国货美妆还不到欢呼的时候

总编辑视点

国货美妆还不到欢呼的时候

文 | 赵洪伟

日前，中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香化协会”）理事长颜江瑛受邀出席第二届中国（济南）透明质酸产业大会。在大会开幕式上，颜江瑛理事长围绕本届大会主题“科技驱动产业跃迁”在致辞中指出，透明质酸经过30多年的创新发展和推广应用，已成为解析中国生命健康产业增长前景和技术变革的重要参照物。山东正崛起为中国美妆的新高地，一批“鲁妆品牌”广受消费者喜爱。同时，颜江瑛理事长提出，为推动化妆品产业高质量发展，应着力品牌建设，迈向国际高端；加快科技创新，抓好品质提升；洞察消费市场，创新消费模式；强化行业自律，自觉遵规守纪。她强调产业的发展关键在于创新，需各方共同努力，以科技创新推动国货美妆走向世界。她还特意表示持久力的重要，美妆企业的基业长青需要绿色教育、绿色研发、绿色生产、绿色销售、绿色传播和可持续发展ESG。颜江瑛理事长的致辞，核心的一个主旨其实就是中国美妆企业需要坚持长期主义，积极构建自己的绿色竞争力，从而致力于长远的发展和未来。这也是整个化妆品行业正在面临的一个共同课题。众所周知，2023年国货美妆成绩的确喜人。据《中国美妆行业白皮书》数据显示，国货美妆2023年销售额同比增长了21.2%。其中市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。与国货美妆增长形成鲜明对比的是，为数不少的美妆品牌也陷入了困境，退出中国的海外彩妆品牌有7个。但非常值得注意的是，在国货美妆一片“翻红”的同时，倒闭的国货彩妆品牌也达到了5个。这意味着国货美妆行业很“卷”之际，冰与火并存。为什么大家都在“卷”？核心原因就是增长空间还有限，除了大环境的因素之外，与整个行业的科技研发力量还有待增强是息息相关的。说到底，美妆行业的增长空间和增长战略，一定要靠科研的新发现和技术的新应用。尽管与此前相比，美妆行业在科研投入上有了进步，但与药业相比，差距不是一点半点。如果稍微研究一下国货美妆头部企业的财报数据，就不难发现这样两个事实：一个是通过直播等新渠道方式实现销售的增长，但也开始出现了ROI已经乏力的趋势，再接下来大概率就会出现“流量陷阱”，看似销售额在增长，但利润会越来越薄了，甚至还可能出现亏损情况。另一个是在研发投入方面还是在品牌投入方面，出现了某种懈怠甚至不重视的情况。

满足于短期的流量红利，同时又因为没有足够的持久的科研力的支撑，整个行业可能也就意味着难谈核心壁垒的建立和长期价值的坚守，自然谈不上空间的新增长，也就会不断地“卷”下去，结果就不是行业的整体繁荣；相反，会是“剩者为王”、一地鸡毛。这显然不是行业的可持续发展。而外资品牌的暂时“落寞”也并不代表是真的“落寞”，人家也只是在面对美妆行业新周期、新挑战和新变化的时候，进行应变、调整和重来。假以时日，国货拿什么去与拥有品牌力和科研力的外资品牌去进行新的竞合？！国货美妆真的还不是欢呼的时候！国货美妆企业至少需要给自己提三个醒：第一，务必警惕“流量陷阱”，还是要持续做品牌。第二，务必重视品类效应，做好自己的产品矩阵。第三，务必投入科研力量，坚定长期主义。其中，流量有点像零和博弈，品牌有点像重复性博弈。无论是拼多多，还是直播电商，本质上都是大卖场，不是品牌场。如何利用它们把货卖好是第一位的：流量效率模型至关重要。但也别指望靠直播电商来把品牌力建构成功。因为品牌是不谈性价比的，只谈复利，只谈溢价，只谈刚性。品牌做的是留量。绝不能用自己的优势产品或刚性产品去在流量渠道上做去溢价的行动。可以做一时，但绝不能做到持久。大家都知道，越是在存量时代就会越“卷”。如何尽可能的不被“卷”死？做价值的差异化，而不只是价格（售卖关系）。可问题是：流量投放的勤奋惯性与价值差异化在一定时期会形成某种不平衡或冲突，毕竟前者着力于短期的实效，后者则是通过相对长期的经营与培养构建长效复利。虽然品牌建设所能带来的成果，在普遍看重流量的时代通常会被低估，甚至会被非议与自我偏好的审视。但从长远来说，无论如何都必须加大对品牌建设的投入。因为，品牌才是时间的复利。同样，研发的投入也是如此，不仅能真正的支撑起产品力，而且也是品牌力的有力支撑。更何况，化妆品行业的未来发展就着重在三大领域：基于新的社会变革、新的技术浪潮和新的科学发现。可以预见的是，用户会越来越挑剔，除了健康，还需个性化和舒适性，这必然要求企业在动态竞争中深耕价值，以安全为本、以技术立基，通过产品和品牌的“双轮驱动”，才能进一步取悦市场，创造出新的增长空间。对于国货美妆来说，无法回避的一个现实问题是：在行业正处新周期、新拐点和新发展之际，如何从存量之争到增量之战，已经决定了前途命运！这既是不小的挑战，也是难得的机遇。只有注重技术能力（研发力）的打造并以此形成产品力和品牌力的致力于长期主义的企业，才有新的增量空间。这也非常契合了企业史学家的教父钱德勒的那个著名思想：只有拥有综合功能能力的企业，才能在产业的演进中不断占据主动位置，成功创建进入壁垒、确定战略边界以及突破增长限度，进而从规模经济和范围经济中获得收益，持续稳健地发展。所以，国货美妆要想有可持续性发展，就需要“三好生”，即有好的技术（研发）、好的产品（品类）和好的品牌（公司）。如此，才能静水流深、行久致远。值得欣喜的是，近日已经有企业在研发、品牌等方面开始了新动作，而中国香化协会理事长颜江瑛提出的“透明质酸效应”也让行业的未来更加可期。这是总编辑视点第5期，一家之言，仅供交流。我们下期见。