产业
欧莱雅“拥抱普通人”：
这是最好的广告
从“T台”到“灶台”，国际美妆超级巨头欧莱雅主动去“拥抱普通人”，不仅暖心，更是价值观营销的鲜明写照。
前不久，欧莱雅搞了一场特别的活动，引起了多方议论。现代广告学之父大卫·奥格威曾说过，营销的最高境界，是让品牌成为消费者生命故事的注脚。奥格威的这一法则，在欧莱雅为脱口秀演员房主任庆生的事件中得到了惊人印证——“你值得拥有”——品牌最好的广告，其实是能够俯身听见“普通人”的愿望。
当美妆行业深陷流量内卷时，欧莱雅却用一场没有明星光环、没有产品硬广的生日宴，实现了品牌理念的核弹级穿透，阅读量高达3500万。这场没有顶流、没有精致剧本的活动，用最朴素的庆生仪式，让人耳目一新。
事实上，在当下，美妆营销的内卷早已触目惊心。一边是明星代言费飙至天文数字，某国产护肤品牌为签约顶流小生掏出亿元预算，却换来直播间“明星自己都不用”的群嘲；另一边是成分党陷入伪技术化，某精华产品宣称添加“火星提取物”的概念成分，被网友调侃“不如直接做航天代言”。更荒诞的是，同一个流量明星同时代言竞品品牌的乱象频发，某男星左手握着防晒代言，右手签着美白合约，却让消费者看得有点费解。
当所有品牌都在争先恐后地追逐顶流时，欧莱雅果断地去拥抱普通人，的确做到了“让品牌成为消费者生命故事的注脚”。当房主任对着蛋糕哽咽说出“希望我值得拥有一切美好”时，她粗糙的皮肤、朴素的衣着和颤抖的乡音，构成了对美业过度精致化最有力的批判。这种真实的力量，远比任何精修海报和明星摆拍更具穿透性。事实也证明是这样的，在评论区里，挤满了用户自发分享母女故事和成长创伤故事的粉丝，甚至有人直言“这是我第一次为了看广告而流泪”。
真正的营销创新，从来不是技巧的迭代，而是价值观的践行。当欧莱雅让房主任吹灭蜡烛说出“为自己而活”，它贩卖的不再是护肤品，而是每个普通女性都渴望的尊严与认可。这也同时提醒了所有品牌，流量可以买，但真实情感你买不来；顶流能带货，但信任你永远带不走。
在化妆品零售额首现下滑的当下，那些还在为短剧脚本抠植入细节、为顶流报价斤斤计较的品牌，终会明白，当消费者见过真诚的模样，就再也不会为套路买单。正如美国营销专家赛斯·高汀所言：“营销不是关于你有多聪明，而是关于你有多真诚。”流量退潮后，能留在沙滩上的，永远是那些真正懂得尊重人的品牌。
那么，欧莱雅的这种“拥抱普通人”的品牌行销策略是否具备可复制性？答案是肯定的，但复制的前提是必须基于正向的价值观。比如，PMPM挖掘60岁时尚博主讲述重生故事，沪上阿姨让饮品研发员站在七夕镜头前讲述职业自豪，饿了么联合麦子阿姨用春分短片演绎素人寻找春天的旅程，...这些案例的成功均指向同一核心，真诚而非利用，共生而非索取。
反观某些品牌的翻车现场，也是让人哭笑不得。如某母婴品牌邀请普通妈妈分享育儿经历，却强行植入产品硬广被批“吃人血馒头”；某家居平台征集用户装修故事，却因篡改真实剧情遭遇口碑反噬。这些东施效颦的失败案例也证明，用户敏感的并非品牌是否使用素人，而是他们是否尊重素人。
未来十年，中国消费市场的决定性战役不在流量池，而在人心池。真正的市场，就在普通人的生活中。
（本文作者为财经作家江湖散人，著有多部财经著作。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）
2025年09月07日 13:06
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