联合利华大变局中国市场仍是重要增长极

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联合利华大变局

中国市场仍是重要增长极

10月28日，联合利华交出2026年第三季度成绩单，营业额133亿欧元，同比增长6.7%；剔除汇率、并购及业务调整影响后，基础销售额增长5.2%，高于市场预期。但拆开量价关系，增长结构正在发生变化，上半年基础销售额增长4.8%，其中销量增长4.2%、价格只涨了0.6%；到了第三季度，销量增速回落至2.9%，价格涨幅扩大到2.3%。

11月3日深夜，这家巨头又宣布了一次组织架构的大手术，这两件事指向同一个方向，但是市场最终的走向却并不一定能够殊途同归。

涨价增加多重变量

联合利华CEO费尔南多·费尔南德斯说，三季度增长来自销量持续增长，以及通过提价抵消大宗商品成本上涨的影响，公司预计2026年全年原材料等成本通胀约9亿欧元，高于此前8.5亿欧元的预期中值，涉及原油、物流、汇率多方，并将延续至2027年。所以，我们必须进一步上调价格，以应对现有的通胀以及未来可能出现的通胀。

价格是思考的工具，不是赚钱的工具，当市场上的原材料、物流、汇率同时变贵，唯一诚实的做法就是把信号传出去，涨价可以让下游重新算账，而价格信号带来的变量众多，其中，最危险就是其他品牌商品来填充你的市场份额，而你自己还沉浸在通胀期最容易犯的错误货币幻觉里无法自拔，仍旧把价格上涨当成需求旺盛，把货币贬值当成自己本事变大，到那时，再想弥补涨价的不利因素，怕是已经晚了。

联合利华销售增长的5.2%里面，有多少是数量增长，又有多少是价格上涨因素增长，财报很难算得出来，这样的计算怕是不是哪一家企业能做得到的，一家真正会算账的公司，涨价时最先算的应该是用户还买不买得起，或者是会不会因为涨价转而购买其他品牌，而不是仅仅从自己能不能保住利润率，这么一个要素思考问题和做出决策，如果仅仅以自身角度考量作为决策依据，那么市场会在不就后，便会给出答案，我们关注他们的下一季度财报，即可一见分晓。

组织扁平化重组

11月3日深夜，联合利华全球总部正式宣布，全球市场整合为6个绩效单元，由区域总裁领导，对所有品类的损益交付承担全部责任；全球层面不再设美容与健康、个人护理、家庭护理三大品类总裁，新原则叫“全球战略，本地执行”。集团保留精简战略中心，只管投资组合整合、长期资源配置与核心品牌治理。新任命将于2027年1月1日生效，公司目标到2029年底省下10亿欧元（约合75亿元人民币）。

在通胀压力和存量竞争压力叠加的时代，联合利华砍掉品类总裁，是为了少一层信息损耗和节约成本，这是人之常情，而力推高端新品躲开打不起的价格战，进而以涨价的姿势争取利润报表的靓丽，就实难让人看懂了。

联合利华总部有报表，没有货架，总部知道价格指数，但是不知道某一天某一个城市的某一个家庭，是否愿意多付几块钱买一瓶新的清扬洗发水。一个组织臃肿的真正代价，是让最该说话的人说了话却没人听，而砍掉的代价也许并不比扁平化之后效率更高所带来的价值更大。

中国市场是重要增长极

据国家统计局数据显示，2026年上半年全国限额以上单位化妆品零售额2445亿元，同比增长6.3%，跑赢同期社零整体约5个百分点；6月单月零售额456亿元，同比增长12.6%，创下近十年同期新高。

新华网近日援引各公司财报指出，欧莱雅北亚调整后有机增长4.6%、雅诗兰黛2026财年中国大陆有机净销售额增长9%，中国市场重回全球美妆核心增长极。上半年中国美妆全渠道规模5189.1亿元，同比增长4.6%；其中国货品牌销售额2686.7亿元、同比增长7.89%，外资品牌2502.3亿元、仅增长1.21%，国货增速是外资的6.5倍。

把这组数字放进联合利华的报表，中国的分量更让人关注：2025年集团营业额505亿欧元，中国以5%位列第五大市场；美容与健康、家庭护理业务中，中国均为第三大市场。三季度中国区基础销售额低个位数增长，销量增长约4%，社交电商相关新兴线上渠道过去三年年均增速约40%，凡士林、力士的高端新品是美妆与健康板块的主要推力。

消费者的投票权才是市场里最硬的一条铁律，产品有没有价值不由品牌商决定，而是由货架上真实的成交决定，国货增速是外资的6.5倍，外资品牌整体只增长1.21%，这不是情绪驱使的，而是一张张用人民币投出来的选票。

联合利华将中国市场定位为主战场，可以说是，他们看清了存量，也看清了增量，但是还没有看清增量的趋势，中国美妆的增量正明显呈现K型曲线的两端分化趋势，高端领域和性价比量价齐增，而中间状态萎缩。而这样的市场增量趋势，对于一家以大众日化起家、身上正背着增长必须靠提价来完成业绩任务的巨头而言，这样的市场变量结构一定对联合利华产生重要影响。

在中国市场，“快”已经不是优势了，品牌溢价还能持续坚挺多久也为未可知，而算得准、做得精才是市场的法宝，而算得准、做得精的前提，是有人愿意为你的试错也能买单，真正的风险，从来不是涨价本身，而是涨价之后，市场接下来的反应，和市场后续发酵的结果。

（本文由中国香妆融媒体老郭撰写。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

2026年11月05日 08:56

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