产业
品牌，是我们回答时代的方式
——写在2026中国香妆品牌发展大会之前
五月，上海奉贤，东方美谷。
这个时节，初夏的风已经带了点温热，玉兰花开过了最盛的时候，梧桐叶却绿得正好，空气里总有一种让人想往外走的轻盈。我们选择在这个时候聚在一起，不是要开一场声势浩大的会，而是想坐下来，认认真真地聊一件事：品牌。
为什么要聊品牌？
因为在刚刚过去的2025年，中国化妆品市场首次突破了1.1万亿元。这个数字很大，大到可以让所有人兴奋。但同样是在这一年，大约2.7万个美妆品牌从市场上消失了。这个数字也很大，大到让每一个从业者都不得不在夜里问自己一句：明天，还会是我吗？
一边是市场的扩容，一边是品牌的退场。这不是一个关于“谁对谁错”的故事，而是一个关于“我们走到了哪里”的提醒。
过去十年，我们见证了一个又一个风口。直播带货、社交电商、KOL种草……每一个新渠道、新工具的出现，都像一阵风，把无数品牌吹上了天。只要有故事、有颜值、会投流，哪怕没有自己的工厂、没有核心技术，也能在短期内做出可观的销量。那是跑马圈地的十年，是流量红利的十年，也是一个让我们误以为“品牌可以速成”的十年。
但风总会停。
当获客成本越来越高，当消费者越来越清醒，当监管的尺子越收越紧，那些靠概念和投流撑起来的品牌，开始一个一个地往下掉。这不是偶然，这是必然。因为品牌从来不是流量的结果，而是时间的作品。
我们今天要聊的品牌，不是包装上的logo，不是直播间里的吆喝，也不是详情页上那些被放大了三倍的“科技感”。我们想聊的品牌，是一个品牌之所以成为“品牌”的那些东西——那些看不见、摸不着，却能在消费者心里扎下根的东西。
比如，它有没有一个让用户“非你不可”的理由？比如，它愿不愿意在研发上花笨功夫，而不是只在营销上花钱？比如，它敢不敢在流量之外，建立自己的价值叙事？比如，它有没有能力在线上之外，构建一个健康的渠道生态？
这些问题，不是某一家企业的问题，而是整个行业走到今天，必须共同面对的问题。这也是我们选择在这个时间点，在东方美谷举办这场品牌发展大会的原因——不是为了热闹，而是为了认真。
为什么是现在？
如果我们把时间拉长，中国美妆这四十年，大致可以分成三个阶段。
第一个阶段，是“有没有”的时代。改革开放初期，市场上缺产品，只要你能生产出来，就有人买。那时候的竞争，是产能的竞争。
第二个阶段，是“好不好”的时代。外资品牌进来，带来了更好的品质、更好的包装、更好的体验。消费者开始有选择了，开始挑剔了。那时候的竞争，是品质的竞争。
第三个阶段，是“凭什么”的时代。就是我们现在所处的阶段。市场上的产品多到数不清，消费者不缺选择，缺的是“选择你的理由”。这时候的竞争，是品牌的竞争。
品牌是什么？它不是一句口号，不是一个符号，而是一整套“消费者为什么选你”的答案。这套答案里，有你的定位——你代表什么；有你的产品——你能解决什么问题；有你的技术——你有什么别人没有的东西；有你的审美——你传递什么样的感受；有你的价值观——你相信什么、坚持什么。
但遗憾的是，在刚刚过去的那个“流量单极驱动”的阶段，很多品牌只做了其中一件事：让消费者看见。它们把绝大部分预算投在了效果广告上，把绝大部分精力花在了直播间里，把绝大部分创意消耗在了“怎么让用户点进来”。至于“点进来之后呢”“用过之后呢”“下次还会来吗”，这些问题，被抛在脑后。
这不是某个品牌的错，这是那个阶段的集体选择。在那个阶段，流量便宜，转化快，没有人有耐心去做那些“慢”的事情。但问题是，当流量变贵了，当消费者疲劳了，当监管变严了，那些没有被回答的问题，就会一个一个地找上门来。
我们不妨看看今天行业里普遍存在的几个现象。
定位模糊。很多品牌在高端和平价之间反复横跳，今天做一个国风联名，明天做一个科技概念，视觉符号换了又换，产品线调了又调。消费者刚记住你是一个什么品牌，你又变成了另一个样子。没有稳定的价值输出，就没有稳定的品牌联想。
研发薄弱。根据行业数据，一些国货品牌的研发费用率长期在1%到2%之间，而营销费用率动辄超过40%。这意味着什么？意味着你在广告上花一块钱，在研发上只花几分钱。成分跟风、浓度内卷，就成了必然的结果。一旦某个热门成分出现，所有人一拥而上，最后大家的产品都差不多，只能拼价格、拼投流。
流量依赖。很多品牌把半数以上的预算都放在流量平台上，形成了“流量停、销量停”的恶性循环。更严重的是，为了维持销量，不得不频繁打折，消费者养成了“不促销不买”的习惯，品牌的溢价能力被一点点稀释。
渠道单一。线上占比超过70%甚至80%的品牌比比皆是。线下专柜、门店要么没有，要么只是一个简单的陈列，缺乏服务和体验。一旦平台规则调整，或者流量成本再涨一波，品牌就会陷入被动。
这些现象，不是孤立存在的，它们相互缠绕、彼此强化，形成了一个让很多品牌喘不过气的闭环。而这个闭环的根源，是我们把“做品牌”简化成了“做销量”。
销量是结果，不是原因。品牌才是原因。
2026年，是“十五五”的开局之年。上一个五年，我们完成了规模的跨越；下一个五年，我们需要完成价值的跨越。从“有没有”到“好不好”，我们走了二十年；从“好不好”到“凭什么”，我们可能需要更久。但这条路，非走不可。
品牌，是穿越周期的力量
如果我们试着把目光从眼前的喧嚣中抽离出来，去看一看那些真正穿越了周期的品牌，无论是国际的还是国内的，会发现它们身上有一些共同的东西。
第一，它们都有一个清晰的价值锚点。这个锚点不是一句广告语，而是消费者心里一个无法被替代的位置。比如，提到某个品牌，你会想到“敏感肌的解决方案”；提到另一个，你会想到“东方彩妆的现代表达”。这个锚点一旦形成，品牌就不容易被替代，因为它在消费者心里占据了一个专属的格子。
第二，它们都愿意在“看不见的地方”下功夫。研发、供应链、品控——这些是消费者不容易直接感知的，但恰恰是品牌能否持续提供好产品的保障。那些只愿意在“看得见的地方”花钱的品牌，最终都会发现，消费者不是傻子，他们用过之后，是能分得清好坏的。
第三，它们都有自己的叙事能力。这种叙事，不是广告里的自说自话，而是一种能够与消费者产生共鸣的价值观和审美体系。它可能是一篇文案、一种颜色、一段关于气味的描述，甚至是一种对待生活的态度。这些看似“无用”的东西，恰恰是品牌溢价最真实的来源。
当功效被量化为冰冷的百分比，品牌便沦为了随买随弃的工具；唯有当品牌注入了那些看似“无用”的叙事，它才真正拥有了人格，拥有了跨越周期的生命力。
我们太习惯用“有用”的标准来衡量一切了。这个成分有没有用？这个投放有没有用？这个渠道有没有用？但品牌建设里最珍贵的东西，往往是那些“无用之用”，那些“看不见”的投入。
有些“看不见”，是消费者无法直观感知的硬核投入——实验室里那些失败了无数次的配方实验，供应链上那些为了百分之零点一的纯度提升而反复调试的工艺，品控台上那些对每一批次产品的严苛检测。这些投入无法被拍成短视频，无法在直播间里演示，但它们是品牌“靠谱”的源头。
有些“看不见”，是消费者需要用心感受的软性连接——一个让人心动的颜色，一段让人安静的音乐，一种让人感到被理解的沟通方式，一种对待生活的态度。这些东西无法被量化，但正是它们，让消费者从“购买”走向“认同”。
前者是品牌的筋骨，后者是品牌的灵魂。筋骨不立，灵魂无处安放；灵魂不在，筋骨只是空壳。正是这些“无用”的投入，让品牌从“随买随弃的工具”变成“值得长期相伴的伙伴”。
第四，它们都有面对周期的耐心。品牌的建立，从来不是一条直线。市场会波动，消费者会变化，竞争会加剧。但那些能够穿越周期的品牌，都做对了一件事：在低谷时，不放弃对品质的坚持；在高峰时，不忘记对初心的回望。
回到中国美妆的语境里，我们正在经历一个从“流量驱动”向“价值驱动”的转型期。这个转型很痛，因为过去十年我们习惯的那些打法正在失效；但这个转型也很必要，因为只有完成了这个转型，中国美妆才能真正从“规模扩张”走向“价值定义”。
什么是“价值定义”？就是不再只是告诉消费者“我有这个成分”“我有这个浓度”，而是让消费者感受到“这个品牌懂我”“这个品牌值得我长期信赖”。前者是功能层面的沟通，后者是情感和价值观层面的连接。前者可以被复制，后者很难被替代。
今天，当我们讨论品牌的时候，我们讨论的其实是一个品牌有没有“被记住”的能力，有没有“被信任”的能力，有没有“被期待”的能力。被记住，是因为你独特；被信任，是因为你靠谱；被期待，是因为你有自己的方向。这三个能力加在一起，就是一个品牌的“护城河”。
而这条护城河，不是靠流量挖出来的，是靠时间、靠投入、靠坚持，一铲子一铲子挖出来的。
这场大会，想做什么？
所以，2026中国香妆品牌发展大会，不是为了热闹，不是为了形式，而是想认认真真地做几件事。
第一件事，是帮大家看清方向。我们会发布2025化妆品企业top50、2025化妆品品牌top50的调研结果，同时解读《2025中国香妆品牌价值评估报告》。这些数据不是用来排名的，而是用来帮助每一个品牌看清自己在这个行业里的位置——你在哪里，别人在哪里，差距在哪里，机会在哪里。
定位模糊，往往是因为看不清自己，也看不清别人。数据是一面镜子，它不会告诉你该往哪里走，但它会让你知道，你现在站在哪里。
第二件事，是分享真正有用的方法。我们会邀请那些在品牌建设上走过弯路、也找到了方向的实践者，来分享他们的经验和思考。不是那种“我们做得有多好”的宣讲，而是“我们遇到了什么问题、我们是怎么想的、我们做了什么、结果如何”的坦诚对话。品牌建设没有标准答案，但有可借鉴的思路。
我们也会邀请品牌、研发、营销等不同领域的专家，从各自的专业视角，来拆解一个品牌到底应该如何构建自己的壁垒。研发怎么做才不是跟风？品牌怎么做才能不只是好看？营销怎么做才能不只是投流？这些问题，值得被认真回答。
第三件事，是搭建一个可以深度连接的场。我们会设置企业圆桌论坛，让标杆企业的代表坐在一起，直面“内卷”，聊聊各自是怎么破局的。我们也会发布《东方美谷品牌发展案例集》，把奉贤这个美妆产业集群里那些值得借鉴的经验，拿出来跟大家分享。
品牌建设不是一个人的事，它需要供应链的支持、需要渠道的配合、需要资本的耐心、需要政策的引导。这场大会，就是想把这些力量聚在一起，让大家不只是“来开个会”，而是能够带走一些真正有用的资源、思路、伙伴。
第四件事，是倡导一种更健康的行业生态。我们有责任在大家迷茫的时候，指出一个方向。这个方向不是“谁该怎么做”的命令，而是一种共识：我们不能再这样下去了，我们需要从流量驱动转向价值驱动，从制造导向转向品牌导向。
这不是一句空话，它需要每一个环节的努力。品牌要沉下心来做研发、做产品、做服务；平台要给好品牌更多的空间，而不是只把流量给那些能投钱的；消费者也要给认真做品牌的国货多一点耐心和信任。这是一个生态，每一个角色都很重要。
我们相信，当这个生态里的每一个角色都开始朝着同一个方向努力时，中国美妆的下一个十年，会比上一个十年更值得期待。
写在最后
五月，上海奉贤，东方美谷。
我们选择在这里相聚，是因为它代表了一种可能——一个从无到有、从小到大、从跟跑到领跑的中国美妆产业集群。这里的故事，本身就是品牌建设最好的注脚。
品牌是什么？品牌是一群人，在很长的时间里，坚持做一件他们认为对的事。这件事可能很慢，可能很笨，可能一开始没有人理解，但时间会给它答案。
我们邀请您来，不是因为您需要听一场振奋人心的演讲，而是因为在这个行业的转折点上，我们需要彼此看见、彼此确认、彼此鼓励。
一起走下去。
2026年5月7-8日，上海奉贤东方美谷JW万豪酒店，2026中国香妆品牌发展大会，即将启幕！
诚邀各有关单位、行业同仁齐聚一堂，以品牌为核、以创新为魂，共破困局、共启新程，助力中国香妆品牌走向世界、绽放光彩！
联系人：陈峥
18201627198 chenzheng@caffci.org
（本文作者为中国香妆融媒体周易。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示。）
2026年04月22日 12:36
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