国货美妆须答好“科技与美”的时代命题

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国货美妆须答好“科技与美”的时代命题

过去几年，中国美妆行业交出了一份令世界瞩目的成绩单：市场规模连续三年稳居万亿以上，超越欧美传统强国成为全球第一大美妆市场；国货品牌市场占有率在2025年历史性地逼近六成，头部阵营中本土力量的身影愈发清晰。这些数字无疑是辉煌的，它们标志着中国美妆行业完成了从追赶到并跑的量变积累。然而，真正的挑战恰在此时浮现：量变之后，质变如何发生？规模之上，话语权从何而来？答案不能再从流量争夺或价格战中寻找，而必须回到行业最本质的两大支柱——科技与美。中国美妆行业尤其是国货美妆要继续向上突破，就必须坚定不移地走“科技与美”双轮驱动之路，将这两大命题从口号转化为系统性的基础设施建设和持续的战略投入。

“科技”之于美妆，绝非锦上添花的点缀，而是决定行业生死存亡的硬核竞争力。长期以来，中国美妆行业被诟病“重营销、轻研发”，尽管近年来头部企业的研发投入占比已从不足1%提升至3%左右，但与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头相比，仍有明显差距。更关键的是，研发投入的结构与质量亟待升级。基础研究、原料创新、独家成分、专利布局、皮肤科学的本土化数据积累等等，这些都是“科技”二字的具化。当下，合成生物学、精准靶向递送、微生态护肤、AI辅助配方设计以及生物技术与生命科学等浪潮正在重塑全球美妆产业格局。中国美妆行业若不能在这场技术竞赛中占据一席之地，便永远只能在产业链的中低端徘徊，“国货崛起”的大好形势也将缺乏持久的根基。因此，“十五五”期间，行业必须将科技研发作为核心战略资产，增强科技研发费用比，真正走向价值驱动。

然而，仅有科技是不够的。美妆行业之所以特殊，在于它同时作用于人的身体与心灵，特别是文化与情感的价值载体。这正是“美”这一维度不可替代的原因。所谓“美”，不是包装设计上的审美游戏，而是一套植根于文化土壤、能够被消费者感知并认同的美学主张。过去几十年，中国美妆行业在审美上长期处于“失语”状态：要么追随欧美的高遮瑕、强轮廓，要么模仿日韩的清新甜美，即便打出国风旗号，也往往停留在龙凤、祥云、青花瓷等符号的浅层堆砌，缺乏对东方美学精神内核的深度挖掘与现代化转译。这种“美学空心化”的后果是严重的——品牌难以建立真正的文化认同，消费者对高溢价的支付意愿自然有限。真正的中国本土美学主张，应当从东方生命哲学中汲取养分：以“气韵”而非“轮廓”为审美核心，追求“温润而泽”“通透灵动”的状态之美；以“和合”而非“对抗”为产品哲学，倡导“妆养合一”“顺应时序”的生活方式；以“含蓄写意”而非“直白张扬”为感官基调，在色彩、香氛、质地、触感中营造留白与余韵。这套美学主张不是复古怀旧，而是要从传统中提取抽象规则，再以现代设计语言和产品技术使之当代化、可触达、可体验。中国美妆行业同时也应是艺术化和时尚化的。如此，才真的美。

“科技”与“美”并非两条平行线，而是一体两面、互为表里的双螺旋结构。没有科技支撑的美学主张，容易沦为空洞的概念堆砌；没有美学引领的科技创新，则可能陷入功效至上的工具理性陷阱。真正的高质量发展，恰恰发生在二者的交汇处。这也正是以“科技与美”为核心的“基础设施”建设的应有之义。

站在全球美妆产业的版图上看，每一个真正具有全球影响力的美妆强国，都同时贡献了独特的技术路线与独特的美学范式。法国有植萃与奢华，美国有活性成分与功能主义，日本有精细乳化与侘寂美学，韩国有发酵技术与色彩快时尚。而中国美妆行业的使命，正是在“十五五”乃至更长周期内，锻造出属于自己的“科技+美学”双引擎。这不是一条容易的路，它需要企业家的战略定力、科研人员的长期坚守、设计师的文化自觉，也需要行业利益相关者们对化妆品行业创新生态的系统性支持。但这条路非走不可——因为我们追求的不是一时一地的市场份额，而是一个行业真正的质变与成熟。

当万亿规模的中国美妆市场特别是国货美妆开始认真回答“什么是更好的科技”与“什么是属于行业的美/中国的美”这两个根本问题时，崛起的便不再只是一批能赚钱的品牌，而是一个能够参与与影响全球美妆未来的产业体系。

（本文由钟编整理与编辑。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息或观点，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）