就在前一天（3月25日）晚间，上海家化发布了2025年年报。报告显示，公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元，成功实现扭亏为盈。 这一成绩标志着公司在2025年这一战略改革关键年，基本完成了基本面修复，为长期高质量发展奠定了坚实基础。
首席财务官近期指出，2025年公司不仅在收入端实现双位数增长，利润端也完全符合年初“扭亏为盈”的指引。
从业务结构看，美妆板块成为增长最强劲的引擎，全渠道收入同比增长53.7%。分渠道看，线上渠道转型成效显著，其中国内线上业务大增36.9%，对国内主营业务收入贡献占比提升至44.4%，同比提升7.5个百分点。
“线上业务占比的提升，特别是高增长的美妆线上业务，直接带动了公司整体毛利率的提升。”罗永涛表示，2025年公司全年毛利率达到62.6%，较上年同期上升了5个百分点。这主要得益于业务结构优化、新品高毛利贡献以及降本增效措施的落地。
在费用管控方面，销售费率因品牌投入加大而微增1.3个百分点至48%，但管理费率得益于规模效应和效率提升，下降了1.4个百分点。值得关注的是，公司经营质量指标全面向好：应收账款5.66亿，较上年末大幅下降26.5%，存货下降7.6%，而经营性现金流净额则飙升193.3%，达到8.0亿元。
罗永涛还特别提到股东回报，“我们全年的分红总额达1.6亿元，全年分红总额占归母净利润比例达60%，较以往年度明显提升，持续为股东创造价值。”
林小海详解“亿元单品”方法论，六神驱蚊蛋成典型案例
关于 “亿元级单品打造经验”的问题，林小海董事长表示，2025年公司成功打造了三个亿元级单品：六神驱蚊蛋、佰草集大白泥和玉泽干敏霜。
“这不仅是三个产品的成功，更重要的是我们建立了一套亿元单品打造的方法论和组织保障体系。”林小海以六神驱蚊蛋为例，详细拆解了这套打法。
首先是细分赛道选择，在花露水品类已是第一的六神，找到了“户外+线上”这个高增长细分市场。其次是极致产品打造，“产品是1，营销和渠道是0，只有1做对了，后面的0才有价值。”林小海强调。为此，六神驱蚊蛋采用了德国进口的最高安全有效驱蚊成分羟哌酯（派卡瑞丁），实现8.2小时长效驱蚊，并与中山大学中山医学院科研合作，开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及等科研课题研究，以及进行功效验证。同时，产品加入了六神标志性的“六神原液”形成差异化，并颠覆性地推出48毫升“蛋形”便携包装，邀请顶级设计师操刀，甚至推出可挂在包上的IP蛋壳，满足户外场景下的社交属性和情绪价值。
在产品基础上，公司进行了“饱和式”营销投入：从新品发布会、天猫小黑盒首发，到顶流明星肖战代言，与分众梯媒展开深度合作，全年累计曝光超 225 亿。渠道上以抖音自播间为主阵地，实现自营突破。公司内部则建立了“亿元单品俱乐部”，以单品为颗粒度进行月度体检、研发聚焦和全链路统一指挥。
展望2026年，面对平台与品牌竞争加剧的挑战，公司将在内容能力上重点投入，通过自建内容团队，力求以更高质量的内容和更精准的投放来提升转化效率，赢取竞争优势。
针对渠道和定价的问题，林小海也做了详细解答。针对线下渠道，特别是折扣店、闪电仓等新业态的冲击，林小海坦言，线下大卖场渠道衰退迅速，公司进行了主动的战略撤退，退出部分不盈利的直营门店和SKU，使该渠道亏损额减半。而增量则来自线下经销商渠道，与“成长中的客户”合作，拓展了11万家分销网点。
“对于闪电仓这类要求低价格、高毛利的新渠道，我们不是简单用老品降价，而是开发定制化产品。” 林小海举例，针对闪电仓，六神推出了10毫升口红状的驱蚊蛋，既满足即时需求，又平衡了渠道利润要求。
去年线下渠道实现低单位数衰退，衰退幅度为近年最低，这主要得益于对KA渠道的主动调整。
对于佰草集的高端化定价问题，林小海表示，线上美妆竞争激烈，新品价格会逐步走低。为此，公司采取多产品线策略：主推的“修源五行系列”定价较原有太极系列进一步提升，同时将线下高端“金御龄”系列上翻至线上，并推出定价近千元的“紫御龄”系列不断拉高品牌价格锚点。通过严格的市场价格管控和货盘稳定，保障了品牌价盘和平台资源获取效率。
针对关于“2025年第四季度亏损及短期借款增加”的疑问，罗永涛解释称，第四季度营收低于其他季度是公司固有的季节性特征。由于六神等个护产品营收集中在上半年，导致上半年营收占比超55%，而第四季度仅占21%左右，利润贡献自然偏小。
“去年第四季度，我们按照计划加大了品牌投入，在六神沐浴露、佰草集仙草油等大单品上追加了分众传媒、抖音和小红书的资源投入，并为新品上市做准备。”罗永涛表示，这些战略性投入虽然影响了当期利润，但为2026年及未来的发展打下了坚实基础。
关于短期借款，他澄清主要来自海外汤美星业务的历史借款，过去几年已偿还近半。而国内现金流极为充裕，截至2025年末，公司类现金资产（活期、定期存款及理财）超过40亿元，经营性现金流净额达8亿元，“公司资金非常充裕，财务状况稳健。”
谈及品牌重塑成果，林小海评价“达到期望”。六神和玉泽两大核心品牌如期实现品牌焕新和稳健增长，而佰草集则成为“黑马”，凭借“大白泥”这一单品，去年获得近翻倍增长。目前，三大品牌已成“三驾马车”，预计2026年佰草集和玉泽都将突破10亿元规模，六神增速也将进一步加快。
“新的一年，我们的战略将从‘聚焦核心品牌’深化为‘聚焦细分赛道’，核心是打造细分赛道里的亿元单品。”林小海公布了2026年的具体目标：在确保去年三大亿元单品保持高速增长的同时，继续推进亿元单品战略，持续打造标杆大单品，形成强大的产品矩阵。
从 2025 年度经营成果来看，既是公司过去一年战略改革成效的集中体现，更是向行业传递出稳健发展的信心。进一步梳理了企业发展路径、凝聚了发展共识，为公司后续战略落地、品牌升级及市场拓展奠定了坚实基础，也让行业与投资者更清晰地看到上海家化的发展潜力与核心竞争力。
（本文由中国香妆融媒体高级内容编辑苗苗根据上海家化2025年报信息整理而成，如有疏漏或偏差之处，敬请指正。中国香妆融媒体发布本文只是为了更多的信息参考，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示。）
