美丽遇见德鲁克（特稿）：让选择大于努力，让坚定基于清醒——大变局下的中国香妆企业亟需校准事业理论

中国香妆读书会

美丽遇见德鲁克（特稿）：

让选择大于努力，让坚定基于清醒——大变局下的中国香妆企业亟需校准事业理论

2026年08月05日 08:32

最近，笔者在2026华妆CEO私享会上做了个发言，最后分享了一首藏头诗，其开头两句是：“回首华妆一路兴，归因时代大潮升。”意思是，中国香妆（香料香精化妆品）企业在过去50年一路走来，日渐兴旺发达，其背后的核心推动力是遇上了改革开放和经济上行这样一个好时代。这个时代催生了数千家香妆企业，数十年演变下来，这些企业状况不一、状态各异：有的已庆祝大功告成，有的在快速增长，有的取得了意外的成功，当然也有遭遇意外失败的。“但是，他们有一个共同点，那就是：一方面享受外部环境所带来的红利，一方面认为自身的发展和成就都是凭自己的本事获得的。但是一遇到挫折或失败，它们又归咎于大环境不好，从而怨天尤人，唉声叹气。当下，中国很多香妆企业（家）都处于这种心态。

管理大师德鲁克提醒说，上述四种情境（大功告成、快速增长、意外成功、意外失败）都是企业（以及起他类型组织）建立和经营所依据的假设已经与现实不再相符的警告信号。这些假设包括关于组织环境的假设、关于组织独特使命的假设、关于达成组织使命所需核心能力的假设，它们合起来构成了“事业理论（theory of the business）”。事业理论决定了一个组织的行为，支配着这个组织关于做什么事情和不做什么事情的决定，并且确定了这个组织认为什么是有意义的成果。事业理论的这些假设涉及市场，涉及识别顾客和竞争对手以及他们的价值观和行为，涉及技术及其变化趋势，涉及一家公司如何取得回报。

德鲁克指出，很多企业包括那些在昨天还是超级明星的企业深陷困境，原因都在于其事业理论已经过时。这是一个严肃甚至严重的问题，对于中国香妆企业也不例外。除了正在或即将独步中国乃至世界香妆市场的先进企业，中国其他所有香妆企业都要高度重视自己的事业理论是否过时这个问题，因为正确、清晰、一致、聚焦的事业理论是企业发展的灵魂、基石和灯塔，而缺乏这样的理论，企业就会失魂落魄、地动山摇、冥行盲索。

过去数十年，中国香妆企业一直处于安稳（兴旺发达）时代，大干快上、突飞猛进是常态，颇有“安稳不知身是患”的优游，甚至“春风得意马蹄疾”的畅爽。然而当下，身处动荡（百年未有之大变局）时代，一大批中国香妆企业开始陷入迷茫焦虑、魂不守舍的困境。即使尚未陷入这种困境的企业，也开始遭遇挫折甚至失败，它们不把过去的成功看作意外，却把当下的挫败看作意外，将其归咎于环境，一心坐等形势好转。

然而，上述心态是有问题的。德鲁克说：“动荡时期是一个危险的时期，但它最大的危险是(禁不住)否认现实的诱惑（A time of turbulence is a dangerous time, but its greatest danger is a temptation to deny reality）。”禁不住这种诱惑，企业的事业理论就会面临过时的危险，从而使企业从一路高歌猛进的状态变为“停滞不前、士气低迷，深陷困境，甚至面临一场棘手的危机“。

一、事业理论的首要条件是什么？

三年半之前，笔者针对当时的形势写了一篇比较长的文章来介绍事业理论，遗憾的是，那篇文章在中国香妆行业影响不大。这里，笔者想专门针对正在遭遇数十年来未有之困境的中国香妆企业再来讨论一次事业理论，看看它们是否禁得住否认现实的诱惑，是否能够实事求是地评估自己的事业理论，是否有勇气修正和重构自己的事业理论。

首先，关于环境的假设。根据德鲁克的界定，社会及其结构、市场、顾客以及技术构成了组织的环境，关于环境这一组假设定义的是这个组织因为什么取得回报。这是事业理论的元假设，非常重要，因为对于企业组织而言，这思（事）关企业的根本性变化。中国香妆企业对国内外环境的根本性变化往往缺乏意识，即便有意识，也是比较偏狭的假设，往往局限在商业中，局限在狭义的技术、顾客和市场当中，缺乏对广义的技术、顾客和市场的认知，更不用说对社会（首当其中的是人口变化）及其结构的认知。要知道，市场、顾客和技术等环境因素不能只是从商业和经济学的视角来看，还必须从心理学、社会学乃至人类学视角来审视，甚至需要带着美学、伦理学和逻辑学（哲学）的眼光才能看得全面、看得深刻、看得清楚。多元的、多样的、复杂的、动态的香妆产业环境不断生成新的现实，只有正确理解、真心接受这些现实，即形成与现实相符合的假设，才能制定出正确的事业理论和有效的经营战略，才能利用好新的现实（动荡时代）及其所蕴藏的巨大机会。举个例子来说，最近几年防晒市场特别是儿童防晒市场增长迅速，有些企业因为“理解、接受和利用新的现实（八零后九零后妈妈因自身对防晒产品的使用和认知而重视对婴童皮肤的防晒）”而抓住了机会，获得了长足的发展，这背后离不开对（儿童）护肤品的环境的正确假设。

关于环境的假设必须符合现实，这是企业事业理论的起点，也是企业成功和增长的基础，企业生存和发展的前提。古今中外，所有企业，包括香妆企业，之所以成功都需要先过事业理论的第一关——“现实关”。从德鲁克推崇的当年的马莎百货，到香妆行业的宝洁、欧莱雅，其历届管理层都全力理解、正确认知本国以及全球的经营环境，以此为基构建符合时代和现实的事业理论。中国美妆企业家也需要带领核心团队认真梳理关于环境的假设，努力使之符合时代和现实，为关于特殊使命和核心能力的假设、为企业的事业理论奠定基础、创造条件。这需要企业家和高管团队双管齐下，既“升认知”又“致良知”，既“智勇双全”又“宅心仁厚”。

其次，关于使命的假设。其所“定义的是一个组织（例如一家企业）认为什么结果是有意义的”，即“这个组织设想自己如何让经济和整个社会发生一些变化”。组织使命可以像马云说的“让天下没有难做的生意”一样的宏远，也可以像任正非所说的“磨好豆腐”一样平实。德鲁克列举了英国玛莎百货（不分阶级的零售商）、美国电话电报公司（确保每一个美国家庭和和企业都拥有电话）、美国通用汽车公司（陆地机动运输设备领导者）各自所曾经确立的使命。在香妆行业，从英国（与荷兰）的联合利华（有家，就有联合利华）到美国的宝洁公司（亲近生活，美化生活），从法国的欧莱雅集团（创造美，让世界为之所动）到中国的上海家化（精致优雅，全心以赴），很多企业都确立了明确的企业使命，并努力让关于使命的假设符合现实。虽然企业使命多多少少都带有一点理想主义色彩，但是如果这一理想主义完全脱离现实，那也没有实现的可能，只能作为乌托邦和漂亮口号而存在。一个好的企业使命需要在理想和现实之间取得恰当的平衡，既不过于丰满，也不过于骨感，因而能够激发有意义的行动、取得有意义的成果。

事业理论的第三个部分是关于组织达成使命所需核心能力的假设，它定义的这个组织必须在哪些方面表现出色才能确立领先优势。德鲁克举例说明，美国西点军校把自己的核心能力定义为培养值得信懒的领导者，玛莎百货当年把自己的核心能力定义为发现、设计和所售产品的能力，而不是采购能力，美国电话电报公司则把自己的核心能力定义为让公司得以不断提高服务质量并降低费率的技术领先能力。反观香妆行业：联合利华，把多品牌组合的精准聚焦与运营、全球研发与本土洞察深度融合的创新体系、端到端数字化与 AI 驱动的敏捷供应链以及可持续发展引领下的品牌溢价构建当作自己的核心能力；宝洁公司，把消费者洞察与需求转化能力、系统化产品与技术创新能力、多品牌战略与管理能力、全球供应链与数字化履约能力、人才梯队与组织文化引擎当作自己的核心能力；欧莱雅集团，把顶尖科研与配方创新壁垒、数据驱动的美妆科技转型、极致敏捷与韧性供应链、多品牌矩阵与精准市场覆盖、开放生态与组织进化力作为自己的核心能力；资生堂公司，把深度科研与技术壁垒、 “卓越中心”全球研发网络、高端品牌组合与战略聚焦、本土化洞察与组织敏捷性、美学文化与品牌叙事作为自己的核心能力。

与关于环境的假设和关于使命的假设一样，关于核心能力的假设也必须符合现实，即不能好高骛远，也不能不思进取；另外，核心能力不是目的，必须有助于帮助企业在创造和维系顾客方面完成使命。

二、事业理论还需要符合哪些条件？

关于环境、使命和核心能力的各种假设必须符合现实，这是一个有效的事业理论必须具备的四个条件中的第一个。第二条件是，这些假设彼此匹配、相互支撑——此乃“匹配关”。关于环境的假设对关于使命和核心能力的假设起着指引作用，同时也是后者的制约因素；关于使命的假设顺应、承接着关于环境的假设，同时也影响着关于核心能力的假设，也就是说，关于使命的假设起着承前（环境）启后（核心能力）的作用；关于核心能力的假设则需要顺应、承接关于环境和使命的假设，也就是说，核心能力服从、服务于环境和使命。不同行业、不同时代都会涌现出一些独步天下的公司，它们之所以成功，之所以体现出并保持住竞争优势，绝对离不开其事业理论的各种假设彼此匹配、相互支撑这个条件。

正是因为关于环境、使命和核心能力的假设需要既符合现实又相互匹配，企业的事业理论只是听起来简单，其实一个明确、一致而有效的事业理论需要进行长达数年的艰苦探索、思考和试验才能正真确立。用笔者的朋友、陕西一家国有建筑企业的老总冯宏斌先生的话来说，基于事业理论的“经营是一场持续的清醒”。亦如德鲁克所言，任何一家组织，要想取得成功，都必须确立这样一个理论。

不过，光是在企业家和高管团队的头脑中、在语言和文字表述中确立这样一个理论还不够，这个理论还必须再过两关，一个是沟通关，一个是迭代关。根据德鲁克的解释，事业理论必须为整个组织所了解和理解。他指出，在组织创建之初，做到这一点很容易，而且正如马克思所说的那样，“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”不过一旦成功，组织就会想当然地接受自己的事业理论，越来越不在乎它。德鲁克警告说，组织成功后就会马虎起来，开始抄近路，开始便宜从事，而不是努力做正确的事情；就会停止思考，停止质疑，记住答案却把问题抛诸脑后。如此一来，事业理论就会变成僵化的“文化”。中国香妆行业最近几十年涌现出很多成功的企业，也存在德鲁克所警告的现象，需要在不断促进整个组织上上下下对事业理论进行了解和理解的同时，谨防事业理论被误解和误导。

另外，事业理论还要过“迭代关”。德鲁克认为事业理论必须不断得到检验（校准），他说：“事业理论不是刻在石碑上的，”意思是它不会永远正确，更不会永垂不朽。它是一种假设，对社会、市场、顾客和技术这些不停变化着的事物的假设。当年葛文耀先生和笔者都在上海家化的时候，我们经常强调，对于化妆品和消费品企业来说，消费者、竞争对手、渠道和媒介这四个方面永远在变化，我们作为经营者必须始终密切关注这四个变量。德鲁克主张，事业理论必须包含自我变革的能力。这是颠簸不破的真理，符合“与时俱进”的精神，也符合““损益盈虚，与时偕行”的古训。笔者在1994年为上海家化描述企业目标时写了这样一句语意相近的话：“成为一家能随世界和时代一同进步的优秀企业。”

三、事业理论如何“保鲜”？

一个好的事业理论的生命力非常旺盛，因而能够长久有效，但是正如德鲁克所指出的那样，理论毕竟是人类提出来的，所以很少能长久不衰。每一个事业理论最终都会过时，然后失效。这也符合熵增定律。历史上，各个国家、各个行业都见证过伟大公司从盛到衰甚至灭亡的过程。世界香妆行业的历史也不例外（参加笔者翻译的《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》）。

一个组织的事业理论如果快要过时，它的第一反应几乎总是防御性的，倾向于采用鸵鸟政策，犯掩耳盗铃的错误，不过这符合组织性（其背后是人性，因为组织是由人组成的）。虽然有时候某些组织也采取进攻性策略，特别是进攻竞争对手（比如去年发生在中国胶原蛋白护肤市场上的争斗），但是其本质是防御，希望维护自己市场地位稳固和事业理论正确（甚至英明）的外在形象和内在尊严。

事业理论过时的组织在防御之余，往往会试图进行修补，但是德鲁克断然指出，修补从来都是无济于事的，有无数个企业案例（包括香妆行业的案例）都证明了这一点。他认为，组织在看到自己的事业理论即将过时的第一个信号时，就应该开始重新思考关于环境、使命和核心能力的假设有哪些最准确地反映了现实情况，并非常清楚地认识到过去那些指导企业成长的假设已经不足以反映现实了。

《中庸》中有句话：“凡事豫则立，不豫则废”。事业理论的保鲜也一样，应该及早采取预防措施。德鲁克指出了两条有效的预防措施：一是系统地、目标明确地放弃（“断舍离”）那些不正确、不应该做的事情以及所有不正确、无效率的做事方式；一是对企业外部，特别是非顾客进行研究，从由（自己的）顾客驱动转变为由整体市场驱动。对照我们香妆行业，注重采取这两条预防措施的比较警醒的企业为数并不多，以致于大部企业企业都不能快速地改变自身及其事业理论。

作为管理者，若要及早洞察问题，必须留意各种警告信号，比如大功告成、快速增长、意外成功和意外失败。由于很多香妆企业的企业家和高管团队对环境、使命和核心能力的假设不符合现实、相互之间不匹配不协调，使得它们缺乏一个好的事业理论，又由于不注重全员沟通，使得公司上下对事业理论缺乏了解和理解，以及取得初步成功后变得过于经验主义和教条主义，又使得事业理论容易失去生机和活力。根据笔者的接触和观察，很多中国香妆企业都容易忽视上述警告信号，缺乏实事求是地质疑假设和修正错误的精神，也缺乏果断行动，因而导致事业理论过时而不自知，或者知而不行，以至于丧失时机，悔之晚矣。

四、结论

事业理论对很多中国企业（包括香妆企业）的企业家和高管团队来说，可能显得既陌生又抽象，因而很难引起他们重视。但是，这是管理大师德鲁克的“晚年定论” ，被誉为“管理学理论体系中最为璀璨的一颗明珠”，具有超越诸多管理学说的简洁而强大的穿透力，值得所有组织（不限于企业）的管理者认真学习、反复研读，以此为基础建立、校准和更新所在组织的事业理论，使之成为所在组织的政治路线和思想路线。中国香妆行业有一些具备感知力和思考力的企业家，但是总体数量并不多，很多处于C位的经营者（俗称“一把手”“老大”）需要恪尽职守、实事求是、果断行动，帮助企业建立有效的事业理论，并不断检验事业理论的有效性，使之与时俱进、永葆鲜活。香妆企业跟所有行业、所有类型的企业一样，必须以正确的事业理论为基础，持续打造组织能力，不断凝聚一流人才，才能创造巅峰绩效。

最近几年经常听到这样两句话：一句是“选择大于努力”，一句是“不能用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。但凡不注重完整构建并不断校准事业理论的企业家和经营者都属于“不懂选择、只会努力”或者“战略上懒惰、战术上勤奋”的企业家和经营者。无数案例已经证明，企业缺乏一个正确、清晰、一致和聚焦的事业理论和经营战略，无论战术上如何努力、如何勤奋、如何令人眼花缭乱，都会真的输在起跑线上，最终一事无成甚至一败涂地。

身处动荡（百年未有之大变局）时代，中国香妆企业的企业家和经营者需要一种理解和接受新现实的清醒，这种清醒来自于否定那些不再符合现实的旧假设的大勇气，来自于重构事业理论的元能力。只有基于这种清醒，我们才能真正地、坚定地视变化为机会而不是威胁，积极地、坚定地拥抱变化，利用新现实，迎接新机会，克服新挑战，创造新时代，实现新梦想。

“一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业。”您觉得，中国的香妆企业有多少是有灵魂的呢？又有多少是失魂落魄的呢？

来源：Through思入洞察