

产业·观察

中国的美妆市场仍处于转型阶段。跨国银行公司杰富瑞 (Jefferies) 报告称，1 月和 2 月中国美妆销售额同比增长 5.5%，略高于预期。 NIQ数据显示，今年迄今为止，线上护肤品销售额的份额为69%，而2023年护肤品线上销售额的份额为72%。这些数据涵盖整个护肤领域，包括爽肤水、面膜和清洁剂，涵盖 250 多个品牌和系列。护肤品销售额的 70% 是在线销售，这意味着数字化是重点。 NIQ中国首席商务官Sarah Hu也认为，与过去10年相比，美妆行业的增长速度一直在放缓，而且增长主要是由在线销售推动的。

新的消费趋势：品牌需要满足消费者更高的标准

尽管增长放缓，但美妆品牌可以采取一些措施来在市场上占据一席之地。多年来，雅诗兰黛公司和欧莱雅等行业巨头一直依靠品牌声誉巩固其在亚洲市场的地位。但现代中国消费者对瓶子里的东西更加挑剔。 “我们发现为品牌声誉买单的消费者越来越少，”Circana 美容行业顾问高级副总裁 Larissa Jensen 说道。 “他们正在寻找功能性、有效性，以及产品是否适合他们特定的皮肤状况。随着观念的改变，他们不再愿意只为品牌付费。” 全球主要趋势是对科学驱动的功效和结果的极度重视，这也适用于中国市场。随着消费者受教育程度的提高，品牌需要满足他们更高的标准。 Jensen建议品牌考虑建立本地创新中心，研发更本土化、适合地区消费者皮肤状况的产品，强调产品的功能性和有效性，而不是依赖品牌声誉。 “中国的皮肤状况可能与作为一个全球品牌在更广泛的方面发展的情况有所不同，”她说。 “潜在地，我们有机会创造和开发更本土化、更适合的产品。” 了解消费者如何以及为何在中国消费也很重要。 Hu 引用了 NIQ 的研究，该研究显示消费者的支出变得更加理性。他们对价格也更加敏感，并且倾向于更多地计划支出。 “但与此同时，研究表明，他们愿意为更多的情感[元素]付出代价，因为新冠疫情之后需要心理恢复，” Hu说。 “体验式企业消费具有较强的领先性，但在实际产品方面可能需求较少。消费者的行为、心理和情绪都会发生变化。”

新的渠道形态变化：直播成为顶级购物平台

中国消费者在海外的消费减少，在国内的消费增加，但他们的购物地点已经发生了变化。抖音已成为美妆市场领域的主要阵地（之一）。 Hu说：“增长的来源已经从线下转向线上，远离传统电子商务，”他认为抖音推动了显著的增长。 Jensen 表示：“就购买美容产品的方式而言，渠道动态发生了巨大变化。”他解释说，天猫和京东等 B2C 电子商务平台历来是消费者购物和发现的地方。 “很长一段时间以来，这一直是进入中国的途径。我们开始看到那里的业绩放缓，因为越来越多的中国消费者选择通过直播平台购物。” Cowan 的 Chen 还强调了直播的重要性，因此品牌需要考虑如何让产品走红。 “它必须具有视觉效果，并且必须有一个引人入胜的故事 - 它必须简单而复杂，”他说。 “你需要设计产品来优化病毒式传播的潜力。中国在数字化方面更加先进，客户需要非凡的在线讲故事体验。” 直播平台的吸引力在于与当地美妆影响者（美妆达人）互动，品牌需要了解如何驾驭行业的影响者世界并建立正确的合作伙伴关系。两者对于建立品牌知名度都至关重要。直播的另一个好处是其有竞争力的价格。 “通过所有这些渠道选择，消费者将寻求最优惠的价格，而不是仅仅坚持像天猫这样的单一来源，”Jensen说。这些市场现在充斥着中国本土新兴品牌，这给全球品牌带来了激烈的竞争，这些品牌可能面临及时适应新业态的挑战。

新的历史拐点时刻：本土品牌超越跨国品牌

“过去几年与我在中国的同事交谈时，他们一直在暗示中国本土品牌变得越来越大、越来越重要；它继续大幅加速，”Jensen说。 “现在我们正处于一个充满本土自豪感的阶段，中国消费者对购买中国品牌更加持开放态度，并看到中国品牌在所有不同类别中都变得越来越重要。” NIQ 数据也支持了这种转变。 “许多蓬勃发展的新品牌和规模较小的中国本土品牌纷纷加入进来，为整个行业提供了额外的竞争力，”胡说。 “他们大多数都在抖音上玩。有很多新兴的中国本土品牌正在进入这个渠道。但与此同时，全球品牌具有弹性，因为它们在多个渠道中运营。” 有相关报道称，“根据WeArisma的数据，在本土美妆品牌中，欧珀莱、珀莱雅、芙洛西斯占据媒体价值前三名。百雀羚和花知道紧随其后。” 大多数新兴本土品牌仅以抖音作为商业渠道，而国际品牌可以覆盖更多地方的消费者。 “从长远来看，他们在中国市场仍然具有很强的竞争力，但他们需要更好地适应渠道的变化和消费者的挑战，”Hu说。 “全球品牌可能需要改变与消费者沟通的方式以及促销产品的方式。”

展望未来，中国市场仍是全球品牌的重要市场

全球疫情的影响和中国市场的波动，品牌更需要考虑物流。 “供应链和产品开发流程都可以帮助您针对环境的不稳定变化进行规划，”Chen说，“还可以帮助您管理新产品开发。” Chen指出，过去几个季度，中国有太多库存需要清理，这给整个市场带来了折扣压力。这导致复苏速度慢于预期。 “对于不在中国的美妆品牌来说，这取决于你如何考虑分销以及与谁合作，”Chen说。 “因为你正在建设，所以你需要围绕速度和成本做出决策，然后是合作伙伴。” 最终，专家预测中国美妆市场将继续复苏，并预计到 2024 年将实现个位数增长。“我们相信高端化将持续下去，因此奢侈品价位以及新兴渠道将继续成为热门话题。”Jensen说。 “对于那些能够改变和适应这种新常态的人来说，全球品牌的表现肯定会更加强劲。我们正处于中国市场的变革时期，所以要把潜在的挑战转化为机遇。如果你考虑消费者的需求，并且有能力适应和创造产品来满足这些需求，这对品牌来说就是一个机会。” 中国市场仍然是全球品牌的重要市场。 “这里有大量的人口和不断增长的愿意消费的中产阶级，这对于寻求进入盈利领域的品牌来说是成熟的基础，”Jensen说。 “但需要注意的是，在中国取得成功不再是一件容易的事。品牌需要继续投资于能够满足这些不断变化的需求的产品，然后快速适应不断变化的市场环境和渠道动态。”

（来源：https://filehelper.weixin.qq.com/ ；作者：西莉亚·沙茨曼；编译整理：洪伟，内容有删减；图片：pixabay.com。文图版权归著作权人。）