上海家化首席执行官兼总经理林小海：“增长是硬道理”

上海家化首席执行官兼总经理林小海

“增长是硬道理”

企业家故事速读

林小海是一位在快消品行业拥有超过30年丰富经验的资深管理者。他的职业生涯起步于宝洁公司，1995年至2016年期间，林小海负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等。在宝洁公司的21年服务期间，他从基层的销售业务员做起，最终晋升为宝洁（中国）营销有限公司大中华区营销总裁。2016年，林小海加入了阿里巴巴集团控股有限公司，担任副总裁及零售通事业部总经理，负责新零售业务的发展。2020年至2024年3月，他转战线下零售，担任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官，期间推动了高鑫零售与阿里巴巴的全面链接，完成了生鲜自营化的供应链能力建设。 2024年5月，林小海被聘任为上海家化联合股份有限公司首席执行官兼总经理，成为这家拥有超过125年历史的民族企业的掌舵人，并于2024年6月1日起生效。林小海的加入被认为是上海家化改革和转型的关键一步。

作为上海家化的新掌舵者，林小海提出了两个目标：短期内实现增速跑过市场大盘，有小个位数增长；中长期则对标行业标杆，实现双位数增长。为了实现这些目标，林小海已经开始进行大刀阔斧的改革，包括全面人事调整，引入新的管理团队，并重新设计和调整组织结构。林小海曾在股东大会上表示，上任后已经完成了整体战略的定位，包括梳理品牌发展优先级；正在做组织的重新设计和调整，后续将继续深化事业部制改革；在渠道上，未来将实行“夯实传统电商平台、发展新兴电商、突破兴趣电商、突破线下新渠道”四大策略。林小海对上海家化的发展充满期待，他认为让百年家化能够再放异彩，既是一个责任，也是一个使命。他提出了三个战略关键词：极致性价比、兴趣电商、组织敏捷。林小海计划短期内会聚焦资源和梳理优先级，对于品牌定位清晰、用户价值明确的六神、玉泽，它们的目标便是成为小市场中的大品牌。而佰草集将对标国际大牌，走极致性价比路线；美加净甚至可以对标国货品牌，进一步凸显性价比优势。林小海的上任和改革措施受到了市场的关注和期待，他对上海家化的未来充满期也待。他希望利用自己的经验和洞察力，推动公司加快变革与转型步伐，让这家百年企业再次焕发光彩。他的加入，无疑为上海家化带来了新的活力和希望，市场和投资者都在期待他能够带领上海家化再造辉煌，实现新的突破和发展。

企业家贡献例举

林小海在上海家化的改革措施是多方面的，他带来了全面的战略调整和组织架构改革。他为上海家化设立了新的发展目标，即成为一家立足国内、辐射海外的中国一流日用化妆品公司。他计划通过经典专业的品牌和高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活。组织架构调整：对国内业务组织机构进行进一步调整，调整个护事业部和美妆事业部，并新设创新事业部。例如，将美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部，并将品牌数量缩减，个护家清事业部更名为个护事业部，新设的创新事业部则管理其他品牌。人事变动：启动了近10年来最大规模的人事调整，引进了具有丰富经验的高级管理人才，例如前珀莱雅CMO叶伟成为品牌营销咨询顾问，前科蒂中国总经理陈旻担任美妆事业部总经理等。林小海说，“让所有人变成新人”。数字化转型：林小海强调了数字化在现代零售中的重要性，推动上海家化加强数据分析在决策过程中的应用，以更精准地捕捉市场动态和消费者行为。品牌策略与价值重塑：对旗下品牌进行梯队管理，集中资源优先支持核心品牌，并重新梳理品牌的目标用户和品牌价值，提出要重新定义品牌及其核心价值，让营销回归品牌核心价值。比如，林小海计划短期内聚焦资源和梳理优先级，对于品牌定位清晰、用户价值明确的六神、玉泽，它们的目标是成为小市场中的大品牌。而佰草集将对标国际大牌，走极致性价比路线；美加净甚至可以对标国货品牌，进一步凸显性价比优势。渠道创新与产品力提升：提出“夯实传统电商平台、发展新兴电商、突破兴趣电商、突破线下新渠道”的四大策略，以适应销售渠道的变化。并且强调产品力的重要性，提出要创造出让消费者记住的爆品和大单品。电商能力建设：通过组织轮岗培训，让团队具备线上思维，并重新设计适应线上发展的运作机制，并且启动了备战双十一的计划，希望通过大促活动提升线上运营能力和品牌市场份额。战略耐心：林小海表示，改革需要时间，他有超过三年的规划，包括寻找合适的标的企业，当上海家化重回增长时展开投资并购，为这家企业增加增长的活力。林小海的的改革措施体现了对上海家化未来发展的清晰规划和坚定决心，旨在通过内部改革和外部拓展，实现公司的长期稳定增长。

企业家商业哲学

林小海的商业哲学和管理之道在多个场合有所体现，以下是他的一些金句和核心理念： “品牌商，聚焦短期营销获取短期销售，缺少对品牌长期的投资，未来将重新定义品牌及其核心价值，未来营销也会回归品牌核心价值。” “上海家化在多年的衰退中形成了一定的势能，要恢复到回升需要巨大的决心。请各位股东给我一点时间……” “一是做大牌平替，一是做小分类的大品牌。” “跑赢市场是及格，跑赢标杆是优秀。” “事情变好之前，先变坏，但蹲下不等于躺下。” “要改革就要有成本，要革命就要流血。” “增长是硬道理，可以解决80%的问题。” “126年，做不好就是老、土；但做好了，就是经典。” “CEO要为结果买单。” “都说上海家化CEO是整个中国化妆品市场最难的职位，但当摆好心态，不怕输的时候也许就不会输。” 上述这些不仅体现了林小海对于上海家化未来发展的深刻洞察，也展示了他对于改革和创新的坚定决心。他的目标是通过数字化改革、品牌聚焦、渠道创新等措施，带领上海家化实现品牌的复兴和市场的突破。林小海能否给上海家化带来新的增长动力，还需拭目以待。

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