产业
1.1万亿之后，中国美妆何去何从
2025年，中国美妆行业全渠道交易额首次突破1.1万亿元，国货市场份额攀升至57.37%。中国已连续三年稳居全球第一大化妆品消费市场。数字光鲜，却掩不住一个残酷的现实：万亿之后，路在何方？
这不是一个矫情的问题。一个不争的事实是，在GMV模式的惯性下，一个万亿市场，已经陷入“越投越亏、越亏越投”的囚徒困境之中。行业平均营销费用率已从2021年的33.36%攀升至2025年的45.53%，而利润率却在连年下降。大规模的流量投放带来的是“心电图式的增长”——一旦停止投流，销量便断崖式下滑。
中国美妆必须回答一个根本问题：是继续在GMV模式里挣扎，还是彻底告别旧逻辑，开启一场真正的产业革命？
答案不言自明。
过去十年，国货美妆的增长逻辑极其清晰：一个大单品、一套饱和式投放、一个精准的功效定位，就能打出一片天地。除了科技研发与东方美学之外，这套打法让国货品牌抓住了社交电商、消费升级和国潮兴起的三重红利，将市场份额一路推到了57%以上。
但大单品有自己的生命周期。同时，消费者正在变得空前理性，消费者已从“追求快速改善问题”转向“追求长期健康和持续稳定的使用价值”。单纯的成分宣称逐渐失效，消费者需要的是真实体验和系统化解决方案，而非下一个爆款成分。
当“投流—转化—再投流”的飞轮转不动了，当消费者不再为概念营销买单，旧路已走到尽头。
所以，“十五五”期间，行业必须完成一次根本性的理念跃迁——从“GMV模式驱动”到“价值创造”。
首先是长期主义的回归。正如中国香料香精化妆品工业协会（以下简称中国香妆协会）理事长、医学博士颜江瑛曾表示：“中国化妆品行业已经不是简单拼包装、拼流量的发展阶段了”。未来的竞争，“一定是科技实力的竞争，也是品牌价值的竞争”。这意味着企业必须摒弃赚快钱的思维，转向在研发、品牌上的长期投入。
其次是科技与文化的双轮驱动。“十五五”规划将生物制造列为新的经济增长点。合成生物学、AI分子设计等前沿技术正在加速走进美丽经济领域。与此同时，东方美学正成为中国品牌全球化的核心差异化表现之一。从“跟跑”到“并跑”，再到部分领域的“领跑”，中国美妆正在重新定义自己的竞争身位。
理念的落地，需要一种与之匹配的新型产业文化来凝聚共识。这种新文化的核心，是从过往“流量为王-GMV模式”的短期博弈，转向以长期主义为基石的价值体系。它具体体现在三个维度：
一是科研求真：从“营销故事”到“硬核科技”。
这是新文化的基石。告别概念炒作，行业正回归对产品功效和安全性的极致追求。竞争的核心从营销转向核心技术的“硬实力”比拼。企业必须加大在核心原料、基础研究和原创技术上的投入，建立真正的技术护城河。消费者不再轻信营销话术，而是更加关注产品成分、安全性与实际功效。品牌需要以科学实证和专业信任来赢得市场。一些头部品牌已开始致力于生命科学与长寿科研，走在产业升维的最前沿。
二是人文向善：从“交易关系”到“价值共鸣”。
这是新文化的灵魂。品牌的角色正从单纯的产品提供者，转变为用户生活方式的同行者与社会价值的共创者。品牌需要与消费者建立深度的情感认同和价值共鸣。与此同时，企业社会责任（ESG）成为衡量品牌长期价值与韧性的关键维度，品牌需要在环境、社会和公司治理方面有切实的行动与担当。
三是品牌致美：从“产品输出”到“文化叙事”。
这是新文化的翅膀。在全球舞台上，中国品牌正试图构建自己独特的美学体系与价值主张。行业正努力摆脱对西方体系的追随，构建自己的东方香学、妆学话语体系。中国香妆协会已牵头启动《有香自东方来》等丛书，系统梳理千年香妆文化。将中国文化深度融入产品与品牌叙事，而非停留在表面的包装元素，这种文化内核被视为品牌拥有持久生命力的关键。
“科研求真”构建信任的基石，“人文向善”赋予品牌灵魂的温度，“品牌致美”展开全球竞争的翅膀。这三者共同构成了长期主义价值观的完整拼图，是行业从“大”走向“强”的必经之路。
新理念与新文化的转变，必须落地为模式的革新。比如，掌控产业的“芯片”——原料自主。 原料被称为化妆品的“芯片”，这一跃升意味着中国化妆品行业正在摆脱对国际原料商的依赖，逐步掌握创新的主动权。再比如，拥抱“新质生产力”。 2026年是《化妆品企业生产质量管理体系提升三年行动计划（2026-2028年）》的启动之年。计划提出到2028年底培育至少50个可复制推广的典型经验。这意味着行业正在从“拼营销”转向“拼体系、拼管理”——合规不再是成本负担，而是核心竞争力的护城河。
此外，能够开拓新赛道。例如，情绪护肤、抗衰老、银发经济等细分领域也在加速崛起，为行业提供了增量空间。
“十五五”最深刻的命题，是中国美妆能否完成从“产品输出”到“价值定义”的跨越，即一种新突破——从“中国制造”到“中国品牌”。
中国香妆协会此前发布的中国香妆品牌价值评估系统以及“十五五”期间中国香妆行业品牌价值升级的倡议书等，正是对这一命题的系统回应。协会构建了包含品牌基准收益、品牌强度指数、品牌发展指数三维模型的价值评估体系，引导企业从追求短期销量转向建设长期品牌价值。正如颜江瑛所言：“中国香妆产业有能力走向'价值定义'，有能力在世界美妆舞台上讲述属于中国品牌故事”。
“十五五”时期，是中国从“制妆大国”向“制妆强国”跨越的关键窗口期。国家药监局已明确提出“加快推进我国从'制妆大国'迈向'制妆强国'”。工信部等六部门印发的实施方案也提出，要加快研发功能型化妆品原料、配方和包材。政策红利与产业变革正在形成合力。
在政策的“东风”下，真正的变革必须来自行业自身。2025年为数不少的品牌消失，是一场残酷的市场出清，也是一次必要的产业净化。活下来的企业，必须告别流量依赖，拥抱科技创新，回归用户价值，并在“科研求真、人文向善、品牌致美”的新文化引领下，完成从内而外的价值重构。
万亿之后，何去何从？中国美妆，未来如何？2026年9月，南京扬子江国际会议中心，行业最顶流的会展——2026中国（国际）香料香精化妆品行业年会暨精品博览会，院士、企业家、专家学者、国际组织、政产学研资用传等社会各界人士汇聚一堂，共论行业高质量发展。届时，这些行业命题将愈加明朗和清晰，非常值得期待。
2026年08月25日 15:19
京公网安备11010502058609号