第一财经｜从品牌故事到科学故事，中国化妆品行业直面传播新课题

媒体报道

2026年04月16日 08:39

当流量红利见顶，GMV模式式微，中国化妆品行业传播应该尽快提质升级，以科学传播构筑行业发展新基石。在近日举行的一场行业研讨会上，与会专家和企业达成了共识。

2025年，中国化妆品行业市场规模首次突破1.1万亿元，国货品牌持续领跑市场。但是在品牌传播领域，依然存在着过度依赖广告轰炸和网络直播带货，产品功能“编故事”等现象。如何迭代升级企业品牌传播理念，创新传播手法，成为2026东方美谷国际化妆品大会科学传播分论坛的核心话题。论坛围绕“美妆行业科学传播的可信、可见、可持续体系建设”展开深入探讨。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在致辞中指出，中国化妆品行业已从1.0版的日化行业迈入2.0版的美丽健康行业，科技化、绿色化、持续化成为提质升级的核心方向，而科学传播正是推动行业转型、构筑品牌信任的关键抓手。她强调，唯有依法依规依科学地传播，才能消弭信息差、构筑行业公信力，让“中国美妆”的价值被更多人看见。

经济学家马光远围绕“超级大周期下中国美妆行业的创新与价值提升”给出建议。他指出，中国已是全球第一大化妆品消费市场，但人均消费仍有巨大增长空间。在人均GDP突破1.3万美元后，美丽消费已成为刚需。他强调，行业高质量发展的关键在于做长产业链、加强上下游协同，企业应坚持长期主义，以研发为驱动，讲好中国品牌故事。针对品牌信任问题，他指出：“品牌的本质是降低消费者的选择成本，而科学传播正是建立信任的最高效路径。”

与会的媒体专家认为，和金融、医疗、汽车等行业类似，随着化工、医药技术的发展，化妆品行业同样存在着企业和消费者之间严重信息不对称的问题。化妆品功能不止于美颜，也事关消费者健康。同时，靠着营销驱动的蛮荒时代早晚要过去，最后留下来的必然是那些具有真正研发创新实力的企业，因此，科普应该成为行业品牌传播的“必答题”而不是“选答题”。与此同时，科学传播也不能只是碎片化的，简单围绕产品功能的科普宣传。行业龙头企业应该秉持企业责任和长期主义，打造一个由科学知识、科学家、系统性科普体系“三位一体”的传播架构，在通过供给侧改革实现行业高质量发展的同时，以科学传播为核心抓手，帮助消费者摆脱产品功能和价格误导，真正享受到优秀产品的性价比和质价比红利。

中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长、中国公共关系协会副会长杨宇军从传播学角度分享了科学传播的策略与方法。他指出，当下科学传播的阻力更多来自公众情绪而非知识壁垒，科学传播需要坚守初心、主动塑造、提供情绪价值、通俗易懂，并具备强大定力。

自然堂集团研发中心科学传播官姜山山博士分享了自然堂以长期主义为底色的科学传播体系。她提出，科学传播是一条“莫比乌斯环”——以消费者需求为起点，经过科研、产品、传播，最终回到消费者。基于中国科学院上海营养与健康研究所面部皮肤大数据分析，发现中国女性皮肤衰老拐点提前趋势及诱因，由此首创“疲惫式衰老”理念，以自研成分喜默因®为核心迭代升级小紫瓶；团队从藏医古方汲取智慧，联合上海交通大学、复旦大学附属华山医院开展头皮抗衰和防脱研究，开发头皮护理产品；婴童品牌“己出”联合复旦大学附属儿科医院推进临床研究与专家共识，用临床数据与权威共识筑牢科学根基。她强调，用可感知、可验证的科学传播，让喜马拉雅源头科技真正落地，实现科技普惠。

东方美谷集团党委副书记、总经理林锋在致辞中表示，东方美谷作为“中国化妆品产业之都”，始终致力于优化营商环境，服务企业发展，通过汇聚产业资源、建设功能性平台，构建良好产业生态，推动产业高质量发展。他指出，科学传播对于企业树立品牌形象、提升科技属性至关重要。东方美谷始终旗帜鲜明地践行长期主义，为“真做科研、做真科研”的优秀企业提供强有力支撑。